Hvad Ønsker Kunderne Virkelig?

se og lyt til forfatteren Eric Alm.

Hvad sker der, når du kombinerer virtuositet i produktdesign, kraftige markedsundersøgelsesteknikker og rigelige kundedata? Alt for ofte, resultatet er gadgets, der lider af “feature creep” eller tilbagelevering af milliarder af dollars værd af merchandise af kunder, der ønskede noget andet efter alle. Den slags affald er dårligt nok i normale tider, men i en afmatning kan det tage en frygtelig vejafgift.

problemet er, at de fleste kundepræferencevurderingsværktøjer, der anvendes i produktudvikling i dag, er stumpe instrumenter, primært fordi forbrugerne har svært ved at formulere deres virkelige ønsker. Bedt om at bedømme en lang liste over produktattributter på en skala fra 1 (“helt uvigtig”) til 10 (“ekstremt vigtig”), er kunderne tilbøjelige til at sige, at de vil have mange eller endda de fleste af dem. For at løse dette problem har virksomheder brug for en måde at hjælpe kunderne med at skærpe sondringen mellem “rart at have” og “skal have.”

nogle virksomheder begynder at gennembore tågen ved hjælp af en forskningsteknik kaldet “maksimal Forskelskalering.””Maksdiff” blev banebrydende i begyndelsen af 1990 ‘ erne af Jordan Louviere, som nu er professor ved University of Technology, Sydney. (Som med de fleste avancerede akademiske udviklinger tog det tid at oversætte Louvieres forskning til praktiske værktøjer.) Maksdiff kræver, at kunderne foretager en række eksplicitte afvejninger. Forskere begynder med at samle en liste over produkt—eller brandattributter—typisk fra 10 til 40-der repræsenterer potentielle fordele. Derefter præsenterer de respondenter med sæt med fire eller deromkring attributter ad gangen og beder dem om at vælge, hvilken attribut for hvert sæt de foretrækker mest og mindst. Efterfølgende runder af blandede grupperinger gør det muligt for forskerne at identificere status for hver attribut i forhold til alle de andre ved antallet af gange, kunderne vælger det som deres mest eller mindst vigtige overvejelse.

en populær restaurantkæde brugte for nylig Maksdiff til at forstå, hvorfor dens ekspansionsindsats var forkert. I en række fokusgrupper og præferenceundersøgelser var forbrugerne enige om, hvad de ønskede: flere sunde måltid muligheder og opdateret indretning. Men da kædens stærkt promoverede nye menu blev rullet ud, blev marketingteamet forfærdet over de middelmådige resultater. Kunderne fandt de komplekse nye valg forvirrende, og salget var trægt i de mere moderne nye forretninger.

virksomhedens marketingfolk besluttede at kaste udvalget af præferencer mere bredt. Ved hjælp af Maksdiff bad de kunderne om at sammenligne otte attributter og kom til en slående erkendelse. Resultaterne viste, at hurtig service af varme måltider og en bekvem beliggenhed var langt vigtigere for kunderne end sunde genstande og moderne møbler, som endte godt nede på listen. Den bedste vej frem var at forbedre køkkenservice og vælge restaurantsteder baseret på, hvor kunderne arbejdede.

en klarere læsning om kundepræferencer

evnen til at forudsige, hvordan kunderne vil opføre sig, kan være ekstremt kraftfuld—og ikke kun når budgetterne er stramme. Virksomheder, der planlægger grænseoverskridende produktudrulninger, har brug for et værktøj, der er fri for Kulturel bias. Og som kunde smager fragment, produktudviklingsteam har brug for pålidelige teknikker til at tegne lyse linjer mellem kundesegmenter baseret på de funktioner, der betyder mest for hver gruppe. Virksomheder begynder også at anvende Maksdiff-analyse på disse problemer.