Cómo Se Ve la Compra Segura Durante la Pandemia

Para limitar la propagación de la Covid-19, los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de los Estados Unidos recomiendan que las personas practiquen el distanciamiento social. Cuando las condiciones locales permiten la apertura de tiendas minoristas, se enfrentan a una variedad de pautas que varían según el estado. Por ejemplo, Carolina del Norte establece límites específicos en el número de clientes permitidos por pie cuadrado, mientras que Oregón generalmente recomienda que el número de clientes en la tienda se limite para que los clientes puedan permanecer separados por seis pies. El hecho de que los clientes estén obligados por ley a usar máscaras en las tiendas depende del estado. La forma en que los minoristas implementan estas pautas también varía entre los tipos de minoristas e incluso dentro de las categorías de la tienda. Las tiendas de comestibles, por ejemplo, han adoptado una amplia variedad de métodos específicos para garantizar que los clientes permanezcan separados.

Estas variaciones se deben a diferencias en la prevalencia del virus, diversidad en las actitudes locales hacia el distanciamiento social y fuerzas políticas. También es difícil formular e implementar pautas que se apliquen a todo tipo de tiendas debido a las variaciones en el diseño de la tienda, el flujo de clientes y la disposición de los clientes a cumplir con los consejos de distanciamiento social. Para complicar aún más las cosas, todavía tenemos un conocimiento limitado de cómo se transmite la Covid-19.

Dada esta incertidumbre, así como los desafíos de encontrar un conjunto de directrices de “talla única”, aquí describimos tres principios generales para ayudar a los minoristas a implementar el distanciamiento social. Estas pautas se basan en los fundamentos de la gestión de operaciones, nuestra propia investigación sobre el flujo de tráfico dentro de las tiendas y la mejor información disponible sobre la transmisión de la enfermedad. También destacamos cómo estos principios impactan en los resultados de los minoristas que luchan por mantenerse a flote mientras mantienen seguros a sus clientes y empleados.

Principio 1: Menos densidad, Flujo más rápido

Todos los expertos están de acuerdo en que para reducir el riesgo de transmisión de virus, los minoristas deben reducir la densidad de personas dentro de la tienda. La forma más fácil de hacerlo es limitar el número de clientes en la tienda a la vez. La siguiente ecuación, conocida como “Ley de Little”, destaca una compensación entre densidad y ventas y proporciona una herramienta poderosa para comprender el impacto del distanciamiento social en las tiendas minoristas:

Rendimiento a través de la tienda (en clientes por hora) = Número de clientes en la tienda ÷ Tiempo pasado en la tienda (en horas)

Una forma de aumentar el rendimiento (y las ventas) es aumentar el número de personas en la tienda. Sin embargo, para mantener el distanciamiento social, esto requiere espacio adicional. Por lo tanto, vemos que Harrods se expande a lugares remotos y restaurantes que acomodan a los clientes en estacionamientos y calles cerradas.

Para los minoristas con poco espacio, sin embargo, la Ley de Little dice que el rendimiento aumentará solo si los clientes pasan menos tiempo en la tienda. Por lo tanto, estos minoristas deben centrarse en este momento en la eficiencia de la experiencia de compra. Mientras que en tiempos más normales los minoristas pueden haber alentado un comportamiento de navegación más lento, las pantallas ahora deben diseñarse para alentar una toma de decisiones más rápida de los clientes. Los minoristas podrían considerar cambiar la música que se reproduce en la tienda, creando un ambiente propicio para un movimiento más rápido en lugar de relajación y contemplación.

Los clientes también pueden pasar mucho tiempo esperando ayuda en el piso y esperando el check-out. Por lo tanto, los gerentes deben estar atentos al personal de la tienda para satisfacer la demanda de los clientes: Desea que los clientes compren en lugar de esperar. Home Depot y Walmart han sido particularmente efectivos en esto. Los minoristas también deben garantizar que el personal proporcione servicios de valor añadido, como la experiencia en préstamos, para que los clientes puedan tomar mejores decisiones con mayor rapidez.

Principio 2: Administrar la variabilidad

Para maximizar la eficiencia y el rendimiento, una tienda se vería como una línea de fabricación bien administrada: Los clientes llegarían a horas designadas y comprarían a un ritmo designado para mantener el distanciamiento social. Por desgracia, en la vida real, los clientes eligen sus propios tiempos y ritmo de llegada, inyectando variabilidad en el sistema. Una forma de gestionar la variabilidad es pensar en los pasillos de la tienda como autopistas, y en las interacciones entre clientes como posibles colisiones. Nuestro objetivo es reducir el riesgo de colisión.

Por lo tanto, imagine una carretera rural con dos carriles. Si todos viajan a la misma velocidad en cada dirección, no se cruzarán dos coches y las colisiones entre dos coches serán raras. Por otro lado, si la mitad de los autos conducen lentamente y la otra mitad conducen como si estuvieran en una de las películas rápidas & Furious, los autos con frecuencia se pasan entre sí y los riesgos aumentan dramáticamente.

Si imaginas a los clientes caminando por los pasillos de un supermercado, verás que se aplican principios similares. Nuestra investigación muestra que si todos los compradores viajan a un ritmo similar, habrá menos interacciones; si hay una amplia variedad de ritmos, los compradores se acercan entre sí con mucha más frecuencia. Los ingenieros de tráfico saben desde hace tiempo que la variabilidad en la velocidad aumenta el riesgo de colisión, de ahí la necesidad de límites de velocidad razonables, así como las velocidades mínimas que vemos en algunas carreteras.

Para las tiendas minoristas, hay una variedad de métodos para reducir la variabilidad del ritmo. Por ejemplo, muchas cadenas de supermercados estadounidenses tienen períodos de compras programados que son exclusivos para clientes de 60 años o más. Estos clientes pueden comprar a un ritmo similar, lo que reduce el número de interacciones. Otra opción es alentar a los clientes a concertar citas: las zapaterías, los mercados de agricultores, las piscinas y los museos están utilizando este método para limitar la densidad de clientes y reducir la variabilidad.

Otro enfoque popular para evitar que los clientes choquen es implementar el movimiento unidireccional dentro de las tiendas. Nuestra investigación muestra que este puede ser un método eficaz para reducir el número de interacciones cercanas entre los clientes. Cuando el flujo en la tienda es similar al de la carretera descrita anteriormente, el movimiento unidireccional produjo solo una cuarta parte de las llamadas de cierre del cliente que para el movimiento bidireccional.

Los gerentes también pueden querer diseñar áreas para comprar a diferentes ritmos: una región para comprar rápidamente productos básicos, otra para cestas de productos preparadas previamente y una tercera para navegar más lento. La idea general es separar a los clientes en grupos que se mueven a velocidades similares.

Principio 3: Utilice Codazos para Fomentar un Comportamiento Seguro Entre Clientes y Empleados

Una vez más, los clientes minoristas no son widgets en una línea de montaje, y un desafío importante para los minoristas es modificar el comportamiento del cliente sin disminuir la experiencia minorista. Aquí, los minoristas deben aplicar técnicas de la ciencia del comportamiento. En lugar de mostrar letreros de texto (“Por favor, use una máscara”), las tiendas deben mostrar carteles de clientes locales con máscaras y empleados que dan su visto bueno. Esto proporciona modelos “en grupo” para enfatizar la identidad compartida, establecer conexiones y promover normas entre los clientes.Las tiendas

también pueden proporcionar “empujones” para fomentar el comportamiento. Por ejemplo, en lugar de flechas y letreros para dirigir el flujo, construya pantallas temporales y barreras sutiles, disfrazadas de promociones, para ayudar a los clientes a moverse de la manera más segura. En general, el entorno minorista debe rediseñarse para que los requisitos de distanciamiento social sean claros, consistentes, una extensión natural del comportamiento normal y una experiencia socialmente positiva.

Estos mismos empujones también pueden ayudar a los minoristas a proteger la salud y la seguridad de sus empleados. Ahora, más que nunca, los empleados mal pagados que generalmente están “ocultos” en la tienda se han convertido en trabajadores esenciales. Las tiendas deben proporcionar equipo de protección a los empleados, darles tiempo para desinfectar con frecuencia sus espacios de trabajo y diseñar espacios comerciales para que mantengan el distanciamiento social. Los minoristas deben alentar a sus empleados a participar en el diseño y la aplicación de políticas de distanciamiento social. Una tienda podría proporcionar incentivos monetarios y no monetarios a los empleados por sus ideas de cómo mejorar la experiencia del cliente mientras se mantienen seguros a sí mismos y a sus clientes. Sus condiciones de trabajo se han vuelto potencialmente peligrosas, y estos empleados deben estar motivados, empoderados y dotados de las herramientas para crear soluciones innovadoras que mitiguen el impacto de la Covid-19.

Competir por Cuidar

Por supuesto, el que las tiendas minoristas de una comunidad puedan abrir o no debe determinarse por la prevalencia de la Covid-19 y la evaluación de expertos en salud pública. Dado que las condiciones locales permiten la apertura, al aplicar estos principios y demostrar que se preocupan por la salud de sus clientes y empleados, los minoristas pueden obtener una ventaja competitiva. Los consumidores han mostrado lealtad a las empresas que están poniendo la seguridad en primer lugar: Desde la heladería Polar Cave en Cape Cod hasta los Tacos de Hugo en Los Ángeles, las empresas han recibido un tremendo apoyo local por su enfoque en la seguridad. Siguiendo estos tres principios, los minoristas pueden adoptar e implementar prácticas de distanciamiento social que mantendrán a sus clientes seguros y asegurarán su negocio futuro.