postmodernistický model diváckých efektů

Postmodernisté tvrdí, že média jsou nedílnou součástí postmoderní společnosti. Jednotlivci aktivně využívají média k vytváření své identity, a existuje pocit hravosti,kreativita a nepředvídatelnost toho, jak to dělají.

Postmodernisté kritizují jiné teorie efektů publika, zejména model hypodermické stříkačky za předpokladu, že publikum je homogenní (stejné), a všechny modely, které předpokládají, že existuje něco jako jedna dominantní nebo preferované čtení mediálních zpráv, jako je například model analýzy příjmu.

různorodé a aktivní publikum

jednotlivci čtou média různými způsoby a způsob, jakým čtou mediální obsah, závisí na řadě faktorů, včetně všech předchozích životních zkušeností jednotlivce. Diváci mohou také změnit způsob interpretace mediálního obsahu v průběhu času a provádět více čtení stejného obsahu současně.

z toho vyplývá, že ze všech modelů efektů publika vidí postmoderní model publikum jako nejaktivnější.

žádná taková věc jako “základní” realita

konečně postmodernisté také tvrdí, že média jsou konstitutivní pro realitu lidí – neexistuje žádná hlubší realita pod mediálními reprezentacemi, mediální reprezentace nejsou o nic méně reálné než nemediální realita (pokud taková věc skutečně existuje!). Nemá tedy smysl říkat, že média mají “vliv” na publikum, protože takové tvrzení předpokládá, že mediální reprezentace a publikum jsou dvě různé věci, v postmodernismu nejsou, jsou jedno a totéž.