měření hodnoty zákazníka v Softwarovém produktu

jedním z našich hlavních cílů jako produktových manažerů je zaměřit se na poskytování hodnoty našim uživatelům. Ale co přesně máme na mysli hodnotou? Zde je definice, která se mi líbí (z Wikipedie):

hodnota v marketingu, známá také jako hodnota vnímaná zákazníkem, je rozdíl mezi hodnocením přínosů a nákladů jednoho produktu potenciálním zákazníkem ve srovnání s ostatními. Hodnota může být také vyjádřena jako přímý vztah mezi vnímanými přínosy a vnímanými náklady: hodnota = přínosy / náklady.

zákazníci získávají výhody a přebírají náklady. Hodnota je tedy subjektivní (tj. funkce odhadu spotřebitelů) a relační (tj. přínosy i náklady musí být kladné hodnoty).

ve světě softwarových produktů můžeme převést výhody a náklady na hmatatelné věci. Výhody jsou funkce, které poskytujeme-nebo ještě lépe, co má uživatel povoleno dělat. Náklady jsou to, co uživatelé zaplatí, aby se k těmto výhodám dostali: doslovné peníze ( $ ) a čas strávený interakcí se softwarem.

během celého vztahu k produktu naši zákazníci vždy dělají v hlavě nějakou analýzu nákladů a přínosů. Od prvního okamžiku, kdy přistanou na našich webových stránkách, až po to, kdy se stanou běžnými uživateli, aktivně (nebo pasivně) rozhodují, zda výhody softwaru stojí za jeho náklady. To znamená, že je naší prací jako PMs poskytovat nejlepší poměr přínosů a nákladů, jaký můžeme. Pomocí tohoto opatření se naše rozhodování může řídit identifikací nižších skóre. Mohli bychom vědět, kde stojí za to přehodnotit, co máme, a dokonce i kde řezat věci z produktu.

růst funkce Growth růst hodnoty

Práce na nové funkci znamená dobré pochopení potřeb uživatele, definování toho, co by funkce měla poskytovat, a zaměření na to, jak nejlépe ji doručit prostřednictvím skvělého UX. Podle naší definice by to mělo vést k přidané hodnotě pro uživatele.

u jednotlivých funkcí a produktů v rané fázi je tomu tak obvykle. Ale jak produkt roste, existuje přirozená tendence hromadit zavazadla. Vytváření nových funkcí nebo změna stávajících funkcí je aditivní proces a rozhodnutí jsou často přijímána bez ohledu na jejich dopad na celkový produkt.

také, jak pěstujeme produkt, je přirozené, že pro uživatele existuje spousta další složitosti (nákladů). Buď špatně koncipovanými funkcemi, nebo jednoduše tím, že budete mít více “tlačítek na stisknutí”. Andrew Chen to nazývá “dluh za Design produktu” a Jared Spool používá termín “hniloba zkušeností”.

hodnota existujících funkcí se tedy může skutečně zředit, když přidáváme nové. Celková hodnota produktu může růst, když přidáváme nové funkce, ale také zvyšujeme jeho náklady pro uživatele. Hodnota zákazníků neroste stejným tempem jako benefity.

vědomí tohoto kompromisu může být nejdůležitějším jídlem z tohoto článku, ale nebylo by hezké, kdybychom to nějak změřili?

kvantifikace výhod

řekněme, že dostaneme pevnou částku “jednotek výhod”, abychom získali náš produkt. Řekněme, 100 bodů. Jak je distribuujeme mezi naše funkce? Mohli bychom použít celkové hodnotové propozice a klíčové cíle našeho produktu a podle toho skórovat každou funkci. To je založeno na společné hře priorit.

málo známá služba sdílení fotografií má tuto hodnotu:

Zachyťte a sdílejte světové okamžiky

Instagram je rychlý, krásný a zábavný způsob, jak sdílet svůj život s přáteli a rodinou.

Pořiďte snímek nebo video, vyberte filtr, který změní jeho vzhled a dojem, a poté odešlete na Instagram — je to tak snadné. Můžete dokonce sdílet na Facebook, Cvrlikání, Tumblr a další. Je to nový způsob, jak vidět svět.

takže naše skóre by mohlo fungovat na něco takového:

skutečné hodnoty pro tento příklad jsou diskutabilní a seznam není v žádném případě rozsáhlý,ale mělo by to stačit k tomu, aby se bod dostal napříč. Některé důležité poznámky zde:

• skutečná stupnice přínosů, kterou používáte, není důležitá, pokud je omezená: nedostanete “nekonečné body” k distribuci všech vašich funkcí. Celá myšlenka je přinutit vás přemýšlet o relativní důležitosti každé funkce oproti všem ostatním.
• mám tendenci raději nezahrnovat “triviální” funkce (např. registrace, přihlášení, zapomenuté heslo) do tohoto typu analýzy. Už jsou docela standardní a jsou vyžadovány pro většinu produktů. Přesto mohou existovat případy, kdy je cenné je zahrnout.
• bodování by se mělo řídit stejnými kritérii u všech funkcí: ať už se jedná o některé KPI, obchodní objekty nebo jiné opatření produktu. Aby něco z toho (a co následuje) mělo smysl, mělo by to být konzistentní.
• bodování by mělo být provedeno více zúčastněnými stranami (vrcholový management, marketing, podpora atd.), a pak zprůměrováno. To může vyhladit možnou subjektivitu při hodnocení funkcí. Budu zkoumat další možná objektivnější techniky bodování a zveřejňovat aktualizace zde.

procházení tímto cvičením je samo o sobě užitečné, protože nás nutí uvědomit si, jak je každá funkce sladěna s cíli produktu. To retrospektivně na stávajícím produktu může také vést k zajímavým závěrům. Každopádně je to jen část rámce. Pojďme k nákladové straně rovnice.

kvantifikace nákladů

jak jsem řekl dříve, náklady jsou to, co uživatel platí, aby získal výhody produktu. Mohou to být peníze, čas nebo jakýkoli jiný kompromis. Na této úrovni analýzy je nejlepší zaměřit se pouze na náklady na interakci, ale model by se měl vztahovat na jiné metriky nákladů.

náklady na interakci definuje Nielsen takto:

náklady na interakci jsou součtem úsilí-duševního i fyzického -, které musí uživatelé nasadit při interakci s webem, aby dosáhli svých cílů.

jakýkoli krok, který musí uživatel provést pro určitý úkol, zvyšuje náklady na interakci. Naším cílem je minimalizovat to, zaměřit se na zbytečné čtení, posouvání, klikání, klepání atd. Informační estetika, založená na sedmi fázích činnosti Nielsena, shrnuje typy nákladů, které musíme zvážit. Mluví o nákladech na interakci při vizualizaci informací, ale (téměř) dokonale se vztahuje na jakýkoli druh softwaru:

• náklady na rozhodnutí: jak se uživatel dostane k jejímu cíli? Jak je to jasné?
• náklady na napájení systému: existuje mnoho možností; který z nich by si měl uživatel vybrat?
• náklady na více vstupních režimů: zmatek, který vzniká, když dochází k nekonzistentním a/nebo vícenásobným interakcím (jedním klepnutím, dlouhým / krátkým přejetím, tlačítkem atd.)
• náklady na pohyby: jak snadné je dosáhnout a zasáhnout cíl. Viz Fittsův zákon
• náklady na vizuální nepořádek: kolik musí uživatel prohledat, aby našel obsah,který chce?
• náklady na změny stavu/zobrazení: jak uživatel plní své úkoly, software prochází více stavy; každý z nich musí být naskenován, aby pochopil, kde je na

měření všech těchto jednotlivě by bylo velmi únavné pro jakýkoli netriviální produkt. Naštěstí je tu zkratka. Všechny tyto náklady odrážejí, kolik času uživatel potřebuje k provedení úkolu. Pokud změříme průměrnou dobu, po kterou uživatelé interagují s danou funkcí, dostaneme naše měření nákladů. Chcete-li získat fantazie, můžete také měřit to uživatel personas nebo jiné kohorty.

držet krok s výše uvedeným příkladem, zde jsou některá časová měření, která jsem udělal na sobě:

můžete si uvědomit, že první 4 funkce jsou ve skutečnosti součástí stejné věci: zveřejnění fotografie z obrázku pořízeného v tu chvíli. Oddělil jsem je, abych lépe kvantifikoval každou část interakce, a to jak z hlediska výhod (předchozí část), tak z hlediska nákladů, protože to pomáhá v závěrečné části modelu, jak uvidíme trochu. V každém případě je to jen velmi jednoduchý příklad a vaše případy použití budou diktovat, jak to budete dělat.

jak se dostat k hodnotě zákazníka

takže máme skóre přínosů a nákladů pro naši sadu funkcí. Jak vypočítáme hodnotu zákazníka? No, jen vypočítáme poměr přínosů a nákladů, což nám dává hodnotu zákazníka podle každého:

v zelené, máme” nejvýkonnější ” funkce s ohledem na hodnotu, a v červené, ty nejhorší. Prostřednictvím této metody můžeme dojít k závěru, že Instagram optimalizuje hodnotu zákazníka pro fotografování, ale ne tolik pro vyhledávání. Opět to záleží na tom, jak získáte výhody, ale je to docela spravedlivý závěr.

tento scorecard nám může pomoci zjistit, kde nedosahujeme hodnoty zákazníků, a vést naše rozhodování, což je velmi užitečné.

ale můžeme to udělat ještě o krok dále. Pokud přemýšlíme o tom, jak se každá funkce spojuje s ostatními, můžeme najít “hodnotové cesty” a aplikovat stejný druh analýzy na celé oblasti našich produktů.