de fire faser af CRM

CRM står for “Customer Relationship Management.”Det handler om at lære dine kunder at kende og bruge denne viden til at danne rentable relationer med dem. CRM har eksisteret i forskellige former, så længe der har været leverandører og kunder.

moderne CRM stammer fra store marketingfirmaer fra systemer, der betjente to separate områder — sales force automation og call center management. Salgsstyrken havde brug for information om kunder, så den kunne sælge virksomhedens produkter. Callcentre havde brug for oplysninger om kunder, så de kunne håndtere forespørgsler og løse problemer.

selvom normalt separate afdelinger med uafhængige funktioner og ledelse begge områder krævede adgang til de samme kundeoplysninger. De originale CRM-systemer fangede simpelthen, lagrede og tillod dem at få adgang til disse oplysninger.

disse systemer var aldrig tænkt som værende der for at drive organisation porrons forhold til sine kunder. Men CRM udviklede sig, og da det gjorde det, blev det mere og mere fokuseret på dette afgørende område.

CRM-guru Randy Harris siger, at CRM har gennemgået tre faser af evolutionen og nu går ind i sin fjerde fase. De første tre var teknologi, integration og proces.

fase 1: teknologi — automatisering af det, der tidligere var blevet håndteret manuelt, inklusive kundedatabasen og kundekommunikation.

fase 2: Integration-organisationer begynder at rette deres operationer mod at levere kundetilfredshed og skabe links mellem forskellige driftssektioner, der deler information og letter kundeservice.

fase 3: Procesorganisationer begynder at omstrukturere sig omkring deres kundeforhold og vurderer deres effektivitet på graden af skabt kundetilfredshed. Dette er den nuværende fase af CRM.

nu hvor vi har nået trin tre, er de CRM-systemer, der er i brug, automatiserede, meget raffinerede strukturer. De fleste af dem er dog baseret på antagelser, der i stigende grad viser sig at være tvivlsomme.

i mange år blev det antaget, at tidligere kundeadfærd kunne bruges til at forudsige fremtidig kundeadfærd, at traditionelle værdipropositioner ville forblive på plads for evigt, og at vi bare ved at forbedre kundeforhold kunne sikre kundefastholdelse.

men i de senere år er disse antagelser blevet ofre for den stigende anvendelse og succes af bedre og mere effektive CRM-systemer.

vi har fundet ud af, at kundernes adfærd ændrer sig hurtigt, da markederne skaber nye købsmuligheder, og som alternative midler til at opnå tilfredshed opstår. Værdipropositioner har ændret sig markant, da konkurrencen på tværs af alle markeder er steget, og hvert kundeforhold er modtageligt for bedre løsninger.

medmindre vi virkelig kender vores kunder – mere end hvad der vil påvirke dem til at foretage et køb, risikerer vi at skabe organisationer, der ikke er i stand til at opnå optimal rentabilitet, fordi de ikke eller ikke kan på grund af deres struktur levere, hvad kunden virkelig ønsker.

den fjerde fase af CRM, som vi nu går ind i, kaldes “kundedrevet CRM.”Kundedrevne CRM-systemer kræver, at en virksomhed først forstår sine kunder og derefter designer systemer og infrastruktur, der giver dem enestående og tilfredsstillende oplevelser både under og efter køb.

kundedrevet CRM søger svar på nogle meget vigtige spørgsmål:

-hvad vil vores kunder købe? – prishvor meget vil vores kunder betale?

når den har svarene på disse spørgsmål, opdager virksomheden sig selv for at levere alt, hvad der vil erhverve kunder og R etain dem. Hvis svarene på spørgsmålene over tid ændres, vil virksomheden også ændre sig. I virkeligheden bestemmer kunden virksomhedens struktur og systemer.

for at gøre dette muligt, vil CRM-programmer fortsætte med at udvikle sig, især ved mere integration af en virksomheds kommunikationskanaler og ved at styrke links til alle informationskilder i organisationen.

der vil være en meget større vægt på langsigtede partnerskaber mellem CRM-udviklere og deres kunder. CRM-systemer vil blive designet til at vokse, når virksomheden vokser snarere end at kræve udskiftning af CRM-systemer med jævne mellemrum.

på længere sigt er det sandsynligt, at en virksomhed vil omstrukturere sig omkring sit CRM-system, efterhånden som systemet udvikler sig, hvilket reducerer den tid, der er nødvendig for at skabe effektive og mere rentable svar på den voksende mængde og kvalitet af kundeoplysninger, der er tilgængelige til analyse.