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GARM tiene como objetivo cambiar eso.

El siguiente paso es incorporar las plataformas para permitir que una empresa de auditoría independiente firme los datos de informes de transparencia suministrados a GARM por las plataformas. Aunque Facebook se comprometió a hacerlo, Facebook le dijo a Digiday después de que se publicara esta historia que solo había aceptado un componente de auditoría de seguridad de marca que no incluye los informes de transparencia que suministra a GARM. Mientras tanto, el resto de las plataformas también se resisten. Todavía no hay indicios de que ninguna de las plataformas que participan en GARM acepte permitir la auditoría de terceros de la información que proporcionan al grupo de transparencia de seguridad de la marca.

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“Estas son conversaciones continuas que el equipo de GARM Steer está teniendo con cada una de las plataformas para asegurarse de que cumplan con su acreditación de una manera sostenible y apropiada”, dijo Rob Rakowitz, líder de la iniciativa en GARM.

Dijo que algunas plataformas tienen menos recursos como personas o presupuesto para cumplir con los requisitos de auditoría, por ejemplo. “Sería en el mejor interés de todos que haya una verificación de terceros sobre estas cifras”, dijo, y agregó que los miembros de GARM esperan que las auditorías independientes finalmente sean una parte integral del proceso de presentación de informes.

” No se evitarán”, dijo Rakowitz sobre las posibles auditorías.

El estado de las plataformas jugando a la pelota

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Facebook declaró públicamente en julio de 2020 que permitiría al organismo de verificación de mediciones de referencia de la industria, el Consejo de Calificación de Medios, evaluar su cumplimiento con el marco de idoneidad de marca de GARM, con la esperanza de obtener la acreditación de las directrices de seguridad de marca de MRC para contenido monetizado. Sin embargo, esas palabras aún no han dado resultados tangibles. Aunque Facebook había acordado una auditoría de métricas relacionadas con la seguridad de la marca con MRC a finales de este mes, y MRC planeaba incorporar estándares de informes de transparencia que GARM planea oficializar en el futuro como parte de esa auditoría, finalmente, Facebook no se ha comprometido con ese componente de la auditoría. Por separado, Facebook está planeando una auditoría independiente de sus informes de cumplimiento de contenido y estándares auto-publicados.

Por separado, pero en trayectorias relacionadas, tanto Facebook como YouTube están trabajando con MRC en auditorías relacionadas con la seguridad de la marca que no son específicas de GARM. Facebook está programado para comenzar una auditoría de MRC relacionada con las métricas de seguridad de la marca en junio. Y YouTube, propiedad de Google, ha recibido la acreditación de MRC por sus procesos de seguridad de marca que evalúan el contenido de la plataforma a nivel de video individual para anuncios comprados a través del programa de reservas de YouTube o a través de la tecnología publicitaria de Google. Pero aún no se ha comprometido a realizar una auditoría de los informes de transparencia de seguridad de la marca que suministra a GARM. El año pasado, la plataforma de video comenzó a trabajar en la actualización de sus procesos de seguridad de marca para alinearse con los estándares de GARM.

“YouTube sigue comprometido a asociarse con GARM para apoyar su misión de desarrollar un enfoque en toda la industria para construir un ecosistema digital más sostenible y saludable para todos. Estamos en conversaciones con el MRC para explorar nuestras próximas acreditaciones, pero no nos hemos comprometido a realizar una auditoría independiente de nuestras métricas en este momento”, dijo un portavoz de YouTube a Digiday.

Hay un poco de burocracia que añade complejidad y ralentiza el proceso. MRC no puede realizar una auditoría para verificar los datos suministrados por las plataformas para el informe GARM hasta que se finalicen los requisitos de informes de GARM y luego se incorporen a las normas y auditorías de seguridad de marca de MRC. Eso aún no ha sucedido, según el MRC.

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Por el contrario, si bien TikTok, participante de GARM, cree en la misión de rendición de cuentas y transparencia, la compañía no está lista para comprometerse con una auditoría de terceros. “Realmente no tenemos una postura al respecto ahora”, dijo Dave Byrne, director global de seguridad de marca y relaciones con la industria de TikTok, con respecto a las auditorías de terceros de los datos de seguridad de marca que proporciona a GARM. Pero agregó que GARM ofrece a las plataformas un foro ” para ser transparentes de manera que los anunciantes puedan responsabilizarse, pero nunca se siente como un conflicto; se siente como un entorno de trabajo colaborativo.”

Convencer a los socios de la plataforma para que acepten auditorías externas es “por supuesto, un proceso de licitación”, dijo Luis Di Como, vicepresidente ejecutivo de medios globales de Unilever, que es miembro fundador de GARM. Si bien dijo que los miembros de GARM advertiser exigen una supervisión independiente de los informes de seguridad de marca de primera parte de las plataformas, Di Como reconoció: “Esto no se puede hacer de la noche a la mañana.”

Un signo de progreso

En general, el proceso GARM tiene como objetivo reconciliar los esfuerzos dispares de las plataformas para moderar el contenido y proporcionar mediciones relacionadas con la seguridad de la marca. Por ejemplo, el informe de medición agregado de GARM traduce las categorías de violación de contenido que las plataformas usan internamente o en sus propios informes de transparencia de marca en categorías estándar. Lo que Facebook considera “Discurso de odio” y “Intimidación y Acoso” y las llamadas de Twitter “Conducta de odio” son etiquetadas por GARM como “Discurso de odio & actos de agresión.”
En esta etapa, Rakowitz y Di Como destacaron el valor de las métricas recientemente acordadas incluidas en el informe inaugural del grupo. La nueva Tasa de Visualizaciones Infractoras mide el porcentaje de visualizaciones que contienen contenido que se considera que está en violación, mientras que otro nuevo estándar utilizado por YouTube para el informe, la Tasa de Error de Seguridad Publicitaria, mide el porcentaje de impresiones totales en el contenido que está en violación de las políticas de monetización de contenido alineadas con los estándares GARM.

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El informe de GARM presenta una vista a nivel macro de los datos agregados que muestran lo que está sucediendo de acuerdo con las medidas de seguridad de la marca en una plataforma. Pero la existencia de las nuevas métricas ya parece estar influyendo en la forma en que las plataformas y otros reportan a nivel de campaña. La existencia de esas métricas estandarizadas de nueva creación, que GARM espera que MRC finalmente verifique para todas las plataformas, “definitivamente está teniendo un efecto en cadena en los informes posteriores a la campaña”, dijo Rakowitz. “Estamos escuchando, no solo de las empresas de verificación de contenido, sino de las propias plataformas, que algunas de estas métricas se introducirán en los informes de campaña”, continuó.

Los efectos en cadena pueden extenderse más allá de la publicidad. En última instancia, a medida que los reguladores y los legisladores agrupan las grandes plataformas tecnológicas y sus presuntos impactos sociales dañinos y exigen informes transparentes sobre el discurso de odio y la desinformación, los estándares GARM podrían ayudar a las plataformas a alinearse sobre la forma en que informan esa información a los gobiernos, también, sugirió Rakowitz.

“Los anunciantes, los directores de marketing y los leads de medios no son los únicos interesados”, dijo.

Este artículo se ha actualizado para reflejar que Facebook no se ha comprometido a que el MRC realice una auditoría de sus informes de transparencia de seguridad de marca para GARM. Facebook se comprometió a realizar una auditoría de este tipo, pero después de su publicación, un portavoz de Facebook le dijo a Digiday que solo ha aceptado un componente de auditoría de seguridad de marca que no incluye los informes de transparencia que suministra a GARM.

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