Detailindrømmelser: Stadig Kun Næstbedste Til Engrosforhandling?

hver uge står vi over for en ny konkurs i en detailkæde, som folk for kun et årti siden ikke kunne tro, at verden kunne eksistere uden. Men med alle de store Navne, der fejler og med stigende økonomiske tab, er opbygning af detailindrømmelser den mere levedygtige måde at vokse på?

engrosforhandling vs. Detailkoncessioner

i mange år var der ingen tvivl om, at den bedste måde at sælge til stormagasiner var engros. Stormagasinernes købere købte pre-season fra brandets samling, og medmindre det lykkedes meget dårligt, lavede mange mærker en god bruttomargin i deres stormagasinaftaler. Forhandleren var ansvarlig for håndtering og salg af varerne.

Michael Kors shop at de Bijenkorf (foto: Holland opdagelsesrejsende)

en anden mulighed for mærket at komme ind i et stormagasin er detailindrømmelser. I detailindrømmelser fungerer mærket som en lejer – de lejer et bestemt rum og betaler stormagasinet en procentdel af deres salg til gulvpladsen. I mange år blev denne model praktiseret mest i Storbritannien og i Spanien, og oftest af luksusmærker eller rettere nye markedsadgangsmærker, der forsøgte at købe sig ind i et nyt land via et vigtigt lokalt stormagasin.

men med flere og flere detailhandlere med flere mærker, der går i finanskrise, blev detailkoncessionsmodellen en populær brandvækststrategi med sin egen tiltrækningskraft, men også risici.

er Detailkoncessioner det rigtige valg for dit Brand?

at hoppe ind i en detailkoncession er ikke en beslutning om natten. Det skal være en del af din strategiske plan, da du bliver nødt til at investere i en placering og eget personale. Ligeledes ønsker et brand ikke at drive detailkoncessioner med en multi-brand detailhandler med et middelmådigt strategisk perspektiv.

mange kosmetikmærker driver detailindrømmelser i stormagasiner (foto: Brand piloter)

vækst via detailindrømmelser kommer med højere bruttomarginer, men også til betydeligt højere omkostninger, svarende til prisen på dine egne brandbutikker med hensyn til bemanding, møbler og så videre. Og her kommer udfordringen. Detailindrømmelser er oftest mindre end egne butikker og mere komplekse at betjene. En koncession kan også komme med nogle begrænsninger fra hostingforhandleren, for eksempel når det drejer sig om dedikeret vinduesplads, markeringsstyring, butikspersonale eller dit eget loyalitetsprogram. Sådanne begrænsninger kan komme i konflikt med brandets interesser og ville ikke forekomme i en enkeltstående butik.

og ikke mindst kommer detailindrømmelser med en bindende juridisk forpligtelse. Under alle omstændigheder bør koncessionen være en gevinst for både forhandleren og mærket: en koncession kan bringe mærket en mere stabil position i et stormagasin i stedet for at afvente en engrosordre hver sæson.

Sådan begynder du at opbygge en Detailkoncession

tænk først nøje over, hvordan et symbiotisk forhold til en forhandler med flere mærker kan gavne dit brand. Dette er ikke en rent økonomisk beregning, men også meget strategisk. Overvej for eksempel, om forhandlerens strategi er tilpasset dit eget brands strategi og positionering. Vil dit brand blomstre og tiltrække mere fodfald i en detailkoncession?

Samsrille & Samsrille koncession på Magasin Du Nord (foto: Brand Pilots)

råvarer er en ideel pasform til den traditionelle engrosmodel. De er nemme at genopfylde og kræver ikke meget historiefortælling. Men for de fleste andre kategorier er det meget mindre ligetil. At bevæge sig væk fra Engrosmodellen betyder mere kontrol over distribution og prisfastsættelse, strategi samt brandidentitet. Men det betyder også en højere investering og dermed en forhøjet risiko. Du bliver nødt til at forhandle personale, placering, data og branding. Med detailindrømmelser har mærket mere indflydelse på, om det ønsker at deltage i loyalitetsprogrammer, der tilbydes af stormagasinet. Mens mærker således har mere frihed end i Engrosmodellen, skal detailhandlerens publikum nøje overveje at træffe sådanne beslutninger, da dens opfattelse igen kan påvirke, hvor godt et brand klarer sig i butikken.

De Bijenkorf (her i Rotterdem) er en forhandler, der markant voksede indrømmelser (foto: De Bijenkorf)

selvom grundene til at indgå en detailkoncession ofte er meget mærkespecifikke, inkluderer de vigtigste:

• adgang til ønskelig forhandler: Nyd fodtrafikken i et miljø med flere mærker, mens du minimerer de risici, der er forbundet med at drive egne brandbutikker.
• bedre brandappel: øget rentabilitet ved forbedret brandpræsentation, bredere sortiment og kyndigt personale.
• manglende ekspertise: indrømmelser i kategorier, hvor forhandleren mangler den nødvendige ekspertise, for eksempel i fine smykker eller ure.
• introduktion af eksperimentelle mærker: Hvem kan bedre relatere brandhistorien til kunderne end selve mærket?

fremtiden for det nuværende stormagasin for mursten og mørtel kan være usikker. Men multi-brand-miljøet i sin nye form, en blanding mellem online detailhandel og den fysiske butik, er bestemt kommet for at blive. Med stigende husleje og udlejere, der beder om langsigtede forpligtelser, søger mærker efter alternativer, og ‘online stormagasiner’ som f.eks.

en detailkoncession kan tilbyde mærker en enorm upside med alle dens funktioner, men inkluderer også risici. Aftalen kommer med en masse med småt. Opbygning af en detailkoncession udelukkende for at undgå de meget højere omkostninger forbundet med at åbne en egen mursten og mørtelbutik er en opskrift på fiasko. Det handler om at skabe partnerskaber af de rigtige grunde.

om forfatteren

Roosmarijn de Rooij er strategikonsulent i mode & livsstilsbranchen og fokuserer på procesoptimering. Hun startede sin karriere inden for Økonomi og arbejdede derefter i ledende stillinger i et stormagasin i flere år, før hun startede sin egen virksomhed. Hun brænder meget for omstrukturering af mærker og detailhandlere for at gøre dem klar til fremtiden. Læs Roosmarijns indlæg her, eller opret forbindelse til hende på LinkedIn.