principy marketingu

osobní prodej: Síla lidí

osobní prodej využívá osobní interakci k prodeji produktů a služeb. Tento typ komunikace provádějí obchodní zástupci, kteří jsou osobním spojením mezi kupujícím a SPOLEČNOSTÍ nebo produkty nebo službami společnosti. Prodejci nejen informují potenciální zákazníky o produktu nebo službách společnosti, ale také využívají svou sílu přesvědčování a připomínají zákazníkům vlastnosti produktu, servisní smlouvy, ceny, nabídky a mnoho dalšího. Kromě posílení vztahů se zákazníky může být tento typ nástroje marketingové komunikace také silným zdrojem zpětné vazby od zákazníků. Později se budeme zabývat marketingovým sladěním s prodejním procesem podrobněji. Tato část se zaměřuje na osobní prodej jako jeden možný nástroj v propagačním mixu.

efektivní osobní prodej řeší potřeby a preference kupujícího, aniž by se cítil pod tlakem. Dobří prodejci nabízejí rady, informace a doporučení a mohou kupujícím pomoci ušetřit peníze a čas během rozhodovacího procesu. Prodávající by měl upřímně odpovědět na jakékoli dotazy nebo námitky kupujícího a ukázat, že mu záleží více na uspokojení potřeb kupujícího než na prodeji. Účast na těchto aspektech osobního prodeje přispívá k silnému, důvěryhodný vztah mezi kupujícím a prodávajícím.

běžné osobní prodejní techniky

běžné osobní prodejní nástroje a techniky zahrnují následující:

• prodejní prezentace: osobní nebo virtuální prezentace za účelem informování potenciálních zákazníků o produktu, službě nebo organizaci
• konverzace: dialog pro budování vztahů s potenciálními kupujícími za účelem ovlivnění nebo uskutečnění prodeje
• demonstrace: demonstrovat, jak produkt nebo služba funguje a výhody, které nabízí, zvýraznění výhodných funkcí a jak nabídka řeší problémy, se kterými se zákazník setká
• řešení námitek: identifikace a řešení obav potenciálních zákazníků, odstranění jakýchkoli vnímaných překážek při nákupu
• Field selling: prodejní hovory obchodního zástupce za účelem osobního nebo telefonického spojení s cílovými zákazníky
• maloobchodní prodej: in-store pomoc od prodavače pomoci zákazníkům najít, vybrat, a nákup produktů, které splňují jejich potřeby
• Door-To-door prodej: nabízí produkty k prodeji tím, že jde door-To-door v sousedství
• poradní prodej: konzultace s potenciálním zákazníkem, kde se obchodní zástupce (nebo konzultant) dozví o problémech, které chce zákazník řešit, a doporučuje řešení konkrétního problému zákazníka
• referenční prodej: používání spokojených zákazníků a jejich pozitivních zkušeností k přesvědčení cílových zákazníků ke koupi produktu nebo služby

osobní prodej minimalizuje zbytečné úsilí, podporuje prodej a zvyšuje marketing z úst. Také osobní prodejní opatření marketing návratnost investic (ROI) lepší než většina nástrojů, a to může dát nahlédnout do zvyků zákazníků a jejich reakce na konkrétní marketingové kampaně nebo nabídky produktů.

kdy použít osobní prodej

ne každý produkt nebo služba je vhodná pro osobní prodej. Je to drahá technika, protože výnosy z prodeje mezi lidmi musí pokrýt plat obchodního zástupce-nad všechny ostatní náklady na podnikání. Zda společnost používá osobní prodej jako součást svého marketingového mixu, závisí na jejím obchodním modelu. Nejčastěji společnosti používají osobní prodej, když jsou jejich produkty nebo služby vysoce technické, specializované nebo nákladné—jako jsou komplexní softwarové systémy, obchodní poradenské služby, domy a automobily.

kromě toho existují určité podmínky, které upřednostňují osobní prodej:

• situace produktu: osobní prodej je relativně efektivnější a hospodárnější, když má výrobek vysokou jednotkovou hodnotu, když je v úvodní fázi svého životního cyklu, když vyžaduje osobní pozornost, aby odpovídala potřebám spotřebitelů, nebo když vyžaduje předvedení produktu nebo poprodejní služby.
• situace na trhu: osobní prodej je účinný, když firma obsluhuje malý počet velkých kupujících nebo malý / místní trh. Lze jej také efektivně využít, když se pro prodej agentům nebo prostředníkům používá nepřímý distribuční kanál.
• situace společnosti: osobní prodej je nejlépe využit, když firma není v dobré pozici používat neosobní komunikační média, nebo si nemůže dovolit mít velké a pravidelné reklamní výdaje.
• situace chování spotřebitelů: osobní prodej by měla společnost přijmout, pokud jsou nákupy cenné, ale vzácné, nebo pokud je konkurence na takové úrovni, že spotřebitelé vyžadují přesvědčování a následná opatření.

je důležité mít na paměti, že osobní prodej je nejúčinnější, když společnost zavedla efektivní systém řízení prodejních sil spolu s prodejní silou správného designu, velikosti a struktury. Nábor, výběr, školení, dohled a hodnocení prodejních sil také zjevně hrají důležitou roli v účinnosti této metody marketingové komunikace.

výhody a nevýhody osobního prodeje

nejvýznamnější silou osobního prodeje je jeho flexibilita. Prodejci mohou své prezentace přizpůsobit potřebám, motivům a chování jednotlivých zákazníků. Prodejce může posoudit reakci zákazníka na prodejní přístup a okamžitě upravit zprávu, aby usnadnil lepší porozumění.

osobní prodej také minimalizuje zbytečné úsilí. Inzerenti mohou strávit spoustu času a peněz na masovém marketingovém sdělení, které osloví mnoho lidí mimo cílový trh (ale nevede k dalšímu prodeji). V osobním prodeji prodejní síla určuje cílový trh, navazuje kontakt a zaměřuje úsilí, které má velkou pravděpodobnost, že povede k prodeji.

jak bylo uvedeno výše, další síla osobního prodeje spočívá v tom, že měření marketingové efektivity a stanovení návratnosti investic jsou pro osobní prodej mnohem jednodušší než pro jiné nástroje marketingové komunikace – kde odvolání nebo změna postoje je často jediným měřitelným účinkem.

další výhodou osobního prodeje je, že prodejce je ve vynikající pozici, aby povzbudil zákazníka k jednání. Individuální interakce osobního prodeje znamená, že prodejce může účinně reagovat na námitky a překonat je—např., obavy nebo výhrady k produktu—aby zákazník s větší pravděpodobností koupil. Prodejci mohou také nabídnout mnoho přizpůsobených důvodů, které by mohly podnítit zákazníka ke koupi, zatímco reklama nabízí omezený soubor důvodů, které nemusí přesvědčit každého v cílové skupině.

konečná síla osobního prodeje je více úkolů, které mohou prodejní síly provádět. Například, kromě prodeje, prodejce může shromažďovat platby, servis nebo opravy produktů, vrátit produkty, a shromažďovat informace o produktech a marketingu. Ve skutečnosti jsou prodejci často nejlepšími zdroji, pokud jde o šíření pozitivních informací o produktech z úst.

vysoká cena je hlavní nevýhodou osobního prodeje. Se zvýšenou konkurencí, vyššími cestovními a ubytovacími náklady a vyššími platy náklady na kupní smlouvu stále rostou. Mnoho společností se snaží kontrolovat prodejní náklady tím, že kompenzuje obchodní zástupce pouze provizemi, čímž zaručuje, že prodejci jsou placeni pouze v případě, že generují prodej. Prodejci pouze provizí se však mohou stát averzními vůči riziku a volat pouze na klienty, kteří mají nejvyšší potenciální návratnost. Tito prodejci pak mohou chybět příležitosti k rozvoji široké základny potenciálních zákazníků, která by mohla v dlouhodobém horizontu generovat vyšší tržby.

společnosti mohou také snížit prodejní náklady pomocí doplňkových technik, jako je telemarketing, direct mail, bezplatná čísla pro zainteresované zákazníky a online komunikace s kvalifikovanými vyhlídkami. Telemarketing a online komunikace mohou dále snížit náklady tím, že slouží jako skutečné prodejní vozidlo. Obě technologie mohou doručovat prodejní zprávy, odpovídat na otázky, přijímat platby a sledovat.

druhou nevýhodou osobního prodeje je problém nalezení a udržení vysoce kvalitních lidí. Zkušení prodejci si někdy uvědomují, že jediný způsob, jak jejich příjem může překonat jejich růst životních nákladů, je změna zaměstnání. Také kvůli tlaku na ziskovost se podniky snaží najmout zkušené prodejce od konkurence, spíše než najímat absolventy vysokých škol, kterým trvá tři až pět let, než dosáhnou úrovně produktivity zkušenějších prodejců. Tyto dva personální problémy způsobily vysoký obrat v mnoha prodejních silách.

další slabinou osobního prodeje je nekonzistence zpráv. Mnoho prodejců se považuje za nezávislé na organizaci, takže navrhují své vlastní prodejní techniky, používají své vlastní strategie zpráv a zapojují se do pochybných triků pro generování prodeje. (Vzpomenete si na naši diskusi v etickém modulu o jedinečných výzvách, kterým prodejci B2B čelí.) V důsledku toho může být obtížné najít jednotnou společnost nebo produktovou zprávu v rámci prodejní síly nebo mezi prodejní silou a zbytkem marketingového mixu.

poslední nevýhodou osobního prodeje je, že členové prodejní síly mají různé úrovně motivace. Prodejci se mohou lišit v ochotě uskutečnit požadovaný počet prodejních hovorů každý den; uskutečňovat servisní hovory, které nevedou přímo k prodeji; nebo plně využívat technologie, které mají k dispozici.

jak IMC podporuje osobní prodej

stejně jako u jiných metod marketingové komunikace musí být osobní prodej hodnocen na základě jeho příspěvku k celkovému marketingovému mixu. Náklady na osobní prodej mohou být vysoké a nesou rizika, ale výnosy mohou být stejně vysoké. Kromě toho, když je osobní prodej podporován dalšími prvky dobře koncipované strategie IMC, může to být skutečně velmi efektivní.

zvažte následující příklad Audi, který se rozhodl vytvořit program pro vztahy se zákazníky:

cílem Audi bylo, aby po prodeji nebyl vztah se zákazníkem ukončen. Za předpokladu, že nejlepšími potenciálními zákazníky společnosti jsou také její stávající zákazníci, společnost zahájila online program pro udržení kontaktu a zároveň umožnila prodejním silám soustředit se na prodej. Na základě své televizní kampaně pro nový model A4 nabídl Audi spořič obrazovky ke stažení, který často automaticky vysílal aktualizované zprávy a informace do počítačů spotřebitelů. Po zobrazení možnosti spořiče obrazovky na svém webu poslal Audi e-mail majitelům a zájemcům, kteří jim nabídli možnost Stáhnout si ji. Nabídku využilo více než 10 000 lidí. Audi poté začalo udržovat nepřetržitý dialog s osvojiteli zasíláním zpravodajů a aktualizací. Míra prokliku se pohybovala od 25 na 35 procent na různých částech webu-výrazně přesahujících standardní sazby—a prodej automobilů byl o 25 procent vyšší než v předchozím roce, dokonce i v nižší ekonomice.

v důsledku několika koordinovaných komunikačních metod (televizní reklama, e-mail, spořič obrazovky ke stažení, informační bulletiny a informace o produktech) a pravděpodobně dobře navrženého systému řízení vztahů se zákazníky (CRM) pomohla Audi své prodejní síle být efektivnější (tím, že ji uvolnila, aby se zaměřila na prodej a spojila ji s více potenciálními zákazníky), což zase znamenalo vyšší zisky.