Concesiones Minoristas: ¿Sigue Siendo El Segundo Mejor Que La Distribución Al Por Mayor?

Cada semana nos enfrentamos a una nueva quiebra de una cadena minorista de la que, hace solo una década, la gente no podía creer que el mundo pudiera existir sin ella. Pero con todos los grandes nombres fallando y con crecientes pérdidas financieras, ¿es la construcción de concesiones minoristas la forma más viable de crecer?

Distribución al por mayor vs. Concesiones al por menor

Durante muchos años no había duda de que la mejor manera de vender a los grandes almacenes era al por mayor. Los compradores de grandes almacenes compraban pretemporada de la colección de la marca y, a menos que se manejaran muy mal, muchas marcas obtuvieron un buen margen bruto en sus ofertas de grandes almacenes. El minorista era responsable de la manipulación y venta de la mercancía.

Tienda Michael Kors en De Bijenkorf (Foto: Holland Explorer)

Otra opción para que la marca entre en una tienda departamental son las concesiones minoristas. En las concesiones minoristas, la marca opera como un inquilino: alquilan un espacio específico y pagan a los grandes almacenes un porcentaje de sus ventas por el espacio. Durante muchos años, este modelo se practicó principalmente en el Reino Unido y en España, y más a menudo por marcas de lujo o más bien nuevas marcas de entrada en el mercado que intentaban comprarse a sí mismas en un nuevo país a través de importantes grandes almacenes locales.

Pero con cada vez más minoristas multimarca entrando en crisis financiera, el modelo de concesión minorista se convirtió en una estrategia de crecimiento de marca popular con su propio atractivo, pero también con riesgos.

¿Son las Concesiones Minoristas la Elección Correcta para Su Marca?

Saltar a una concesión minorista no es una decisión de la noche a la mañana. Tiene que ser parte de su plan estratégico, ya que tendrá que invertir en una ubicación y personal propio. Del mismo modo, una marca no querrá operar concesiones minoristas con un minorista multimarca con una perspectiva estratégica mediocre.

Muchas marcas de cosméticos operan concesiones minoristas en grandes almacenes (Foto: Pilotos de Marca)

El crecimiento a través de concesiones minoristas conlleva márgenes brutos más altos, pero también a un costo significativamente mayor, similar al costo de las tiendas de su propia marca en términos de personal, muebles, etc. Y aquí viene el desafío. Las concesiones minoristas suelen ser más pequeñas que las tiendas propias y son más complejas de operar. Una concesión también puede incluir algunas restricciones por parte del minorista de alojamiento, por ejemplo, en lo que respecta al espacio dedicado en la ventana, la gestión de rebajas, el personal de la tienda o su propio programa de fidelización. Tales restricciones pueden entrar en conflicto con los intereses de la marca y no ocurrirían en una tienda independiente.

Y no menos importante, las concesiones al por menor tienen una obligación legal vinculante. En cualquier caso, la concesión debe ser beneficiosa tanto para el minorista como para la marca: una concesión puede llevar a la marca a una posición más estable dentro de una tienda departamental, en lugar de esperar un pedido al por mayor cada temporada.

Cómo comenzar a Construir una Concesión minorista

Primero, piense cuidadosamente cómo una relación simbiótica con un minorista multimarca puede beneficiar a su marca. No se trata de un cálculo puramente financiero, sino también estratégico. Considere, por ejemplo, si la estrategia del minorista está alineada con la estrategia y el posicionamiento de su propia marca. ¿Florecerá su marca y atraerá más visitantes en una concesión minorista?

Samsøe & Concesión Samsøe en Magasin du Nord (Foto: Brand Pilots)

Los productos básicos son ideales para el modelo mayorista tradicional. Son fáciles de reponer y no requieren mucha narración. Pero para la mayoría de las otras categorías es mucho menos sencillo. Alejarse del modelo mayorista significa más control sobre la distribución y los precios, la estrategia y la identidad de la marca. Pero también significa una mayor inversión y por lo tanto un riesgo elevado. Tendrá que negociar con el personal, la ubicación, los datos y la marca. Con las concesiones minoristas, la marca tiene más voz sobre si desea participar en los programas de fidelización ofrecidos por los grandes almacenes. Si bien las marcas tienen más libertad que en el modelo mayorista, la audiencia del minorista necesita una consideración cuidadosa al tomar tales decisiones, ya que sus percepciones a su vez pueden afectar el rendimiento de una marca dentro de la tienda.

De Bijenkorf (aquí en Rotterdem) es un minorista que creció significativamente las concesiones (Foto: De Bijenkorf)

Aunque las razones para entrar en una concesión minorista a menudo son muy específicas de la marca, las principales incluyen:

• Entrada al minorista deseable: Disfrutar del tráfico peatonal de un entorno multimarca al tiempo que minimiza los riesgos asociados con la operación de tiendas de marca propia.
• Mejor atractivo de la marca: Mayor rentabilidad gracias a una mejor presentación de la marca, un surtido más amplio y un personal experto.
• Falta de experiencia: Concesiones en categorías en las que el minorista carece de la experiencia necesaria, por ejemplo, en joyería fina o relojes.
• Introducción de marcas experimentales: ¿Quién puede relacionar mejor la historia de la marca con los clientes que la propia marca?

El futuro de los grandes almacenes de ladrillo y mortero actuales puede ser incierto. Pero el entorno multimarca en su nueva forma, una mezcla entre el comercio minorista en línea y la tienda física, definitivamente ha llegado para quedarse. Con el aumento de los alquileres y los propietarios que piden compromisos a largo plazo, las marcas están buscando alternativas, y los grandes almacenes en línea como Zalando también están adoptando el modelo de concesión ahora.

Una concesión minorista puede ofrecer a las marcas una gran ventaja con todas sus características, pero también incluye riesgos. El acuerdo viene con mucha letra pequeña. Construir una concesión minorista únicamente para evitar los costos mucho más altos asociados con la apertura de una tienda física propia es una receta para el fracaso. Se trata de crear asociaciones por las razones correctas.

Sobre el autor

Roosmarijn de Rooij es un consultor de estrategia en la industria de moda & estilo de vida y se centra en la optimización de procesos. Comenzó su carrera en finanzas y luego trabajó en puestos de liderazgo en una tienda departamental durante varios años antes de comenzar su propio negocio. Le apasiona reestructurar marcas y minoristas para prepararlos para el futuro. Lee las publicaciones de Roosmarijn aquí o conéctate con ella en LinkedIn.