modelování marketingového mixu v osmi krocích

v první části mého blogu jsem čtenáře provedl demokratizací dat. Tentokrát se zaměřím na modelování marketingového mixu. Jaké jsou výnosy z vašich marketingových investic? Dnes je to možná nejdůležitější otázka pro obchodníky.

máme k dispozici terabajty dat a investovali jsme do marketingové automatizace. Vyvíjíme návrhy a zahajujeme kampaně prostřednictvím řady médií a kanálů. Jaký je však přínos k provoznímu výsledku? A jaké vnější vlivy bychom měli vzít v úvahu?

kdy použiji Model marketingového mixu?

Model marketingového mixu vám pomůže odhalit dopad na prodej klíčových marketingových složek, jako je cena a propagace, jakož i vnější vlivy, jako je konkurence, sezónnost a ekonomika. Odpovídá na otázky jako:

• jaké byly ROAS střední televize v loňském roce?
• jaké vnější faktory ovlivňují můj online a offline prodej a do jaké míry?
• kolik tržeb letos dosáhnu, pokud využiji více či méně mediálního rozpočtu než v loňském roce?
• jak bychom měli používat náš mediální rozpočet, když chceme maximalizovat náš prodej?
• jak můžeme optimalizovat a distribuovat náš dostupný mediální rozpočet napříč všemi médii?

s modelem marketingového mixu získáte strategický nástroj, který vytvoří vhled do dopadu všech vašich marketingových aktivit. Umožňuje vám provést srovnání výkonu různých médií a kanálů interakce. Protože používá agregovaná data, analyzují se nejen digitální média, ale také offline média, jako je televize, rádio a mimo domov. S výsledky jste ještě lépe schopni určit správné rozdělení marketingového rozpočtu ve správný čas.

konkrétní krok plán

při vývoji modelu marketingového mixu je užitečné mít osvědčený krok plán:

1. Shromažďovat a připravovat údaje

jedná se o agregované údaje z marketingu, prodeje a externích zdrojů, jako jsou údaje o počasí a makroekonomické údaje. Dáváme přednost použití dat na týdenní bázi a po dobu nejméně tří let. Ten snižuje riziko zkreslení z náhodných vlivů a umožňuje mimo jiné určit sezónní vlivy. Přemýšlejte o prodeji zmrzliny a slunečních brýlí v létě nebo zahradního nábytku na jaře.

2. Určete cílový ukazatel

jak měřit výsledek marketingového úsilí? Může to být například cena jednotky (standardizovaná cena).

3. Proměnné

kromě vstupů na marketingové výdaje, jako jsou kampaně mimo domov a dosah například z televize (vyjádřené v GRP), musíte také vybrat další nezávislé proměnné. Myslete na vstupy o počasí a ekonomice. Ale také například informace o úpravách cen, sazbách soutěže, incidentech, jako je dočasné uzavření obchodů, svátky atd.

4. Vypracujte model

určete metodiku, která odpovídá otázce a dostupným údajům. Může to být například model SCANxPRO. A kromě statistik lze použít i algoritmy ze strojového učení. Je také důležité správně vypočítat “adstock”. Adstock se používá k vyjádření odhadovaného dopadu médií na značku a tím i na chování spotřebitelů v průběhu času. Často se předpokládá, že tato hodnota v průběhu času klesá. Dnes si pamatujete značku a reklamu lépe než zítra nebo příští týden.

5. Otestujte model

porovnejte výsledky modelu se skutečnými údaji o prodeji. Určete momenty, kdy je odchylka velká, prozkoumejte možné příčiny a v případě potřeby optimalizujte model. Tím je zajištěno, že přesnost modelu dobře zapadá do praxe obchodníků.

6. Určete dopad v čase

analyzujte dopad zdrojů a vnějších vlivů na definované KPI, jako je prodej v čase. To již dává první náznak dopadu. To lze například zobrazit jako návratnost investic nebo ROA online kanálů a zdrojů, jako je zobrazení, vyhledávání a sociální.

7. Analyzujte médiem a prostředky

analyzujte médiem nebo interakčním kanálem a případně produktem nebo návrhem výkon marketingového úsilí. Srovnání pak poskytuje dobrý obraz o výkonu různých prostředků. To však také poskytuje informace o dopadu cenového modelu soutěže (za předpokladu, že data jsou k dispozici jako vstup).

8. Stanovení rozpočtu

s poznatky z dopadu různých zdrojů lze určit budoucí rozpočet médií. Na základě “křivky odezvy” lze pro každé médium určit optimální rozpočet v závislosti na požadovaných cílech (značka/prodej).

holistický pohled

Model marketingového mixu vytváří holistický pohled na dopad všech marketingových aktivit. Zahrnuje mimo jiné vliv prodejních období, kampaní a cenové politiky. Kromě toho poskytuje vhled do dopadu vnějších vlivů, jako je konkurence, události a počasí. Dobře provedený Model marketingového mixu je proto prostředkem pro obchodníky k měření účinnosti marketingu a médií. A to z něj dělá strategický nástroj pro každého obchodníka a marketingového manažera.

o autorovi: Remco Weijers je senior data stratég ve společnosti Merkle Netherlands.