jak funguje slovo z úst

Dicther (1966) byl jedním z prvních vědců, kteří zkoumali způsob, jakým slovo z úst ovlivňuje postoje a vnímání spotřebitelů. Analyzoval psychologické aspekty ústně: motivace řečníků, motivace posluchačů a vlivné skupiny.

Johnson Brown a Reingen (1987) zkoumali z pohledu interpersonální sítě roli, kterou může hrát tie-síla v procesech WOM. Dospěli k závěru, že silné vazby, jako jsou blízcí příbuzní nebo přátelé, jsou od nichž většina lidí získává informace. Tvrdili také, že role zdrojů slabých vazeb není tak důležitá, jak byla.

Herr, Kardes and Kim (1991) zkoumali zprostředkování WOM účinků na přesvědčování spotřebitele. Pokusili se identifikovat další moderující proměnné, které mohou ovlivnit míru přesvědčování WOM na publikum. Výsledky jejich šetření ukázaly, že WOM communications mají často silný dopad na úsudky o výrobcích, protože informace obdržené tváří v tvář jsou přístupnější než informace prezentované méně živým způsobem.

Dunhan a jeho kolegové (1997) podpořili zjištění Herr, Kardes a Kim a přidali nové informace o dalších faktorech, které ovlivňují ústní komunikaci. Dospěli k závěru, že pravděpodobnost výběru silných zdrojů je ovlivněna obtížností úkolu a předchozími znalostmi, a pravděpodobnost výběru slabých zdrojů je ovlivněna významem instrumentálních podnětů a subjektivních předchozích znalostí.

obrázek: obecný Model výběru zdroje doporučení

zdroj: Duhan a kol. 1997

slovo z úst hraje důležitou roli při ovlivňování postojů spotřebitelů a v důsledku toho ovlivňuje volbu spotřebitele, loajalitu a změnu značky (Wangenheim and Bayon 2003). Wangenheim a Bayon (2003) studovali, jak WOM ovlivňuje rozhodnutí o změně. Dospěli k závěru, že odbornost a podobnost mají vliv nejen na vnímaný vliv a postoje, ale také na následné rozhodování.

ve snaze vysvětlit klíčové determinanty přesvědčovací síly ústně a jak WOM ovlivňuje postoje a vnímání spotřebitelů, chování Sweeney, Soutar ad Mazzarol (2008) vyvinul následující model:

obrázek: Model dopadu WOM

zdroj: Sweeney, Soutar and Mazzarol 2008,

osobní atributy odesílatele a příjemce, Typ vztahu mezi nimi (síla vazby, homofilie), charakteristiky zpráv a situační charakteristiky, kde se tato forma komunikace vyvíjí, ovlivňují způsob, jakým přijímači vnímají ústní zprávu. Míra a povaha vlivu ústního slova určují vnímání, postoje, přesvědčení a motivace spotřebitele k produktu nebo značce.

Dichter, E., 1966. Jak funguje ústní reklama. Harvard Business Review. 44(6), s. 147-161

Dichter, e., 1966. Jak funguje ústní reklama. Harvard Business Review. 44(6), s. 147-161Sweeney, J., C., Soutar, G., N., and Mazzarol, T., 2008. Faktory ovlivňující účinnost ústně: perspektivy přijímače. Evropský žurnál marketingu. 42 (3/4), s. 344-364

Johnson Brown, J., and Reingen, P., H., 1987.Sociální vazby a chování doporučení z úst. Journal of Consumer Research.14 (Diciembre), PP. 350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R., and Kim, j. 1991.Účinky informací z úst a atributů produktu na přesvědčování: perspektiva přístupnosti a diagnostiky. Journal of Consumer Research. 17 (Březen), pp 454-462

Duhan, et al.1997. Doporučení z úst. Časopis Akademie marketingových věd.25(4), s. 283-295.