de fem største udfordringer inden for international markedsundersøgelse løst

gennemførelse af markedsundersøgelser på internationalt plan er et stadig mere almindeligt krav. Globale markeder er vigtigere end nogensinde og tilbyder vækst til virksomheder, der står over for indenlandsk stagnation eller mætning. Men international markedsundersøgelse kan være udfordrende at få ret. I denne artikel forklarer vi de 5 største udfordringer i international markedsundersøgelse sammen med vores bedste tip til at overvinde disse.

hvad er de største udfordringer i international marketing forskning?

internationale markeder er utroligt forskellige

nogle virksomheder undlader at værdsætte mangfoldigheden inden for en region eller faktisk et land. Kun ved at udrydde nuancerne i forskellige geografiske områder, kulturer og forbrugere, kan du få et præcist billede af, hvad folk værdsætter, og om dine produkter og tjenester kan lykkes.

der kan være en fristelse til at gå for bredt

knyttet til dette, nogle gange når virksomheder begiver sig ud på internationale markedsundersøgelsesprojekter, begår de fejlen ved at gå for bredt og forsøge at forstå en region som helhed. En anden fejl, vi ser, er virksomheder, der bestiller forskning for at målrette mod et marked og derefter bruge dette som et springpunkt i andre med “lignende” attributter. Dette fører uundgåeligt til dyre fejl, da mærker kortlægger deres antagelser om et marked på et andet.

for at undgå dette, være klar på vægten af din forskning. Hvor Ønsker du at fokusere? Hvorfor? At se for bredt på tværs af en region på forskellige markeder eller udforske, hvordan et helt produktsortiment kan udføre, kan skyde billedet.

find den rigtige forskningspartner

det næste store spørgsmål er, om du har forskningskapaciteten til at gennemføre meningsfulde projekter internationalt. De fleste mærker og deres forskningspartnere kan nemt køre indenlandske forskningsprojekter. Men hvis du er i Storbritannien, sige, selv at gå så langt væk som Frankrig eller Tyskland kræver forskellige følelser og evner. Jo mere international Du får, jo sværere skal du kigge efter den slags erfaring og ekspertise.

at samle lokal og global ekspertise

dette er en af de største udfordringer inden for international markedsundersøgelse, og der skal være en samarbejdsindsats og en fælles forståelse af missionen, metoden og indsigterne for at overvinde dette. Et forskerteam på hovedkvarteret kan arbejde med et lokalt marketingteam for at forstå, hvordan man placerer et produkt til succes i et voksende marked. Men hvis holdene er siloed og ikke har en konsekvent forståelse af Briefen, kan deres tilgang til at undersøge markedet og deres resultater faktisk ikke hjælpe med at levere den aktuelle udfordring.

at sikre, at projektet er realistisk fra starten

det er her, alle de andre udfordringer i international markedsundersøgelse mødes: hvilke markeder, hvilket formål, de tilgængelige muligheder og effektiviteten af output – alt sammen inden for et budget, der giver mening. Der vil altid være grænser for, hvad der er praktisk – og det sidste, som enhver klient har brug for, er at bruge store summer på at teste internationale markeder uden effekt.

møde udfordringerne i international marketing research-tips og tricks fra vores erfaring på området

få den korte og omfanget ret

jo mere du kan søm ned præcis, hvad du behøver at vide, og om hvilke markeder, jo bedre din internationale marketing forskning vil være. Nøglen her er at afvise ideen om, at lektioner fra et marked kan overlejres på andre markeder. Din tilgang fungerer muligvis ikke engang i den samme region, meget mindre globalt. Så det er nøglen at sikre, at Briefen ikke er belastet med for mange antagelser og er meget klar over målene.

til forskning i et nyt internationalt marked kan Briefen være klar. Du har valgt et nyt sted at handle, og du har sandsynligvis nogle specifikke spørgsmål? Vil branding arbejde? Skal vi ændre emballagen, er der specifikke funktioner, vi skal tilpasse? Men så snart du udvider anvendelsesområdet – til, sige, tre nye markeder, der dækker en region – nuancerne bliver vigtigere i den korte.

en løsning er at stille spørgsmål på hvert trin. Hvorfor disse tre markeder? Hvordan er de? Hvad skal vi vide om købersentiment der? Hvordan vil et forskningsprojekt ændre, hvad vi beslutter at gøre på de enkelte markeder? Virksomheder, der er åbne med deres agenturer om operationelle og markedsføringsstrategier – snarere end at ordinere forskning om de områder, De ved, betyder noget på deres eksisterende markeder – vil se mere effektive resultater.

forstå de kulturelle nuancer, du står over for

alle ved instinktivt, at kulturelle forskelle både er en faktor i at udføre meningsfuld forskning internationalt – og en væsentlig grund til at gøre den forskning i første omgang. ‘Markedsdypning’ er et nøglebegreb, og det handler om at få fat i den kulturelle kontekst. Men lokale nuancer inden for nye markeder kan fange folk ud. I Sydafrika er der for eksempel flere kulturelle grupper. At have lokal viden om, hvordan man driller dem ud, er afgørende for at bryde i Sydafrika.

det betyder, at en af vores job som globale forskningspartnere udfordrer klienter på briefingsfasen for at sikre, at disse overvejelser bages i forskningsmetoden og analysen og fortolkningen af resultaterne. Den gode nyhed er, at når du har forskningseksperter, der bor og arbejder på disse markeder, som vi gør, kulturelle nuancer er lettere at planlægge. Vi bruger denne indvendige viden om, hvordan mennesker lever for at hjælpe med at forstå meninger, vaner og adfærd.

tænk ikke Sprog handler kun om oversættelse

virksomheder er ofte kloge til vigtigheden af at forstå ‘kultur’ og som følge heraf vedtage en forsigtig tilgang. Men en fejl, folk begår i international markedsundersøgelse, er at antage, at ‘sprog’ er lettere – det er bare et spørgsmål om at køre en undersøgelse eller dens resultater via Google Translate, ikke? Men det er aldrig en god ide. Det kræver en meget mere nuanceret tilgang, som beskrevet i denne artikel fra Research Live.

sprog er ikke kun, hvad vi siger, men hvordan vi siger det. Og lokale variationer inden for internationale markeder-tænk svensk tysk eller fransk, men listen er uendelig – komplicerer problemet yderligere. Det er fascinerende ting-derfor skriver vi et separat blogindlæg om sprog. Hvad dette rum…

du har brug for nuancen: go regional

forståelse af lokal kultur og sprog er vigtige i sig selv. De er også porten til at komme ud af de store byer og forstå hele markedet. Tokyo er en sand megacity – men det afspejler ikke hele Japan. Paris er ikonisk-men dets borgere har meget forskellige værdier end dem i Marseilles, endsige landdistrikterne Frankrig.

her er hvor du skal forstå geografi og forsyningskæder. Hvis du flytter ind på et nyt internationalt marked på en begrænset måde – eller hvis distributionen bliver upraktisk uden for byområder, siger – så kan forskning i storbybobler måske fungere fint. Men for National penetration, og på markeder, hvor virksomheder eller forbrugere er mere jævnt fordelt, forståelse af holdninger og adfærd over hele landet er et must.

for mærker med en eksisterende tilstedeværelse er eksisterende aktiver på jorden en meget værdifuld ressource til forståelse af disse nuancer. Det kunne være lokale kontor marketingfolk eller sælgere. Distributører og større kunder kan også tilbyde indsigt. Vi elsker at arbejde med chief marketing officers (CMOs), der har en helikopterudsigt over en region og er klar over strategiske mål. Men triangulering mellem dem, deres lokale marketingteam og vores lokale forskerteam på området har en tendens til at generere bedre resultater.

beslut dig for den mest effektive metode

en anden stor fordel ved at have lokale teams på plads som vores er, at de har ekspertise i de bedste metoder til brug på forskellige markeder. Dette er undertiden en delmængde af kultur, men på andre markeder er det drevet af niveauerne af teknologiadoption, geografi eller arbejdspraksis. Nogle eksempler:

• i Indonesien betragtes ansigt til ansigt-forskning som normen; telefondybdesamtaler har tendens til ikke at levere en god hitrate.
• i Japan reagerer grupper bedre på moderatorer af samme køn; og folk er mere tilbøjelige til at påtage sig kvalitetsarbejde i ugerne.
• det er ikke acceptabelt i Saudi-Arabien for forskere at samtale kvinder i hjemmet en-til-en. Og i hele Mellemøsten – og mange andre regioner – blandet-køn fokusgrupper har tendens til at være et nej-nej.

du kan læse om andre i vores guide til gennemførelse af online markedsundersøgelser i Asien.

dette er også grunden til, at mere åbne briefingsprocesser kan være værdifulde i international forskning. Det er alt for nemt at anvende en tæppemetode på tværs af en hel region og ender med at kæmpe for at udføre forskningen. Bedre at ramme de centrale spørgsmål, som organisationen har brug for for at besvare og skræddersy forskningen på hvert nøglemarked.

Kalibrer dine svar

Kultur og sprog form den måde, du stiller spørgsmål på, så og de er også store faktorer i fortolkningen af resultaterne af enhver forskning. En søgeordssøgning på en rå oversættelse af svar kan betyde manglende afgørende indsigt – eller, værre, kommer til forkerte konklusioner.

og tror ikke, at dette kun gælder for kvalitativ, beskrivende forskning, hvor lokal formsprog, slang eller kulturelle referencer kan fange dig ud. International kvantitativ forskning skal også kalibreres af analytikere med en forståelse for lokal nuance.

respondenter på nogle markeder er mere tilbøjelige til at være enige med udsagn end andre. For eksempel er det mere sandsynligt, at du ser folk være enige i udsagn i Indien, end du er i Japan. Selv den måde, du sætter spørgsmål på – ikke bare oversætte dem, men nuancen i selve spørgsmålet-vil påvirke niveauet af konsistens i scoringer, du kan opnå mellem forskellige kulturer.

det er især vigtigt for store globale mærker med en meget fast ide om, hvordan de gør deres brand egenkapital eller NPD undersøgelser. Alternativet er at udvikle en mere organisk tilgang, så de stillede spørgsmål giver dig mulighed for at afspejle lokal nuance. Det kan være så simpelt som at bruge en fire-punkts snarere end en fempunkts skala på markeder, hvor respondenterne mest sandsynligt sidder på hegnet.

brug markedsundersøgelser som en taktisk, ikke kun strategisk, løftestang

det kan være fristende at søge meget brede svar fra international markedsundersøgelse: “vil dette produkt fungere på dette marked?”Eller:” hvordan skal vi tilpasse servicetilbudet for at imødekomme dette lands behov?”Disse vil hjælpe mærker med at beslutte strategiske spørgsmål. Men jo mere nuanceret tilgangen er, desto mere sandsynligt er det, at forskningen vil indgå i lokal taktik for et brand, hvilket får sine internationale investeringer til at arbejde endnu hårdere.

det er faktisk et fælles tema i forskning: korrekt granulær indsigt burde hjælpe med en række beslutninger. Det er ikke bare en ‘go/no-go’ binær, men forskning bør informere alt fra prissætning til valg af distributionskanal; støtte til lokale salgsaktiviteter, til målrettet reklame.

en ny æra for international forskning

vi er helt sikkert gået videre fra en tidligere æra, hvor globale mærker antog ensartethed i kontinentskala. Selv hvis en virksomhed ser en mulighed i ‘Latinamerika’, har en’ Asiatisk strategi ‘eller udsteder økonomiske rapporter til’ EMEA’, ved seriøse beslutningstagere, at de i det mindste skal gå til landeniveau for indsigt, der vil hjælpe deres planer med at lykkes. Og de forstår, at det kan være kontraproduktivt at søge ‘æbler til æbler’ sammenligninger mellem markeder, når en lille nuance kan gå langt.

en faktor, der er kompliceret billedet for nylig, er den globale Covid-19-pandemi. Fordi så meget kommerciel aktivitet nu styres eksternt, er der en fristelse til at køre multimarkedsundersøgelser med en unform online-metode. Hvis alle i verden deltager i fokusgrupper via den samme videokonferenceapp, hvad er forskellen?

risikoen her er, at de enorme fordele ved teknologiske løsninger udvandes i jagten på billige, ‘store billede’ regionale resultater. Online forskning kan udføres hurtigt og fleksibelt. Og klienter kan lettere fordybe sig i forskningsprojekter og få deres egen indsigt i forbrugerreaktioner på den anden side af verden.

men forskning, der er skræddersyet til for eksempel lokale respondenters kulturelle normer, vil give meget bedre resultater. Du kan hurtigt tilpasse en metode til et marked, når du har lokal forskningsekspertise og en klar ide om brandets mission. For eksempel ved at erkende, at i Indien skal du undgå metoder, der er afhængige af lange videoindgange, og i stedet kombinere tekst, billedbaserede og korte videoopgaver, får du den indsigt, du har brug for.

de mest succesrige virksomheder forstår, at et internationalt projekt ikke er så simpelt som at aflevere et forskningsagentur et spørgeskema og generere perfekt ensartede resultater på tværs af hvert territorium.

du kender dit produkt eller din tjeneste bedre end nogen anden; vi kender de rigtige spørgsmål og metoder, der får dig derhen, hvor du har brug for det; vores lokale teams forstår de kulturelle normer; og gode oversættelser – kulturelt og sprogligt – kan bringe det hele sammen. Find ud af om de regioner, hvor vi kan udføre international markedsundersøgelse, eller kontakt os for at tale med os om et internationalt projekt.