čtyři složky úspěchu produktu

když jsem poprvé začal učit produktový management (na Adelson School of Entrepreneurship v IDC), potřeboval jsem způsob, jak rozdělit strategické myšlení produktů na odlišné komponenty, které by lidem pomohly pochopit a zaměřit se na jeden aspekt pokaždé. Vytvořil jsem model nazvaný “produktový okruh”, který jsem od té doby použil v procesech produktové strategie s desítkami společností a ve svých přednáškách, když vysvětluji cestu k přizpůsobení produktu na trhu.

model obsahuje čtyři komponenty, které musí spolupracovat, aby vytvořily úspěšný produkt, zejména pokud chcete ten, který je nejen milován několika, ale také řídí významný obchodní úspěch společnosti prostřednictvím přijetí masového trhu.

tyto čtyři složky jsou trh, problém, řešení a samotný produkt. Zde je návod, jak to funguje na vysoké úrovni:

vždy byste měli začít jasným vyjádřením problému, který řešíte. Dalším krokem (ideálně ještě předtím, než přemýšlíte o řešeních, ale realisticky je to zřídka) je jít na trh a ověřit, že problém, jak jste ho definovali, skutečně existuje a je dobrý k vyřešení. Pokud jste pracovali v počáteční fázi spuštění, jste s největší pravděpodobností svědkem, účastnil se, nebo vedl tento proces. Jakmile potvrdíte, že problém existuje a stojí za to vyřešit, formulujte řešení, abyste zjistili, zda je pro tento problém vhodný, a pak se znovu vraťte na trh, abyste zjistili, zda s vámi souhlasí. Teprve poté, co jste ověřili, že vaše řešení je skutečně vnímáno trhem jako dobrý přístup k řešení problému, měli byste začít pracovat na implementaci skutečného produktu. Nakonec se ujistěte, že po dokončení provedete ověření produktu.

když iterujete několika koly ověření produktu, učíte se, co funguje a co chybí, a podle toho opravujete, přiblížíte se k uzavření smyčky a dosažení souladu s produktem. V modelovém diagramu je to reprezentováno spínačem v elektrickém obvodu. Co poprvé spustíte svůj produkt, přepínač je dokořán a při každé iteraci jej zavíráte o něco více, až se nakonec spínač zavře, proud začne protékat dráty a světlo se rozsvítí.

Poznámka: popisuji to zde jako myšlenkový proces pro produkt, který je nejprve uveden na trh, a pomocí logického toku jednoho kroku za druhým, aby byly izolované a odlišné. Nicméně, to není, jak to hraje většinu času. Dokonce i pro nový produkt, pravděpodobně máte nějaký technologický důkaz konceptu, než se ponoříte hlouběji do problému. Případně můžete narazit na tento model s produktem, který je již zralý.

místo toho, abyste jej viděli jako proces provádění krok za krokem, měli byste se na něj dívat jako na strategické myšlení krok za krokem. Pokud je váš produkt již na trhu, ale chcete o něm být strategičtější, postupujte podle těchto kroků a podívejte se, jak se uplatňují ve vašem případě. Měli byste věnovat pozornost tomu, že se soustředíte na každý krok, jak je zde napsáno, a nemícháte jej s ostatními kroky. Například, když přemýšlíte o problému, nepřestávejte přemýšlet o řešení (a dokonce se na něj pokuste zapomenout jako vy), dokud tento krok nedokončíte. Je to oddělení, které vám pomůže zaostřit vaši strategii.

pojďme se ponořit hlouběji do každé ze složek a pochopit, jak pracují společně.

způsob, jakým definujete problém, ovlivní vše ostatní

každý produkt ví, že by měl začít s problémem, ale úroveň, na které je problém definován, je velmi důležitá. Chcete být co nejkonkrétnější a nejpodrobnější, protože právě tyto podrobnosti budou diktovat mnoho rozhodnutí, která učiníte na cestě, pokud jde o produkt, strategii go-to-market, ceny a téměř jakýkoli jiný aspekt související s tím, jak produkt uspět.

jak detailní? Alespoň dvě úrovně dolů od toho, co vám říká vaše intuice. Nebojte se být příliš konkrétní. Většina problémů vzniká, když nejste dostatečně konkrétní, a ne, když jste příliš konkrétní.

definice problému zahrnuje také segment zákazníků, který řešíte (pro koho jej řešíte). I zde chcete být co nejkonkrétnější.

jedním ze způsobů, jak zjistit, zda je definice problému příliš vysoká, je, pokud nemůžete určit přesné publikum, pro které je určen. Když popisujete cílové publikum, je lákavé jej definovat jako “každý, kdo… “nebo” každá společnost, která…”. Tato tendence je přirozená vzhledem k touze dokázat, že tento produkt má obchodní potenciál,ale ve skutečnosti vás bolí.

pokud se budete držet přístupu everyone, definujete publikum s velmi obecnými charakteristikami. Ale výrobky nejsou nikdy postaveny pro každého. Pokud o tom přemýšlíte, ani vyhledávání Google není pro každého (například moje děti jej nemohou používat bez pomoci).

Chcete – li být opravdu konkrétní s definicí cílové skupiny, přesuňte své myšlení od snahy získat co nejvíce zákazníků, až po snahu získat pouze ty správné. Popište, kdo by byl ideálním zákazníkem pro produkt, který máte (na mysli nebo již v praxi), a teprve poté se pokuste zjistit, zda je jich dost.

řešení a produkt jsou různé věci

jakmile budete mít jasnou představu o problému, který řešíte a pro koho, musíte být schopni vysvětlit řešení – základní principy vašeho přístupu. Řešením není produkt, ale lze jej považovat za kategorii produktů nebo tajnou omáčku za produktem.

jakmile potvrdíte, že vaše cílové publikum má skutečně chuť na tento typ řešení, můžete přejít do fáze implementace a doručit řešení. I zde musíte být schopni mluvit o svém produktu velmi jasně, aby každý pochopil, co to je-jak před jeho implementací,tak i poté, co jste součástí rozteče produktu.

zde je příklad: Řekněme, že problém, který chcete vyřešit, je pomoci lidem rychleji se dostat z jednoho místa na druhé. Existuje mnoho typů řešení: letadlo, auto, elektrické kolo, až po plánování trasy a Navigační software. Pokud se podíváte pozorně, zjistíte, že řeší různé problémy pro různé segmenty zákazníků. Pokud jste na to nepřišli ve fázi definice problému, mít příliš mnoho možných řešení je také známkou toho, že váš problém není dostatečně specifický.

Vrátíme-li se k příkladu, každé z těchto řešení může mít řadu různých produktů, které je implementují. Například, pokud je řešením SUV, pak rozmanitost SUV tam jsou produkty. Každý z nich je mírně odlišný od druhého, hodí se k mírně odlišnému publiku a má různé výhody.

oddělení vašeho myšlení mezi produktem a řešením (jako přístup na vysoké úrovni) vám umožní zůstat daleko od funkcí a soustředit se na principy a hodnotu. To je jediný způsob, jak zajistit, aby produkt, který nakonec dodáte, skutečně vyřešil problém, který jste zamýšleli vyřešit.

trh je místo, kde se podnikání děje

na rozdíl od tří dalších složek modelu (problém, řešení a produkt), které jsou na vás, abyste definovali a upřesnili, tržní složka představuje realitu. Může dokázat nebo vyvrátit to, co jste definovali v ostatních třech.

trh se nikdy nemýlí a jako vedoucí produkt je vaší odpovědností zajistit, aby to, co definujete, bylo v souladu s tím, co vám trh říká. Jedná se o zdlouhavý proces, který vyžaduje více iterací. Je základem celého přístupu lean startup a vysvětluje, proč je přizpůsobení trhu produktů tak těžké dosáhnout a trvá tak dlouho.

Proces ověření musí být holistický v tom smyslu, že bez ohledu na fázi, ve které se nacházíte, byste měli přehodnotit všechny komponenty modelu. Například, i když jste již ve fázi ověření produktu a máte pocit, že něco není v pořádku ,hlavní příčinou nemusí být nutně produkt (i když jste problém a řešení ověřili dříve). Může se stát, že problém, jak jste definovali, není na místě, nebo že řešení není dobře spojeno s problémem i produktem. Všechny budou odrážet výkon vašeho produktu, i když mezera nemusí být v samotném produktu. Totéž platí i pro dřívější fáze – pokud ověřujete své řešení – možná si uvědomíte, že je to vlastně definice problému, která se musí nejprve změnit. To je důvod, proč ve výše uvedeném modelovém diagramu validační šipka uprostřed prochází všemi komponenty a ne pouze jako přímá linie mezi produktem a trhem.

s každou iterací se přiblížíte k uzavření obvodu produktu. Jakmile to uděláte, je to, když je každá komponenta dokonale sladěna s každou další komponentou, což vás staví na cestu k úspěchu produktu.