Základy přímé reakce rozhlasové reklamy

přímá reakce rozhlasové reklamy, ve svém jádru, funguje stejným způsobem bez ohledu na to, jaký typ podnikání jste v. Ať už vlastníte model podnikání direct-to-consumer, maloobchod, webové podnikání, nebo jejich kombinace, direct response radio reklama vám může pomoci růst. A růst ziskově. Základy rádia s přímou odezvou, pak, musí začít diskusí o tom, jak rozhlasová reklama funguje v kontextu základního obchodního modelu. Účelem tohoto článku je zprostředkovat základy přímé reakce rozhlasové reklamy, které platí napříč podniky.

Za prvé, dva důležité pojmy

vyhoďte vše, co si myslíte, že víte o reklamě, rozhlasové reklamě a zejména reklamě s přímou reakcí. Nejlepší je začít s čistou břidlicí, prázdnou tabulí. Před posunem vpřed chci představit dva důležité koncepty.

Koncepce Jedna: Rádio jako dálnice od vašeho podnikání k potenciálním zákazníkům

Přemýšlejte o rozhlasové reklamě jako o dálnici 5,000 z vašeho podnikání do skupin (publika stanic) vašich potenciálních zákazníků. Mnoho pruhů na této dálnici je mnoho různých rozhlasových stanic a rozhlasových sítí, které jsou k dispozici pro vysílání rozhlasové reklamy. Na těchto “drahách” odešlete svou zprávu svým zákazníkům.

pruhy jsou seskupeny tak, že se dostanou do skupinových sbírek zákazníků, kteří mají podobný vkus a demografické profily. Některé z těchto pruhů proto vedou ke skupinám, které mají vysokou koncentraci lidí, kteří odpovídají vašemu cílovému profilu zákazníka. Výsledkem je, že reklama na těchto drahách (stanicích) je výhodnější než ostatní s nižší koncentrací vašeho cílového zákaznického profilu. Tato seskupení jsou rozhlasové formáty, které se používají v rozhlasové reklamě ke zvýšení efektivity nebo návratu reklamního úsilí.

Koncept Dva: Rozhlasová reklama je zisk řidič, ne nákladové centrum

V tomto okamžiku, jedna věc, mnoho podnikatelů nemůže Zdá se, že z jejich mysli je jedna z “kolik to stojí” inzerovat v rádiu. O této otázce jsme rozsáhle psali, protože je to jedna z nejběžnějších, kterou dostáváme. Problém je v tom, že v této otázce je předpoklad, že rozhlasová reklama je cena. Koncept, který je třeba plně pochopit, je, že rozhlasová reklama není nákladovým střediskem. To znamená, že nestojí samostatně bez jakéhokoli vztahu k příjmům nebo zisku. Je škodlivé myslet na rozhlasovou reklamu s přímou reakcí jako na cenu, protože to vede k řízení, jako by to byla cena, což znamená její minimalizaci nebo odstranění. Porovnejte to s řízením, jako by to byla investice, a maximalizace návratnosti, kterou si na něm uvědomíte.

rozhlasová reklama s přímou odezvou – ze své samotné definice-je ziskovým řidičem. Pokud by to nevedlo k zisku, neexistovalo by to – nebo by se to přinejmenším nenazývalo přímou reakcí na rozhlasovou reklamu, ale spíše” značkou “nebo” osvětovou ” reklamou. Ziskovost je základním aspektem rozhlasové reklamy s přímou reakcí.

k základům

Nyní, když jsme si vyčistili mysl a umožnili dva základní pojmy o tom, jak přemýšlet o rozhlasové reklamě, přejděme k masu základů přímé reakce rozhlasové reklamy.

základní vzorec

začneme se základním vzorcem zapojeným do veškeré reklamy s přímou odpovědí:

kupujete umístění v rádiových médiích, abyste vysílali rozhlasovou reklamu, která vysílá vaši zprávu určitému počtu lidí. Výsledkem je cena za osobu dosažená s vaší zprávou. V reklamě se to nazývá CPM nebo cena za tisíc zobrazení vaší reklamy.
určité procento těchto lidí odpoví (volání, návštěva vašeho webu, návštěva vašeho obchodu), což vám poskytne míru odezvy.

z těch, kteří reagují (jinak známí jako potenciální zákazníci), bude procento převedeno na zákazníky (objednávky) a tímto přepočítacím koeficientem bude generovat zisk a příjmy. Z tohoto vzorce odvodíte své mediální ” CPO “nebo” náklady na objednávku”, které se zjistí vydělením výdajů na média počtem objednávek dosažených s tímto výdajem (výdaje na média v čitateli / počet objednávek ve jmenovateli). To je částka, kterou vás v rozhlasové reklamě stojí za získání jednoho nového zákazníka, a proto se také nazývá “cena za akvizici”(“CPA”).

důležitá otázka v tomto bodě zní: je celoživotní hodnota (“LTV”) každého z vašich zákazníků v průměru větší než tato CPO? Tato základní otázka platí, zda je vaše firma reklamní činností s přímou reakcí (která zahrnuje rozhlasovou reklamu ,tiskovou reklamu, DRTV, katalog nebo internet) nebo tradiční prodejce. Každý podnik se vyplatí získat zákazníka, a každý podnik má určitý sklon udržet si tohoto zákazníka po určitou dobu ve vztahu, který se skládá z následných nákupů, a tedy i toků zisku. Bez ohledu na to, zda vaše firma používá rádio s přímou odezvou k získání nových zákazníků, nebo používá jeden z dalších přístupů k získávání zákazníků, váš úspěch bude zásadně založen na tom, zda váš obchodní model usnadňuje silně pozitivní celoživotní hodnotu. Pokud tomu tak není, existuje jen málo, co rozhlasová reklama nebo jakákoli jiná forma reklamy může udělat, aby to změnila.

pokud vaše LTV není větší než vaše CPO, vaše firma není zisková a budete chtít zastavit reklamu, abyste mohli provést změny jak v reklamě, tak v obchodním modelu, který povede k ziskovosti. I když je LTV větší než CPO, budete chtít tuto částku zvýšit, abyste maximalizovali svou ziskovost. Chcete-li to provést, budete muset zvýšit LTV a/nebo snížit CPO. Tento proces se nazývá business (nebo kampaň) optimalizace ziskovosti, a to je naprosto nezbytné pro dlouhodobý úspěch jakékoli přímé reakce radio reklamní úsilí.

zlepšení hodnoty životnosti

existuje řada způsobů, jak zvýšit LTV každého zákazníka. Podívejme se na tři hlavní způsoby:

1. Zvyšte cenu bez zvýšení nákladů. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je zvýšení procenta objednávek, které zahrnují vyšší marže. Maloobchodníci to dělají pořád. Dali super vysoké marže položky přímo u pokladny. Inzerenti s přímou odpovědí se z toho mohou hodně naučit. Identifikujte široce přitažlivé, doplňkové položky a zajistěte, aby byly nabízeny jako součást prodejního procesu.

2. Zvýšení opakovaného nákupu. Zaplatili jste za získání tohoto zákazníka, nyní si vytvořte vztah a nadále uspokojujte jejich potřeby při opakovaném nákupu. Pokud od vás nakupují pouze jednou, nemáte velmi životaschopný podnik, pokud tento první nákup není neuvěřitelně vysoká marže.

3. Snižte strukturu nákladů. Využijte svůj zvýšený objem k vyjednávání lepších nákladů na produkt, nákladů na dopravu atd.

zlepšení nákladů na objednávku

stejně jako existuje řada způsobů, jak zvýšit LTV, existuje také mnoho způsobů, jak snížit CPO.

1. Snižte náklady na média na dosaženou osobu. Také známý jako CPM, toto je standardní metrika používaná v reklamě. Odráží náklady na dosažení 1000 lidí. (nezapomeňte, že CPM znamená” náklady na tisíc ” zobrazení vaší zprávy). Toto je neustálé zaměření každé dobré rozhlasové agentury s přímou odezvou, a prvek v rozhlasové reklamě s přímou odezvou, kterému byla věnována největší pozornost. To je důvod, proč každý dolar médií v rádiu přímé reakce je zbytková reklama. Ale to není vše, co by mělo být zváženo při pohledu na snížení CPM. Využití databázové technologie a použití metodiky vědeckého testování, je možné určit optimální plán pro použití při umisťování médií. Optimalizace rozvrhu médií tak může smysluplně snížit CPM.

2. Zvyšte míru odezvy. Opět zde bude hrát roli plánování médií. Kromě toho je pro optimalizaci rychlosti odezvy zásadní použití rádiových formátů k efektivnímu zacílení na správné zákazníky. Ale možná největší dopad na míru odezvy v přímé reakci na rozhlasovou reklamu je zasílání zpráv v samotné rozhlasové reklamě. Skvělé přímé rozhlasové reklamy výrazně zvyšují citlivost vynaložených mediálních dolarů. Schopnost vaší rozhlasové agentury vytvářet rozhlasové reklamy, které vyvolávají reakci vašich potenciálních zákazníků, je klíčovým prvkem úspěchu rozhlasové reklamy s přímou odezvou.

3. Zvyšte míru konverze. Zvýšení procenta dotazů, které se stanou zákazníky, může mít obrovský dopad na ziskovost kampaně. Faktory, které nejvíce ovlivní míru konverze, jsou skriptování prodeje, webová kopie,nabídky produktů, ceny a vaše záruční nebo návratová politika. Stejně jako každá jiná proměnná je třeba tyto faktory testovat a průběžně vylepšovat.

důsledky a závěry

Nyní, když rozumíte základům rozhlasové reklamy s přímou odezvou, podívejme se na důsledky a závěry, které tyto základy osvětlují:

1. Úloha databázové technologie a analýzy. Nyní je jasné, že optimalizace celoživotní hodnoty i nákladů na objednávku maximalizuje ziskovost vašeho podnikání. Ale dělat tyto věci také vyžaduje zachycení a analýzu obrovského množství dat. Chcete-li to způsobem, který umožňuje destilaci insights vyžaduje robustní databázi speciálně vyladěné pro přímou odezvu rádio, spolu s dobře rafinovaných analytických přístupů. Naštěstí databázová technologie a robustní analýza jsou součástí služeb, které vám vaše rozhlasová agentura poskytne.

2. Význam probíhajícího testování. Jakákoli diskuse o základech rozhlasové reklamy s přímou odezvou (nebo jakéhokoli typu reklamy s přímou odpovědí) by byla neúplná, aniž by se zabývala tématem testování. Když se podíváte na výše uvedené přístupy k maximalizaci ziskovosti kampaně, uvidíte klíčové metriky, které musí být ovlivněny. Ale jak je vlastně ovlivníte? Jak víte, zda nabídka a je lepší než nabídka B? nebo C? Jak víte, zda kopie D řídí lepší míru odezvy než ovládání? Jak víte, zda lze určitými změnami zlepšit skriptování prodeje nebo cenovou strukturu? Jediný způsob, jak tyto věci poznat, je otestovat. Výsledkem je, že testování je nekonečným prvkem v úsilí o přímou reakci na rozhlasovou reklamu. Pokud netestujete, pomalu odcházíte z podnikání.

3. Úspěch v přímé reakci rozhlasové reklamy je o více než náklady. Jak jsme již zmínili, jednou z největších otázek, které dostáváme, je “kolik stojí reklama v rádiu?”. Provedeno správně, přímá reakce rozhlasová reklama není nákladovým střediskem, je to ziskové centrum. Je to velmi efektivní způsob, jak získat nové zákazníky za nízkou CPO.

4. Téměř každý podnik může růst ziskově s přímou odezvou rozhlasové reklamy. Je pro mě těžké myslet na podniky, které nemohou těžit z druhu rozhlasové reklamy, do které jsme zapojeni. Přímá reakce rozhlasová reklama se liší od jiných forem reklamy, protože je odpovědná za výsledky, a jediný způsob, jak může být odpovědná, je využít řadu technologických a lidských systémů a procesů k přesnému zachycení, analyzovat a interpretovat výsledky reklamy. Jakmile to máte na svém místě, vytvořili jste smyčku neustálého zlepšování. Proto za předpokladu, že máte ziskový obchodní model a dobrý produkt, který přináší jedinečný a relevantní slib, vaše firma může ziskově získat nové zákazníky s přímou reakcí na rozhlasovou reklamu. To je konečný příslib přímé reakce rádia: schopnost růst vašeho podnikání se ziskem rychlostí, kterou chcete pěstovat. Jakmile vytvoříte ziskovost, potřebujete pouze zvýšit výdaje na média, abyste dosáhli vyšších příjmů a zisků.

základy v perspektivě

přímá reakce rozhlasová reklama nestojí sama o sobě při vytváření podnikání. Funguje to v kombinaci s obchodním modelem získat nové zákazníky na nízké, a proto ziskové, CPO. To, co dělá přímou odezvu rozhlasovou reklamu tak atraktivní, je její účinnost a flexibilita, což má za následek poměrně nízké CPO ve srovnání s jinými médii.

tento článek vysvětluje základní prvky, které se podílejí na tom, jak téměř každý podnik může využít přímou odezvu rozhlasové reklamy k získání nových zákazníků a růstu jak ziskově, tak rychle. Jakmile pochopíte základy rozhlasové reklamy, jste připraveni zahájit proces budování přímé reakce rozhlasové reklamní kampaně. Tento proces zahrnuje vývoj rozhlasové reklamní strategie, vytváření rozhlasových reklam, které řídí odezvu, a implementaci rádiového mediálního plánu, který doručí vaši zprávu správným lidem za správnou cenu.