de fire komponenter i produktsucces

da jeg først begyndte at undervise i produktstyring (på IDCs Adelson School of Entrepreneurship), havde jeg brug for en måde at nedbryde strategisk produkttænkning i forskellige komponenter, der ville hjælpe folk med at forstå og fokusere på et aspekt hver gang. Jeg oprettede en model kaldet” Produktkredsløbet”, som jeg siden har brugt i produktstrategiprocesser med snesevis af virksomheder og i mine foredrag, når jeg forklarer rejsen til produktmarkedstilpasning.

modellen indeholder fire komponenter, der skal arbejde sammen for at skabe et vellykket produkt, især hvis du vil have en, der ikke kun er elsket af nogle få, men også driver betydelig forretningssucces for virksomheden gennem massemarkedsadoption.

disse fire komponenter er markedet, problemet, løsningen og selve produktet. Sådan fungerer det på et højt niveau:

du skal altid starte med klart at formulere det problem, du løser. Det næste skridt (ideelt før du selv tænker på løsninger, men realistisk er det sjældent) er at gå på markedet for at validere, at problemet som du definerede det virkelig er der og er godt at løse. Hvis du har arbejdet i en tidlig opstart, har du sandsynligvis været vidne til, deltaget i eller ledet denne proces. Når du har valideret, at problemet eksisterer og er værd at løse, skal du formulere løsningen for at se, om det passer godt til problemet, og derefter vende tilbage igen til markedet for at se, om det er enig med dig. Først når du har valideret, at din løsning virkelig opfattes af markedet som en god tilgang til at løse problemet, skal du komme i gang med at implementere det faktiske produkt. Endelig skal du sørge for at gennemføre produktvalidering, når du er færdig.

da du gentager gennem flere runder af produktvalidering, lærer hvad der virker og hvad der mangler, og fastsætter i overensstemmelse hermed, vil du komme tættere på at lukke sløjfen og opnå produktmarkedstilpasning. I modeldiagrammet er dette repræsenteret af kontakten i det elektriske kredsløb. Hvad du først starter dit produkt, kontakten er åben, og med hver iteration lukker du det lidt mere, indtil endelig, kontakten lukker, strøm begynder at strømme gennem ledningerne, og lyset tændes.

Bemærk: jeg beskriver det her som en tankeproces for et produkt, der først bringes på markedet, og ved hjælp af en logisk strøm af det ene trin efter det andet, så de er isolerede og adskilte. Det er dog ikke sådan, det spiller ud det meste af tiden. Selv for et nyt produkt har du sandsynligvis noget teknologisk bevis på konceptet, før du dykker dybere ned i problemet. Alternativt kan du have kørt ind i denne model med et produkt, der allerede er modent.

i stedet for at se det som en trinvis eksekveringsproces, skal du se på det som trinvis strategisk tænkning. Hvis dit produkt allerede er på markedet, men du vil være mere strategisk med det, skal du følge disse trin og se, hvordan de gælder i dit tilfælde. Hvad du skal være opmærksom på er, at du fokuserer på hvert trin som skrevet her og ikke blander det med de andre trin. For eksempel, når du tænker på problemet, skal du ikke gå ind i at tænke på løsningen (og endda prøve at glemme det, som du gør), indtil du har gennemført dette trin. Det er adskillelsen, der hjælper dig med at skærpe din strategi.

lad os dykke dybere ned i hver eneste af komponenterne og forstå, hvordan de arbejder sammen.

den måde, du definerer problemet på, vil påvirke alt andet

hver produktperson ved, at de skal starte med problemet, men niveauet til at definere problemet er meget vigtigt. Du vil være så specifik og så detaljeret som du kan, fordi det er disse detaljer, der vil diktere mange af de beslutninger, du tager ned ad vejen vedrørende produktet, go-to-market-strategien, prisfastsættelsen og næsten ethvert andet aspekt i forbindelse med at få produktet til at lykkes.

hvor detaljeret? Mindst to niveauer ned fra hvad din intuition fortæller dig. Vær ikke bange for at være for specifik. De fleste problemer opstår, når du ikke er specifik nok, og ikke når du er for specifik.

problemdefinitionen inkluderer også det kundesegment, du adresserer (hvem løser du det for). Også her vil du være så specifik som muligt.

en måde at vide, om din problemdefinition er for høj, er, hvis du ikke kan angive det nøjagtige publikum, det er til. Når du beskriver målgruppen, er det fristende at definere det som “alle der…” eller “enhver virksomhed der…”. Denne tendens er naturlig i betragtning af ønsket om at bevise, at dette produkt har forretningspotentiale, men det gør dig faktisk ondt.

hvis du holder dig til alles tilgang, definerer du publikum med meget generiske egenskaber. Men produkter er aldrig bygget til alle. Hvis du tænker over det, er selv Google-søgning ikke for alle (mine børn kan for eksempel ikke bruge det uden hjælp).

for at være virkelig specifik med din målgruppedefinition, Skift din tankegang fra at forsøge at få så mange kunder som muligt til at forsøge at få kun de rigtige. Beskriv, hvem der ville være de ideelle kunder for det produkt, du har (i tankerne eller allerede i praksis), og kun derefter søge at se, om der er nok af dem.

løsningen og produktet er forskellige ting

når du først har en klar forståelse af det problem, du løser, og for hvem, skal du være i stand til at forklare løsningen – de grundlæggende principper bag din tilgang. Løsningen er ikke produktet, men det kan ses som en kategori af produkter eller den hemmelige sauce bag produktet.

når du har valideret, at din målgruppe virkelig har en appetit på denne type løsning, kan du gå til implementeringsfasen og levere løsningen. Også her skal du være i stand til at tale meget klart om dit produkt, så alle forstår, hvad det er – både før du implementerer det og efter som en del af din produkthøjde.

her er et eksempel: lad os sige, at det problem, du vil løse, er at hjælpe folk med at komme hurtigere fra et sted til et andet. Der er mange løsningstyper til dette: et fly, en bil, en elektrisk cykel, helt ned til ruteplanlægning og navigationsprogram. Hvis du ser nøje, vil du bemærke, at de løser forskellige problemer for forskellige kundesegmenter. Hvis du ikke har fundet ud af det i problemdefinitionsfasen, er det også en indikation af, at dit problem ikke er specifikt nok at have for mange mulige løsninger.

når vi går tilbage til eksemplet, kan hver af disse løsninger have en række forskellige produkter, der implementerer dem. For eksempel, hvis løsningen er SUV, så er forskellige SUV ‘ er derude produkterne. Hver er lidt anderledes end den anden, passer til et lidt andet publikum og har forskellige fordele.

at adskille din tænkning mellem produktet og løsningen (som en tilgang på højt niveau) giver dig mulighed for at holde dig væk fra funktioner og fokusere på principper og værdi. Dette er den eneste måde at sikre, at det produkt, du til sidst leverer, faktisk løser det problem, du havde til hensigt at løse.

markedet er hvor forretning sker

i modsætning til de tre andre komponenter i modellen (problemet, løsningen og produktet), der er op til dig at definere og forfine, repræsenterer markedskomponenten virkeligheden. Det kan bevise eller modbevise, hvad du har defineret i de andre tre.

markedet er aldrig forkert, og som produktleder er det dit ansvar at sikre, at det, du definerer, er i overensstemmelse med, hvad markedet fortæller dig. Dette er en langvarig proces, der kræver flere iterationer. Det er grundlaget for hele lean startup-tilgangen, og det forklarer, hvorfor produktmarkedstilpasning er så svært at opnå og tager så lang tid.

valideringsprocessen skal være holistisk i den forstand, at uanset hvilket stadium du er på, skal du revalidere alle komponenterne i modellen. For eksempel, selvom du allerede er i produktvalideringsfasen, og du føler, at der er noget galt, er grundårsagen ikke nødvendigvis produktet (selvom du validerede problemet og løsningen før). Det kan være, at problemet, som du definerede det, ikke er spot on, eller at løsningen ikke er godt forbundet med både problemet og produktet. De vil alle reflektere over dit produkts ydeevne, selvom kløften måske ikke er i selve produktet. Det samme gælder også for tidligere faser – hvis du validerer din løsning, kan du indse, at det faktisk er problemdefinitionen, der skal ændres først. Derfor løber valideringspilen i midten i modeldiagrammet gennem alle komponenterne og ikke blot som en direkte linje mellem produktet og markedet.

med hver iteration kommer du tættere på at lukke produktkredsløbet. Når du gør det, er det, når hver komponent er perfekt tilpasset hver anden komponent, hvilket sætter dig på vej til produktsucces.