Co Zákazníci Opravdu Chtějí?

Sledujte a poslouchejte autora Eric Almquist vysvětlete koncept MaxDiff a jak jej restaurační řetězec použil ke zlepšení prodeje.

co se stane, když kombinujete virtuozitu návrhu produktu, Vysoce výkonné techniky průzkumu trhu a hojné údaje o zákaznících? Příliš často, výsledkem jsou gadgety, které trpí “dotvarováním funkcí” nebo návratem zboží za miliardy dolarů zákazníky, kteří přece jen chtěli něco jiného. Tento druh odpadu je v normálních časech dost špatný, ale v útlumu si to může vyžádat strašlivou daň.

problém je v tom, že většina nástrojů pro hodnocení preferencí zákazníků používaných při vývoji produktů je dnes tupými nástroji, především proto, že spotřebitelé mají těžké formulovat své skutečné touhy. Požádán, aby hodnotil dlouhý seznam atributů produktu na stupnici od 1 (“zcela nedůležité”) do 10 (“extrémně důležité”), zákazníci jsou schopni říci, že chtějí mnoho nebo dokonce většinu z nich. Vyřešit tento problém, společnosti potřebují způsob, jak pomoci zákazníkům vyostřit rozdíl mezi “hezké mít” a ” musím mít.”

některé společnosti začínají propíchnout mlhu pomocí výzkumné techniky nazvané ” Maximální změna měřítka.””MaxDiff” byl průkopníkem na počátku 1990 Jordan Louviere, který je nyní profesorem na University of Technology v Sydney. (Stejně jako u většiny špičkových akademických vývojů trvalo dlouho, než se Louviereho výzkum převedl do praktických nástrojů.) MaxDiff vyžaduje, aby zákazníci provedli sled explicitních kompromisů. Vědci začínají shromažďováním seznamu atributů produktu nebo značky-obvykle od 10 na 40 – které představují potenciální výhody. Poté prezentují respondentům sady čtyř atributů najednou a žádají je, aby si vybrali, který atribut každé sady preferují nejvíce a nejméně. Následující kola smíšených seskupení umožňují vědcům identifikovat postavení každého atributu ve vztahu ke všem ostatním podle toho, kolikrát jej zákazníci vyberou jako svůj nejdůležitější nebo nejméně důležitý aspekt.

populární řetězec restaurací nedávno použil MaxDiff, aby pochopil, proč jeho expanzní úsilí selhalo. V řadě fokusních skupin a průzkumů preferencí, spotřebitelé se shodli na tom, co chtějí: zdravější možnosti jídla a aktualizovaný dekor. Ale když se řetězec silně propagoval nové menu, marketingový tým byl zděšen průměrnými výsledky. Zákazníci považovali složité nové volby za matoucí, a prodej byl pomalý v modernějších nových prodejnách.

obchodníci společnosti se rozhodli obsadit rozsah preferencí širší. Pomocí Maxdiffu požádali zákazníky, aby porovnali osm atributů, a dospěli k nápadné realizaci. Výsledky ukázaly, že rychlý servis teplých jídel a výhodná poloha byly pro zákazníky mnohem důležitější než zdravé předměty a moderní vybavení,který skončil na seznamu. Nejlepší cestou vpřed bylo zlepšit služby v kuchyni a vybrat místa v restauracích podle toho, kde zákazníci pracovali.

jasnější čtení preferencí zákazníků

schopnost předvídat, jak se zákazníci budou chovat, může být extrémně silná-a to nejen v případě, že jsou rozpočty napjaté. Společnosti, které plánují přeshraniční zavádění produktů, potřebují nástroj bez kulturní zaujatosti. A jak zákazník chutná fragment, týmy pro vývoj produktů potřebují spolehlivé techniky pro kreslení jasných linií mezi segmenty zákazníků na základě funkcí, které jsou pro každou skupinu nejdůležitější. Společnosti začínají aplikovat MaxDiff analýzu i na tyto problémy.