den postmodernistiske model af publikumseffekter

postmodernister hævder, at medierne er en integreret del af det postmoderne samfund. Enkeltpersoner bruger aktivt medierne til at konstruere deres identitet, og der er en følelse af legesyge, kreativitet og uforudsigelighed om, hvordan de går om at gøre dette.

postmodernister kritiserer andre teorier om publikumseffekter, især den hypodermiske Sprøjtemodel for at antage, at publikum er homogene (det samme), og alle modeller, der antager, at der er sådan noget som en dominerende eller foretrukken læsning af mediebeskeder, såsom modtagelsesanalysemodellen.

et mangfoldigt og aktivt publikum

enkeltpersoner læser medier på forskellige måder, og hvordan de læser medieindhold afhænger af en række faktorer, herunder hele individets tidligere livserfaringer. Målgrupper kan også ændre den måde, det fortolker medieindhold over tid og foretage flere aflæsninger af det samme indhold samtidigt.

det følger heraf, at af alle modeller af publikumseffekter ser den postmodernistiske model publikum som den mest aktive.

ikke sådan noget som en ‘underliggende’ virkelighed

endelig hævder postmodernister også, at medierne udgør folks realiteter – der er ingen dybere virkelighed under medierepræsentationer, medierepræsentationer er ikke mindre virkelige end ikke-mediere virkelighed (hvis der faktisk er sådan en ting!). Det er således meningsløst at sige, at medierne har en ‘effekt’ på publikum, da det at fremsætte en sådan påstand antager, at medierepræsentationer og publikum er to forskellige ting, i Postmodernisme er de ikke, de er en og samme.