Cómo funciona el Boca a Boca

Dicther (1966) fue uno de los primeros investigadores que investigó la forma en que el boca a boca influye en las actitudes y percepciones de los consumidores. Analizó los aspectos psicológicos del boca a boca: motivaciones de los oradores, motivaciones de los oyentes y grupos influyentes.

Johnson Brown y Reingen (1987) examinaron, desde una perspectiva de red interpersonal, el papel que la fuerza de lazo puede desempeñar en los procesos de WOM. Llegaron a la conclusión de que la mayoría de las personas obtienen información de fuentes con vínculos fuertes, como parientes cercanos o amigos. También afirmaron que el papel de las fuentes de vínculos débiles no es tan importante como lo era.

Herr, Kardes y Kim (1991) investigaron la mediación de los efectos de la WOM en la persuasión del consumidor. Intentaron identificar variables moderadoras adicionales que pudieran influir en el grado de persuasión de los WOM en las audiencias. Los resultados de su investigación indicaron que las comunicaciones de WOM a menudo tienen un fuerte impacto en los juicios de productos porque la información recibida en persona es más accesible que la presentada de una manera menos vívida.

Dunhan y sus colegas (1997) apoyaron los hallazgos de Herr, Kardes y Kim y agregaron nueva información sobre otros factores que afectan la comunicación de boca en boca. Concluyeron que la probabilidad de elegir fuentes de vínculos fuertes está influenciada por la dificultad de la tarea y el conocimiento previo, y la probabilidad de elegir fuentes de vínculos débiles está influenciada por la importancia de las señales instrumentales y el conocimiento previo subjetivo.

Figura: Modelo General de Recomendación Elección de Fuente

Fuente: Duhan et al. 1997

El boca a boca desempeña un papel importante a la hora de influir en las actitudes de los consumidores y, en consecuencia, de influir en la elección, la lealtad y el cambio de marca de los consumidores (Wangenheim y Bayon 2003). Wangenheim y Bayon (2003) estudiaron cómo la WOM influye en las decisiones de conmutación. Concluyeron que la experiencia y la similitud tienen un efecto no solo en la influencia percibida y las actitudes, sino también en la toma de decisiones posterior.

En un intento de explicar los determinantes clave del poder de persuasión del boca a boca y cómo la WOM influye en las actitudes y percepciones de los consumidores, Sweeney, Soutar ad Mazzarol (2008) desarrolló el siguiente modelo:

Figura: Modelo de impacto de la WOM

Fuente: Sweeney, Soutar y Mazzarol 2008,

Los atributos personales del emisor y el receptor, el tipo de relación entre ellos (fuerza de lazo, homofilia), las características del mensaje y las características situacionales donde se desarrolla esta forma de comunicación, afectan la forma en que el mensaje boca a boca es percibido por los receptores. El grado y la naturaleza de la influencia del boca a boca determinan las percepciones, actitudes, creencias y motivaciones del consumidor hacia el producto o marca.

Dichter, E., 1966. Cómo funciona la Publicidad de Boca en Boca. Harvard Business Review. 44(6), pp 147-161

Dichter, E.,1966. Cómo funciona la Publicidad de Boca en Boca. Harvard Business Review. 44 (6), pp.147-161Sweeney, J., C., Soutar, G., N., and Mazzarol, T., 2008. Factores que influyen en la eficacia del boca a boca: perspectivas del receptor. European Journal of marketing. 42 (3/4), pp.344-364

Johnson Brown, J., and Reingen, P., H., 1987.Vínculos Sociales y Conducta de Recomendación de Boca en Boca. Journal of Consumer Research (en inglés).14 (Diciembre), pp.350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R., and Kim, J. 1991.Efectos de la Información de Boca en Boca y de los Atributos del Producto en la Persuasión: Una Perspectiva de Accesibilidad y Diagnóstico. Journal of Consumer Research (en inglés). 17 (March), pp 454-462

Duhan, et al.1997. Recomendación de Boca en Boca. Revista de la Academia de Ciencias de Marketing.25(4), pp 283-295.