håndtering af produkttilbagekaldelser: 4 PR-strategier at overveje

chancerne er, at du har købt eller brugt mindst et produkt, der til sidst blev tilbagekaldt. Ifølge en massekommunikationsprofessors skøn er der mere end 2.500 produktindkaldelser i USA i et typisk givet år. Landets Food and Drug Administration (FDA) kortlagde et lille fald i de tilbagekaldte produkter, det spores i begyndelsen af 2010 ‘ erne; imidlertid nåede det samlede antal stadig godt over 8.000 i regnskabsåret 2014. I Storbritannien., sådanne tilbagekaldelser ramte i en all-time high i 2015, drevet af tilbagekaldte biler sammen med mad og drikke produkter.

produkttilbagekaldelser og PR i en alder af sociale medier

årsagerne til tilbagekaldelser i dag er forskellige, og de inkluderer efterfølgende opdagelser af manglende overholdelse af regler (som f.eks. Multinationale produkter kan også øge hyppigheden af tilbagekaldelser på grund af kompleksiteten ved at overholde forskellige lovgivningsmæssige klimaer rundt om i verden.

for eksempel fandt en sammenlignende undersøgelse af tilbagekaldelsespraksis i hele USA, Storbritannien, Kina og Indien, at sidstnævnte nation fra slutningen af 2013 havde relativt få bestemmelser til administration af bilindkaldelser. Den minimale tilgængelige vejledning kan have bidraget til praksis, såsom producenter, der normalt udfører dele, deres tilbagekaldelser frivilligt og kreativt branding dem “specielle tjenester.”Som forfatteren af undersøgelsen bemærkede, har stigningen i sociale medier imidlertid gjort det lettere for forbrugere, medier og regeringer at vide, hvad der virkelig foregår, hvilket tvinger ændringer i tilbagekaldelsesstrategi og taktik.

med døgnet rundt adgang til Facebook, Kvidre og andre kanaler, regulatorer i et land kan nemt finde ud af om en tilbagekaldelse i en anden. Derfor kan de få et forspring i deres undersøgelser af potentielt problematiske produkter, hvoraf mange har standardiserede designs og/eller formuleringer på tværs af alle markeder. Både regulatorer og producenter har stærke incitamenter til at være proaktive med at identificere sandsynlige tilbagekaldelseskandidater samt overvåge sociale interaktioner på grund af den pr-skade, der hurtigt kan opstå som følge af et forsinket svar:

• en undersøgelse af bilindkaldelser i Journal of Marketing Research viste, at “online chatter” var en stærk forstærker af de negative virkninger forbundet med tilbagekaldelser.
• faktisk øgede det deres indflydelse på salget af den berørte model med 4,5 gange.
• der var også, hvad forfatterne mærkede en “pervers halo” – effekt, hvorunder negativitet omkring en model eller et brand vil anspore lignende reaktioner om andre og lægge pres på alt deres salg.
* disse risici findes ud over de velkendte iboende faldgruber i sociale medier, såsom ukontrollerede og undertiden kaotiske multidirektionelle samtaler.
på trods af disse effekter er sociale medier også et nyttigt værktøj for PR-specialister, når de administrerer tilbagekaldelsesudrulning og respons. En anden undersøgelse af sociale mediers rolle i produkttilbagekaldelser afslørede, at virksomheder, der bruger en eller flere af Facebook, Kvidre, corporate blogs og RSS-feeds til tilbagekaldelsesstyring, oplevede mindre aktiekurschok end dem, der ikke gjorde det. disse platforme tilbyder skalaen, hastigheden og kendskabet til at sprede bevidstheden i tide.

PR ‘ s magt under tilbagekaldelser

Hvad er pr-strategiens grundlæggende rolle i styringen af en tilbagekaldelse i en tid med konstant forbindelse? Uden en sund PR-plan kan en produktindkaldelse hurtigt blive meget skadelig for en organisations omdømme og i forlængelse heraf dens fremtidige relationer og indtægter. De mulige konsekvenser af en tilbagekaldelse strækker sig over en hel organisation og påvirker i sidste ende:

Brand og image

tilbagekaldelser kan reducere forbrugernes og investorernes tillid til en organisation. Berømte tilbagekaldelseshændelser har ansporet aktiekursfald på op til 20 procent, ifølge en Investopedia-analytiker. De er dybest set modsætninger af produktlanceringer eller fusioner og opkøb.

en dårligt styret tilbagekaldelse kan forværre disse konsekvenser. Kunder kan ende med at tvivle på, at en virksomhed kan fremstille sikre og pålidelige produkter.

Logistik og forsyningskæder

moderne produkter fremstilles i enorm skala og ofte på stramme leveringstider. En tilbagekaldelse kan kaste deres sofistikerede standardproduktionsplaner i kaos og kræve betydelig omarbejdning, der udsætter opmærksomheden på andre projekter.

i betragtning af det potentielle nedfald er et hurtigt og omfattende PR-svar nyttigt til at minimere tab. Desuden kan effektiv håndtering af en tilbagekaldelseskrise bane vejen for bedre lydhørhed over for fremtidige produkter ved at genoprette tilliden.

omkostninger og skader

eftervirkningerne af en tilbagekaldelse kan vare i årevis. Selv efter det første hit til image og supply chain management er der stadig juridiske sager, lovgivningsmæssige sanktioner og kompensationer for at navigere, afhængigt af sagen.

på trods af disse omfattende udfordringer hjælper PR med at genopbygge forholdet mellem en organisation og offentligheden i kølvandet på en tilbagekaldelse. Mens nogle negative konsekvenser kan være uundgåelige, omfanget af virkningen kan begrænses med den rigtige tilgang, som ofte vil omfatte traditionelle kanaler såsom pressekonferencer sammen med nyere som sociale medier. Her er nogle generelle retningslinjer, der skal følges:

1. Tag ansvar tidligt og ofte

mange produktindkaldelser bliver problematiske, fordi noget blev skjult, f.eks. Hurtigt at tage ansvar kan sende den rigtige besked tidligt.

Overvej den berømte og hidtil usete Tylenol-tilbagekaldelse i begyndelsen af 1980 ‘ erne i Chicagoland-området. Efter at syv mennesker døde af at tage kapsler, der var blevet manipuleret, blev 31 millioner flasker straks tilbagekaldt af Johnson & Johnson. Nye manipulationssikre flasker blev introduceret, efter at kunderne blev tilbudt gratis erstatningstabletter.

tilbagekaldelsen blev styrket af en central og direkte pressekonference, hvor virksomhedsformanden gav offentligheden en detaljeret kronologi over alt, hvad hans team havde gjort, efter at problemet kom frem. Sådan åbenhed og specificitet øger effektiviteten af PR-svar i lignende situationer.

2. Hvis du er i tvivl, skal du huske
nogle tilbagekaldelser kaldes “frivillige” tilbagekaldelser, et tvetydigt udtryk, der ikke bør forveksles med en indikation af, at det pågældende produkt stadig er sikkert at bruge. I stedet betyder” frivillig ” typisk, at der er indgået en aftale mellem en producent og et relevant regeringsorgan (f.eks.

en frivillig tilbagekaldelse er normalt den rigtige vej at tage; alternativet er lovgivningsmæssig handling under lovgivning som f.eks FDA Food Safety modernisation Act, som uundgåeligt vil sammensætte enhver negativ PR. En” bedre sikker end undskyld ” tilgang kan sende et stærkt signal om, at en virksomhed er proaktiv, forbrugerorienteret og i stand til at prioritere offentlighedens sikkerhed over bundlinjen. Det er den bedre mulighed for alle.

3. Har en klar handlingsplan

PR-specialister bør regelmæssigt deltage i mock recall-iscenesættelser. Disse tests hjælper med at evaluere alles viden om gældende juridiske og lovgivningsmæssige bekymringer, finpudse PR-meddelelser og sikre, at tilbagekaldelsen går ud på højre fod, med hele holdet tilstrækkeligt forberedt.

utilstrækkelig planlægning kan resultere i, hvad vi har kaldt “rullende tilbagekaldelser”, hvor omfanget af en tilbagekaldelse skal udvides, efter at den første meddelelse anses for utilstrækkelig. Denne skæbne kan undgås ved at fokusere opmærksomt på ordlyden af PR-udsagn, nøje vurdere fakta i eventuelle undersøgelser og oprette specielle tilbagekaldelsesbehandlingsteam (inklusive PR-specialister) dedikeret til at sende kunder en ensartet besked og hurtig service.

4. Brug alle tilgængelige mediekanaler
Hvordan vil nogen vide, at et produkt faktisk bliver tilbagekaldt? Tilbagekaldelser skal udnytte enhver relativ platform, fra en avis til kvidre, for at forbedre bevidstheden.

sociale mediekampagner er vigtige komponenter i moderne produktindkaldelser. 69 procent af amerikanske voksne var på mindst en social medieplatform fra November 2016 , og tilbyder også unikke muligheder for interaktion. En forbruger kan stille et spørgsmål om en officiel virksomhedskonto og modtage et hotline-nummer, de kan ringe til for yderligere hjælp.
sådan videreudvikles dine PR-krisestyringsevner

produktindkaldelser er blot en af mange mulige kriser, som PR-specialister skal forberede sig på. I en alder af sociale medier kræver håndtering af alle disse potentielt skadelige begivenheder både præcision og hastighed.
hver organisations recall PR plan vil variere, men et par grundlæggende principper kan forbedre en sådan proces og dens gennemførelse:

1. At tage ansvar og indrømme virkeligheden af situationen er bedre end at forsøge at skjule information.
2. At være proaktiv og indlede en frivillig tilbagekaldelse, sammen med relevante regulatorer, er det rigtige valg det meste af tiden.
3. En klar og afprøvet handlingsplan bekræfter, at PR-specialister fagfolk og interessenter omkring organisationen er klar, når en faktisk tilbagekaldelsessituation opstår.
4. Dygtig brug af alle mediekanaler, herunder sociale platforme, pressemeddelelser, pressekonferencer og mere, maksimerer bevidstheden og øger den offentlige sikkerhed.

hvor forberedt er du med at håndtere en tilbagekaldelseskrise? En Master i strategisk Public Relations vil give dig den viden og erfaring til at styre en moderne produkt tilbagekaldelse kampagne. Lær mere ved at besøge hovedprogramsiden i dag.

anbefalede aflæsninger:
Hvordan kan du være forberedt på potentielle PR-katastrofer?
PR gjort rigtigt

kilder:
vores mål med håndhævelse af fødevaresikkerhed: et hurtigt, videnskabsbaseret svar
Sådan overlever du en Produktindkaldelse
ylenol lavede en helt af Johnson & Johnson: tilbagekaldelsen, der startede dem alle
sociale medier og madindkaldelser: Når bakterier bliver virale
det grundlæggende i produkttilbagekaldelse PR: 7 måder at håndtere en Tilbagekaldelsesret
PR-strategi for din virksomhed efter en tilbagekaldelse
produkttilbagekaldelser hit all-time high drevet af bil-og fødevareskandaler
det ‘udyr’, der kører produkttilbagekaldelser
fødevareindkaldelser stiger med 78 procent i 2015
FDA Håndhævelsesstatistik oversigt regnskabsår 2014
Hvordan påvirker tilbagekaldelser en virksomhed?
forbruger produkt tilbagekaldelse pr taktik
produkttilbagekaldelser i bilindustrien – en sammenligning af INTERNATIONAL praksis VERSUS Indien og nye strategier
virksomheder, der henvender sig til sociale medier for at styre produkttilbagekaldelse fallout
Halo (Spillover) effekter i sociale medier: gør produkttilbagekaldelser af et mærke ondt eller hjælper rivaliserende mærker?