Betydningen af International Marketing

gå til: analyse af ekstern analyse | Marketingblandingsanalyse

International markedsføring er et vigtigt aspekt af en virksomheds planlægningsproces, hvis de ønsker at blive globale.

i dag berøres næsten enhver markedsføringsorganisation, stor eller lille, på en eller anden måde af global konkurrence – fra den amerikanske blomsterhandler, der køber sine blomster fra hollandske planteskoler, til Melbourne-tøjforhandleren, der køber sine varer i Asien, til den amerikanske elektronikproducent, der konkurrerer på sine hjemmemarkeder med gigantiske japanske rivaler, til den australske forbrugsvaredesigner, der fører an med nye produkter til internationale markeder. Kotler P, BRUN L, Adam S, Burton S, Armstrong G (2007).

før en organisation træffer beslutningen om at gå globalt og sælge sine produkter til et nyt marked, skal de undersøge deres potentielle markeder med hensyn til det politiske og juridiske miljø, markedets økonomiske struktur og hvem organisationen vil markedsføre sine produkter til, og hvordan den vil gøre dette.

dette essay fokuserer på, hvorfor international markedsføring er vigtig, og hvordan en organisation kan søge muligheder og eliminere trusler.

Body

Kotler P, et al (2007) siger “Marketing er en organisatorisk funktion og et sæt processer til at skabe, kommunikere og levere værdi til kunderne og til at styre kundeforhold på måder, der gavner organisationen og dens interessenter.”

styring af forbrugerforholdet såvel som interessenterne kræver forståelse af de forskellige parters forskellige behov og ønsker. Forbrugerne ønsker det bedste kvalitetsprodukt til den billigste pris, men dette kommer til en pris for organisationen, fordi de også har en pligt til at styre forholdet til interessenterne, for eksempel de aktionærer, der ønsker at gøre et højt afkast af deres investering.

virksomheder, der ønsker at flytte deres produkter på det globale marked, bruger International markedsføring, når de indsamler oplysninger om deres målmarked. De indsamlede oplysninger vil omfatte sådanne ting som; markedets demografi, det nuværende politiske miljø, hvilket økonomisk system landet opererer under og landets kultur.

International markedsføring er afgørende for virksomheder at overleve på den globale markedsplads. Hvis du ikke tager international markedsføring alvorligt, kan det føre til forretningsfejl på deres oversøiske markeder. Men ved hjælp af de rigtige værktøjer kan organisationen undgå dette.

Hvorfor er international markedsføring vigtig?

International markedsføring er vigtig for virksomheder, der ønsker at vokse på det globale marked, hvor virksomheder konkurrerer om forbrugernes sidste dollar. International marketing ser på, hvad det i øjeblikket gør, f.eks. hvem de markedsfører til, hvordan de gør det. Men i global forstand ser det på, hvad det skal ændre for at få det nye marked, og hvad kan det holde det samme som hjemme. Hvilken anden konkurrence findes på det nye marked, hvilke love der findes, der kan påvirke virksomhedernes drift, hvordan kan produktet vedtage den forskellige kultur.

markedsmulighed

virksomheden kan bruge en sv-analyse til at bestemme, hvad dens nuværende position er på markedet er. Analysen ser på organisationens interne og eksterne faktorer og vurderer, hvad den skal gøre for at øge styrkerne og eliminere svaghederne og udnytte de muligheder, der er til rådighed for at mindske eventuelle trusler.

Internt

S: Styrker

dette inkluderer virksomhedens muligheder, for eksempel erfaring og viden på markedet, om organisationen har nogen konkurrencefordel, for eksempel de rigtige mennesker, der arbejder for organisationen, produktets kvalitet og til en pris, som dens konkurrenter ikke kan slå. En anden faktor at overveje er mærkeimaget, om mærkebilledet er etableret eller ej, og om det er let at genkende.

V: Svagheder

dette kan omfatte huller i organisationens evner, for eksempel manglende pengestrøm, manglende viden på det bestemte område eller mangel på lederskab.

ekstern

O: muligheder

en mulighed kan være, at organisationens produkter eller service kan udfylde en niche på markedet, det nye marked måske tættere på virksomhedernes forsyningskæde, hvilket resulterer i lavere omkostninger for produktet.

T: trusler

markedets politiske struktur, de juridiske barrierer, skiftende kundeforventninger.

økonomisk miljø

der er fire hovedtyper af økonomiske strukturer: markedskapitalisme, centralt planlagt socialisme, centralt planlagt kapitalisme og markedssocialisme.

som beskrevet af Keegan & grøn (2005) markedskapitalisme er et økonomisk system, hvor enkeltpersoner og virksomheder tildeler ressourcer, og produktionsressourcer er privatejede. Derfor bestemmer forbrugerne, hvilke varer de ønsker, og virksomhederne bestemmer, hvad og hvor meget de skal producere; statens rolle er at fremme konkurrence og sikre forbrugerbeskyttelse.

dette er i øjeblikket det mest almindelige økonomiske system rundt om i verden. Lande, der opererer under markedskapitalisme, er de nemmeste at komme ind i, men har også mest konkurrence, hvilket betyder, at virksomheder, der ønsker at flytte ind i lande med markedskapitalisme, bliver nødt til at bruge tiden på at se på, om organisationen har nogen kilder til konkurrencefordel, og hvis den ikke gør det, hvad den kan gøre for at kunne opnå en konkurrencefordel.

som beskrevet af Keegan & grøn (2005) centralt planlagt socialisme er, hvor staten har den brede magt til at tjene de offentlige interesser, som den finder passende. Statsplanlæggere træffer’ ovenfra ‘ beslutninger om, hvilke varer og tjenester der produceres, og i hvilke mængder, og derfor bruger forbrugerne deres penge på, hvad der er tilgængeligt.

organisationer, der ønsker at flytte deres produkter og/eller tjenester til lande, der opererer under centralt planlagt socialisme, skal have en klar plan for dens indtræden på markedet. Der vil være mindre økonomisk frihed i centralt planlagte socialistiske lande, fordi staten træffer beslutningen om, hvem der modtager ressourcer. Dette er det sværeste marked at komme ind på grund af statens kontrol af organisationer. Hvis en organisation ønsker at operere på denne særlige markedsplads, kan det være nødvendigt at indgå en partnerskabsaftale med regeringen.

politiske risikofaktorer

som anført af Kotabe og Helsen (2008) ændres det politiske miljø i hvert land regelmæssigt. Nye sociale pres kan tvinge regeringer til at lave nye love eller håndhæve gamle politikker forskelligt. Politikker, der støttede internationale investeringer, kan ændre sig mod isolationisme eller nationalisme. Miljøet på hvert målmarked bør analyseres for at bestemme dets niveau for økonomisk og politisk risiko og muligheder.

organisationer, der flytter ind på det globale marked, skal vurdere den politiske risiko, organisationen skal være opmærksom på historien om landets politiske og økonomiske struktur samt de nuværende systemer, som landet opererer under.

politisk risiko er risikoen for en ændring i det politiske miljø eller regeringens politik, som kan påvirke en virksomheds evne til at fungere effektivt og rentabilitet negativt. Hvis den politiske risiko er for høj i et land, vil udenlandske investeringer være lave.

nogle af de politiske risici for international markedsføring er;

landets politiske struktur; hvor hurtigt ændres landets regering. Denne faktor vedrører regeringspolitikkerne og niveauet af bureaukrati, der er involveret i systemet. Andre faktorer inkluderer, hvor udbredt korruption er i den normale daglige drift af virksomheden. Dette vil påvirke virksomhedernes etiske og sociale ansvar og kan have en negativ på sit brand image.

et eksempel på, hvordan den politiske situation kan ændre sig hurtigt og have en negativ indvirkning på organisationer er Cuba. Under Batista diktatur udenlandske investeringer, hovedsagelig fra Amerikas Forenede Stater flød ind og nåede til sidst omkring 2 milliarder dollars. Imidlertid greb kommunistiske revolutionærer under kommando af Fidel Castro Havana og væltede Batista i 1959 og fortsatte med at nationalisere meget af de aktiver, der ejes af udenlandske investorer.

markedssegmentering

markeder består af købere, og købere adskiller sig på en eller flere måder. De kan variere i deres ønsker, ressourcer, placering, købe holdninger og købe praksis. Fordi købere har unikke behov og ønsker, er hver køber potentielt et separat marked.

organisationer er nødt til at vælge dele af markedet, som de ønsker at målrette i stedet for at konkurrere om hele markedet; Dette er, hvad markedssegmentering er, bryde markedet i forskellige grupper af mennesker, baseret på deres behov og ønsker, samt hvad der gør dem ønsker at købe et produkt. Alt dette giver organisationen mulighed for at bestemme, hvem deres produkter er rettet mod.

demografisk segmentering

dette indebærer opdeling af markedet i grupper baseret på hver demografisk variabel, for eksempel alder, køn, familiestørrelse, familieliv, indkomst, erhverv, uddannelse, religion og nationalitet hos personer, der køber virksomhedens produkter.

for eksempel er Kinas befolkning 300 gange større end Danmarks. derfor skal organisationen bryde disse grupper af den potentielle køber af produktet.

Adfærdssegmentering

Adfærdssegmentering fokuserer på, om folk køber og bruger et produkt eller ej, samt hvor ofte og hvilken mængde forbrugere bruger eller forbruger. Forske disse oplysninger om det nye marked, kan virksomheden finde muligheder som der er en niche i markedet, at forbrugerne ser i et produkt. Adfærdssegmentering handler om de potentielle fordele, folk ser efter i et produkt.

psykografisk segmentering

psykografisk segmentering involverer gruppering af mennesker med hensyn til deres holdninger, værdi og livsstil. Disse oplysninger opnås normalt gennem undersøgelser og spørgeskemaer og andre typer undersøgelser.

Marketingblanding

introduktion af dit produkt på det internationale marked kommer med en helt ny marketingblandingsanalyse. Når organisationen åbner et organisationsprodukt for et nyt marked, skal organisationen vurdere, hvad produktet er, hvad det står for, og hvordan organisationen skal markedsføre dette produkt. Hvis der allerede findes lignende produkter på dette marked, hvordan adskiller virksomheden produktet fra dets konkurrence?

produktets image kan være en kilde til konkurrencefordel for organisationen. Uanset om produktet er lokalt fremstillet eller fremstillet i et andet land, er det hele en del af mærkeimaget. Dette spiller ud i opfattelsen af, at hvis et produkt er lavet i Asien, kan det ikke være af samme kvalitet som det ville være, hvis det blev lavet i Danmark.

når organisationen skal ind på et nyt marked, skal den tage hensyn til landets religion og kultur. Indonesien er det største muslimske land i verden. Hvordan markedsfører en organisation dette produkt?

gennem markedssegmenteringen skal organisationen være i stand til at nedbryde forskellige grupper af mennesker i dette land, for eksempel hvor mange ikke-muslimer der bor i dette land, hvilket kan hjælpe organisationen med at markedsføre sit produkt. Organisationen skal også finde ud af, hvordan den kan gøre dette uden at forstyrre landets vigtigste religion.

pris

salg af produktet til den rigtige pris, der passer bedst til produktet. At gå til et nyt marked organisationen kan have til at ændre sine prisstrategier til at matche landet. Alt dette afhænger af flere faktorer, såsom hvor meget konkurrence der er på markedet, om det produkt, organisationen sælger, ligger i et lavindkomstområde, hvilket ville have resultatet af, at mange mennesker ikke har råd til at købe produktet, hvis det er for dyrt.

Promotion

når en organisation promoverer deres produkt og/eller service på det internationale marked, skal den overveje faktorer som, hvad organisationen gør i øjeblikket for at promovere sit produkt/service, og hvordan eller hvis de kan ændre denne form for forfremmelse for at nå et nyt målmarked. Den type forfremmelse, som organisationen brugte indenlandsk, fungerer muligvis ikke den samme på det udenlandske marked på grund af forskellig Demografi, Kultur osv.

da Fisher & Paykel lancerede sin produktlinje i Kina tidligere på året, lancerede de den på det største apparatudstilling i Kina, vel vidende at der ville være mange seere og potentielle købere af deres produkter på denne udstilling.

placering

placering er distributionen af et organisationsprodukt og er et vigtigt aspekt ved at komme ind på en udenlandsk markedsplads. For at kunne sælge deres produkter skal en organisation have et effektivt distributionsnet, og etablering af en kan ofte være et meget dyrt og tidskrævende job. En måde at få et distributionsnetværk på er at erhverve en eksisterende virksomhed, der sælger et konkurrerende produkt.

konklusion

International markedsføring er vigtig for virksomheder, der overvejer at gå globalt eller allerede har. Hvordan organisationen nåede sit målmarked på hjemmemarkedet fungerer muligvis ikke det samme på den nye markedsplads. Der er forskellige værktøjer, som virksomhederne kan bruge til at finde muligheder, og også mange strategier til at bruge på den nye markedsplads, som vil forbedre chancerne for et afkast på den tid og penge, som organisationen investerede i sin nye markedsplads

inden organisationen går ind på den nye markedsplads, kan organisationen udføre forskning for at finde ud af, hvilke lande der vil give organisationen det bedste afkast, dette kan gøres ved at analysere landets økonomiske system og niveauet for den nuværende politiske risiko.

en organisation kan bruge en analyse til at se på sit nuværende interne og eksterne miljø. En analyse vil skitsere organisationens styrker, om det har nogen konkurrencemæssige fordele, og i så fald hvordan kan de bruge dette til deres fordel. Analysen fremhæver også organisationens svaghed og eventuelle trusler, der måtte opstå for organisationen.

organisationen kan bruge markedssegmentering som et andet værktøj til at analysere, hvem dens målmarked er gennem demografisk, psykografisk og adfærdssegmentering, samt hvem der kan bruge deres produkt/service, hvornår de kan bruge produktet/tjenesten, hvordan dette produkt kan bruges, og hvorfor og hvordan det kan nå hele sit målmarked.

et andet værktøj, som organisationen kan bruge, er en marketingmiksanalyse, dette analyserer, hvad dens produkter er, hvilken prisstrategi den vil bruge på det nye marked, hvordan organisationen kan markedsføre produktet, om den vil beholde den samme promoveringsmetode som den gør på hjemmemarkedet eller promovere den anderledes, og hvordan får de produkterne til forbrugerne.

International markedsføring er mere end bare at sælge dine produkter på en ny markedsplads, det handler om at opbygge relationer med forbrugerne, for at organisationen kan gøre dette, skal den forstå, hvad deres forbrugers behov og ønsker er, og til pris betaler de for at få dette.