pět nejlepších výzev v mezinárodním výzkumu trhu vyřešeno

provádění průzkumu trhu v mezinárodním měřítku je stále častějším požadavkem. Globální trhy jsou důležitější než kdy jindy a nabízejí růst podnikům, které čelí domácí stagnaci nebo saturaci. Mezinárodní průzkum trhu však může být náročný na nápravu. V tomto článku, vysvětlíme top 5 výzvy v mezinárodním marketingovém výzkumu spolu s našimi nejlepšími tipy, jak je překonat.

jaké jsou hlavní výzvy v mezinárodním marketingovém výzkumu?

mezinárodní trhy jsou neuvěřitelně rozmanité

některé podniky nedokážou ocenit rozmanitost v rámci regionu nebo země. Pouze vykořeněním nuancí různých geografických oblastí, kultur a spotřebitelů můžete získat přesný obraz o tom, co si lidé cení a zda by Vaše produkty a služby mohly uspět.

tam může být pokušení jít příliš široký

s tím souvisí, někdy, když se společnosti vydávají na mezinárodní marketingové výzkumné projekty, dělají chybu, že jdou příliš široce a snaží se pochopit region jako celek. Další chybou, kterou vidíme, jsou firmy, které zadávají výzkum, aby se zaměřily na jeden trh a poté jej použily jako skokový bod do jiných s” podobnými ” atributy. To nevyhnutelně vede k nákladným chybám, protože značky mapují své předpoklady o jednom trhu na druhý.

Chcete-li tomu zabránit, buďte jasní v důrazu svého výzkumu. Kam se chcete soustředit? Proč? Pohled příliš široce napříč regionem různých trhů, nebo zkoumání toho, jak by mohl fungovat celý sortiment, může obraz zatemnit.

nalezení správného výzkumného partnera

další velkou otázkou je, zda máte výzkumné schopnosti provádět smysluplné projekty na mezinárodní úrovni. Většina značek a jejich výzkumných partnerů může provozovat domácí výzkumné projekty s lehkostí. Ale pokud jste ve Velké Británii, řekněme, dokonce jít tak daleko jako Francie nebo Německo vyžaduje různé citlivosti a schopnosti. Čím více mezinárodní dostanete, tím těžší budete muset hledat tento druh zkušeností a odborných znalostí.

sdružování místních a globálních odborných znalostí

to je jedna z největších výzev v mezinárodním marketingovém výzkumu a musí existovat společné úsilí a společné porozumění misi, metodice a poznatkům, aby se to překonalo. Výzkumný tým v ústředí může spolupracovat s místním marketingovým týmem, aby pochopil, jak umístit produkt pro úspěch na rozvíjejícím se trhu. Ale v případě, že týmy jsou siloed a nemají konzistentní pochopení brief, jejich přístup k výzkumu trhu a jejich zjištění nemusí ve skutečnosti pomoci splnit výzvu na dosah ruky.

zajištění toho, že projekt je realistický od samého počátku

zde se setkávají všechny ostatní výzvy v mezinárodním marketingovém výzkumu: které trhy, jaký účel, dostupné schopnosti a účinnost výstupu – to vše v rámci rozpočtu, který má smysl. Vždy budou existovat limity toho, co je praktické – a poslední věc, kterou každý klient potřebuje, je utrácet velké částky za testování mezinárodních trhů bez efektu.

řešení problémů v mezinárodním marketingovém výzkumu-tipy a triky z našich zkušeností v oboru

získejte stručný a rozsah práva

čím více můžete přibít přesně to, co potřebujete vědět – a o kterých trzích, tím lepší bude váš mezinárodní marketingový výzkum. Klíčem je zde odmítnout myšlenku, že poučení z jednoho trhu lze překrýt na jiné trhy. Váš přístup nemusí fungovat ani ve stejném regionu, mnohem méně globálně. Klíčové je tedy zajistit, aby brief nebyl zatížen příliš mnoha předpoklady a byl velmi jasný v cílech.

pro výzkum jednoho nového mezinárodního trhu může být stručný přehled. Vybrali jste si jedno nové místo pro obchod, a pravděpodobně máte nějaké konkrétní otázky? Bude značka fungovat? Potřebujeme změnit obal, existují specifické funkce, které musíme vyladit? Ale jakmile rozšíříte rozsah-řekněme na tři nové trhy pokrývající region-nuance se stanou důležitějšími ve stručnosti.

jedním z řešení je klást otázky v každé fázi. Proč tyto tři trhy? Jací jsou? Co potřebujeme vědět o sentimentu kupujících? Jak výzkumný projekt změní to, co se rozhodneme dělat na jednotlivých trzích? Společnosti, které jsou otevřeny se svými agenturami o provozních a marketingových strategiích-spíše než předepisovat výzkum o oblastech, které znají na svých stávajících trzích-uvidí efektivnější výsledky.

pochopte kulturní nuance, kterým budete čelit

každý instinktivně ví,že kulturní rozdíly jsou faktorem při provádění smysluplného výzkumu v mezinárodním měřítku-a hlavním důvodem pro tento výzkum. “Ponoření do trhu” je klíčovým konceptem, a to je vše o tom, jak se vypořádat s kulturním kontextem. Místní nuance na nových trzích však mohou lidi chytit. Například v Jižní Africe Existuje více kulturních skupin. Mít místní znalosti o tom, jak je dráždit, je zásadní pro rozbití v Jižní Africe.

to znamená, že jedna z našich pracovních míst jako globálních výzkumných partnerů vyzývá klienty ve fázi briefingu, aby zajistili, že tyto úvahy budou zapečeny do výzkumného přístupu a analýzy a interpretace výsledků. Dobrou zprávou je, že když na těchto trzích žijí a pracují odborníci na výzkum, jako my, kulturní nuance se snáze plánují. Používáme tyto vnitřní znalosti o tom, jak lidé žijí, abychom pomohli pochopit názory, zvyky a chování.

nemyslete si, že jazyk je jen o překladu

společnosti jsou často moudré k významu porozumění “kultuře” a v důsledku toho zaujímají opatrný přístup. Ale jedna chyba, kterou lidé dělají v mezinárodním průzkumu trhu, je předpokládat, že “jazyk” je jednodušší – je to jen otázka spuštění průzkumu nebo jeho výsledků prostřednictvím Google Translate, že? Ale to není nikdy dobrý nápad. Vyžaduje mnohem jemnější přístup, jak je popsáno v tomto článku z Research Live.

jazyk není jen to, co říkáme, ale jak to říkáme. A místní variace na mezinárodních trzích-myslete na švýcarskou němčinu nebo Quebecois francouzštinu, ale seznam je nekonečný-problém dále komplikují. Je to fascinující věc – proto píšeme samostatný blogový příspěvek o jazyce. Co tento prostor …

budete potřebovat nuance: go regional

porozumění místní kultuře a jazyku je důležité samo o sobě. Jsou také bránou, jak se dostat z velkých měst a pochopit celý trh. Tokio je skutečná megakita – ale neodráží celé Japonsko. Paříž je kultovní-ale její občané mají velmi odlišné hodnoty než v Marseille, natož ve venkovské Francii.

zde musíte pochopit geografii a dodavatelské řetězce. Pokud se pohybujete na nový mezinárodní trh omezeným způsobem-nebo pokud distribuce bude nepraktická mimo aglomerace, řekněme-pak výzkum uvnitř velkých městských bublin může fungovat dobře. Ale pro vnitrostátní pronikání, a na trzích, kde jsou podniky nebo spotřebitelé rovnoměrněji rozděleni, porozumění postojům a chování v celé zemi je nutností.

pro značky s existující přítomností jsou stávající aktiva v terénu nesmírně cenným zdrojem pro pochopení těchto nuancí. To by mohli být místní obchodníci nebo prodejci. Distributoři a hlavní zákazníci mohou také nabídnout postřehy. Rádi spolupracujeme s chief marketing officers (CMOs), kteří mají helikoptérový pohled na region a mají jasno ve strategických cílech. Ale triangulace mezi nimi, jejich místní marketingové týmy a naše místní výzkumné týmy v této oblasti mají tendenci vytvářet lepší výsledky.

rozhodněte se o nejefektivnější metodice

další velkou výhodou místních týmů, jako je ten náš, je to, že mají odborné znalosti v nejlepších metodikách, které lze použít na různých trzích. To je někdy podmnožina kultury, ale na jiných trzích je to poháněno úrovní adopce technologií, geografie nebo pracovní postupy. Některé příklady:

• v Indonésii, osobní výzkum je považován za normu; telefonické hloubkové rozhovory nemají tendenci poskytovat dobrou míru zásahu.
• v Japonsku skupiny lépe reagují na moderátory stejného pohlaví; a lidé mají větší pravděpodobnost, že o víkendech vykonají kvalitní práci.
• v Saúdské Arábii není přijatelné, aby vědci pohovořili se ženami v domácnosti jeden na jednoho. A napříč Středním Východem – a mnoha dalšími regiony – smíšené-sex cílové skupiny mají tendenci být ne-ne.

o ostatních si můžete přečíst v našem průvodci prováděním online průzkumu trhu v Asii.

to je také důvod, proč otevřenější briefingové procesy mohou být cenné v mezinárodním výzkumu. Je až příliš snadné aplikovat plošnou metodiku v celém regionu a nakonec se snažit provést výzkum. Lepší rám klíčové otázky organizace potřebuje odpovědět a přizpůsobit výzkum v každém klíčovém trhu.

kalibrujte své odpovědi

kulturní a jazykové formují způsob, jakým kladete otázky, a jsou to také obrovské faktory při interpretaci výsledků jakéhokoli výzkumu. Hledání klíčových slov na hrubém překladu odpovědí by mohlo znamenat chybějící zásadní poznatky-nebo, horší, docházet k nesprávným závěrům.

a nemyslete si, že to platí pouze pro kvalitativní, popisný výzkum, kde by vás místní idiom, slang nebo kulturní odkazy mohly chytit. Mezinárodní kvantitativní výzkum musí být také kalibrován analytiky s oceněním místních nuancí.

respondenti na některých trzích s větší pravděpodobností souhlasí s prohlášeními než ostatní. Například, je pravděpodobnější, že lidé budou souhlasit s prohlášeními v Indii než v Japonsku. Dokonce i způsob, jakým frázujete otázky – nejen je překládáte, ale nuance v samotné otázce-ovlivní úroveň konzistence skóre, které můžete dosáhnout mezi různými kulturami.

to je zvláště důležité pro velké globální značky s velmi nastavenou představou o tom, jak dělají své vlastní značky nebo studie NPD. Alternativou je vyvinout organičtější přístup, aby vám položené otázky umožnily odrážet místní nuance. Může to být stejně jednoduché jako použití čtyřbodové spíše než pětibodové stupnice na trzích, kde respondenti s největší pravděpodobností sedí na plotě.

použijte průzkum trhu jako taktickou, nejen strategickou páku

může být lákavé hledat velmi široké odpovědi z mezinárodního průzkumu trhu: “bude tento produkt fungovat na tomto trhu?”Nebo:” jak bychom měli vyladit nabídku služeb tak, aby vyhovovala potřebám této země?”Ty pomohou značkám rozhodovat o strategických otázkách. Čím je však přístup jemnější, tím je pravděpodobnější, že se výzkum bude živit místní taktikou značky, což ztěžuje její mezinárodní investice.

to je vlastně běžné téma ve výzkumu: správně granulární postřehy by měly pomoci při řadě rozhodnutí. Není to jen “go/no-go” binární, ale výzkum by měl informovat vše od cen po výběr distribučního kanálu; podpora místních prodejních operací, cílené reklamy.

nová éra pro mezinárodní výzkum

určitě jsme se přesunuli z dřívější éry, kdy globální značky předpokládaly jednotnost kontinentu. I když podnik vidí příležitost v “Latinské Americe”, má “asijskou strategii” nebo vydává finanční zprávy pro “EMEA”, vážní činitelé s rozhodovací pravomocí vědí, že musí jít přinejmenším na úroveň země, aby získali informace, které pomohou jejich plánům uspět. A chápou, že může být kontraproduktivní hledat srovnání “jablka s jablky” mezi trhy, když malá nuance může jít dlouhou cestu.

jedním z faktorů, který v poslední době komplikuje obraz, je globální pandemie Covid-19. Vzhledem k tomu, že tolik komerčních aktivit je nyní řízeno na dálku, existuje pokušení spustit multioborové studie s neformální online metodikou. Pokud se všichni na světě účastní fokusních skupin prostřednictvím stejné videokonferenční aplikace, jaký je v tom rozdíl?

riziko zde spočívá v tom, že obrovské výhody technologických řešení jsou oslabeny v honbě za nízkonákladovými regionálními výsledky “velkého obrazu”. Online výzkum lze provádět rychle a flexibilně. A klienti se mohou snadněji ponořit do výzkumných projektů a získat vlastní vhled do reakcí spotřebitelů na druhé straně světa.

ale výzkum, který je přizpůsoben například kulturním normám místních respondentů, přinese mnohem lepší výsledky. Metodiku můžete rychle přizpůsobit trhu, pokud máte místní odborné znalosti v oblasti výzkumu a jasnou představu o poslání značky. Například uznání, že v Indii se budete muset vyhnout metodikám, které se spoléhají na zdlouhavé video vstupy, a místo toho kombinovat textové, obrazové a krátké video úkoly, získáte potřebné informace.

nejúspěšnější společnosti chápou, že mezinárodní projekt není tak jednoduchý jako předání dotazníku výzkumné agentuře a generování dokonale jednotných výsledků na každém území.

znáte svůj produkt nebo službu lépe než kdokoli jiný; známe správné otázky a metodiky, které vás dostanou tam, kam potřebujete; naše místní týmy rozumějí kulturním normám; a dobré překlady-kulturně a jazykově-to vše mohou spojit. Zjistěte více o regionech, kde můžeme provádět mezinárodní průzkum trhu nebo se s námi spojit a promluvit si o mezinárodním projektu.