LTV: Jak vypočítat lifetime value

Customer lifetime value, často nazývaná CLV nebo LTV, je definována jako peněžní hodnota zákazníka pro firmu a je důležitou metrikou pro pochopení toho, jak zisková může být společnost nebo kolik může potenciálně utratit za získání nových zákazníků.

proč je celoživotní hodnota zákazníka tak důležitá?

celoživotní hodnota zákazníka vám řekne, kolik obchodní hodnoty Každý jednotlivý zákazník generuje. Výsledkem je, že CLV se používá k pochopení, zda jsou vaše vztahy se zákazníky ziskové. Produktové, marketingové, reklamní a prodejní týmy často používají CLV, aby zjistily, kolik peněz mohou utratit za získání, zapojení a udržení zákazníků, přičemž jsou stále ziskové. Než se však dostanete k výpočtu CLV, musíte vědět několik dalších věcí:

průměrná hodnota nákupu

Toto je průměrná hodnota zákaznické transakce. Například pro společnost elektronického obchodu by to mohla být průměrná hodnota každého košíku, zatímco u předplacené služby by to mohly být náklady na předplatné.

průměrná hrubá marže

to vám řekne, jaká část každého nákupu zákazníka je zisk a jaká část je cena. Průměrná hrubá marže může být vypočtena podle následujícího vzorce:
hrubá marže = (celkové příjmy – náklady na prodej) ÷ (celkové příjmy)

frekvence nákupu

Toto je průměrný počet transakcí, které zákazník provede za dané časové období (obvykle rok). Četnost nákupu lze vypočítat vydělením průměrného počtu nákupů průměrným počtem zákazníků. Například u služby měsíčního předplatného je počet nákupů provedených za rok 12.

životnost zákazníka

Toto je délka typického vztahu se zákazníkem. Pro usnadnění výpočtů se to obecně měří v násobcích stejného období jako frekvence nákupu. Například podnik, který si dobře udržuje své zákazníky, může mít životnost zákazníka 5 let, zatímco ten, který není dobrý v udržení svých zákazníků, může mít životnost 6 měsíců nebo 0.5 let. Zlepšení životnosti zákazníků je často velmi účinným způsobem, jak zlepšit CLV.
výpočty životnosti zákazníků se u různých typů podniků liší. U produktu SaaS, který se spoléhá na pevné smlouvy, životnost končí, když zákazník neobnoví smlouvu. Pro spotřebitelskou aplikaci však tým produktů bude muset zjistit, kdy se domnívá, že zákazník vířil (například po 2 týdnech bez zaznamenané aktivity).

pořizovací náklady zákazníků

pořizovací náklady zákazníků, často nazývané CAC, jsou průměrná částka, kterou utratíte za získání zákazníka, a zahrnují vše od marketingu a reklamy po registraci pobídek( například dárková karta Amazon 10$). Tento článek vám pomůže pochopit složitosti a nuance výpočtu CAC.

jak vypočítám celoživotní hodnotu zákazníka?

jakmile máte výše uvedené informace, výpočet CLV je snadný. Jednoduše vynásobte průměrnou hodnotu nákupu průměrnou hrubou marží, frekvencí nákupu a životností zákazníků. Nakonec odečtěte náklady na pořízení.

CLV = (průměrná hodnota nákupu × hrubá marže × frekvence nákupu × životnost zákazníka) – CAC

pokud je například váš produkt předplatitelskou službou 10 USD měsíčně s průměrnou hrubou marží 70% a utratíte 20 USD za získání zákazníka s životností 60 měsíců (nebo 5 let), bude výpočet celoživotní hodnoty zákazníka vypadat takto:

CLV= (10 USD / měsíc × 0.7 × 12 měsíců / rok × 5 let) – $20 = $400

existuje několik způsobů výpočtu celoživotní hodnoty zákazníka, ale výše uvedená metoda je jednou z nejpopulárnějších a nejkomplexnějších. CLV se však může lišit v závislosti na různých faktorech, jako jsou produktové sku / plány (zdarma vs. Placené), typy uživatelů (spotřebitel vs .business), a stupeň zapojení uživatelů (výkonní uživatelé vs. příležitostní uživatelé).

výpočet CLV s větší přesností

pokročilejší analýzy CLV lze provést dalším rozdělením CLV a může vám pomoci najít správné uživatelské kohorty nebo produktové SKU, na které se můžete zaměřit, pochopit, kolik utratit za akvizici a další.

Vypočítejte CLV podle kohorty

kohortová analytika vám pomůže rozdělit vaši uživatelskou základnu do skupin uživatelů na základě společných charakteristik nebo zkušeností, což vám umožní lépe identifikovat jejich chování v průběhu životního cyklu uživatele. Rozdělení CLV podle kohorty vám pomůže pochopit, na které uživatele nebo nabídky produktů se zaměřit.

můžete například vytvořit kohorty uživatelů na každém nabízeném plánu a porovnat jejich CLV, abyste zjistili, kteří uživatelé jsou nejziskovější. Amazon to udělal a zjistil, že členové Amazon Prime měli mnohem větší CLV, a proto si zasloužili větší zaměření.

Vypočítejte čistou současnou hodnotu (NPV) vašeho CLV pomocí diskontní sazby

výpočty CLV začínají předpokladem, že vaši zákazníci generují průměrnou částku příjmů—a tedy i zisku-každý měsíc nebo rok po určitou dobu. Příjmy a zisky, které obdržíte v budoucnu, jsou však méně cenné, než by byly, kdyby byly přijaty dnes.

diskontování budoucích příjmů a zisků spojuje CLV s aktuálními náklady na vaši investici a také s náklady na příležitost. Diskontní sazba se u jednotlivých společností liší, ale jakmile máte pevnou diskontní sazbu, můžete vypočítat čistou současnou hodnotu (NPV) vašeho CLV samostatným diskontováním zisků za každé období nebo pomocí online kalkulačky NPV (nebo dokonce Excel).

co mě může CLV naučit o mém podnikání?

celoživotní hodnota zákazníka může osvětlit mnoho klíčových obchodních faktorů a příležitostí, což vám umožní činit informovanější rozhodnutí některé příklady jsou:

• pochopení celkové ziskovosti zákazníků, abyste mohli předpovědět, jak by měl vypadat optimální CAC.
• zjištění ziskovosti uživatelů v průběhu času, takže můžete upřednostnit čas na hodnotu.
• Přisuzování CLV pro každý akviziční kanál získat více ROI na placených kanálech.
• rozdělení CLV podle produktu nebo plánu propagace nejvýhodnější nabídky.

ačkoli existuje mnoho způsobů, jak rozdělit a použít CLV, prohlížení pouze jako nástroj pro získání co nejvíce zákazníků co nejlevněji je recept na selhání. Je pravda, že hluboká analýza CLV vám může pomoci upřednostnit segmentaci, retenci a zpeněžení, aby se zlepšila ziskovost budoucích zákazníků. Jak však uvádí Harvard Business Review, CLV by se mělo používat k tomu, aby zákazníci viděli spíše jako partnery vytvářející hodnotu než jako cíle pro získávání hodnoty.

pamatujte, že CLV je jen kousek skládačky, ale v kombinaci s pokročilejšími analýzami je to mocný způsob, jak porozumět vašim zákazníkům a jejich dopadu na vaše podnikání.