Hvad er lukket indhold, og hvordan man bruger det til leadgenerering

det er et af de hyppigst stillede spørgsmål, som marketingfolk stiller sig selv, når de er færdige med at producere et stykke indhold. Hvordan præsenterer vi det for vores publikum? Giver vi bare det hele væk, eller skal vi anmode om læserens oplysninger i bytte for indholdet?

det afhænger af dit ultimative mål for indholdet. Der er fordele og ulemper ved hver strategi, og vi vil diskutere begge i dagens artikel. Lad os starte øverst.

Hvad er gated content?

det anslås, at så meget som 80% af B2B content marketing aktiver er gated. Marketingfolk bruger lukket indhold til at generere kundeemner ved at give potentielle kunder værdifulde oplysninger til gengæld for deres Navn, e-mail-adresse, branche, titel og andre kontaktoplysninger. Denne type indhold kan være en række indholdsmarkedsføringsaktiver, såsom hvidbøger, videoer, e-bøger, produktdemoer eller casestudier.

Gates er en hæfteklammer til indholdsmarkedsføring, fordi de er et kraftfuldt værktøj til leadgenerering. På den anden side er gating dit indhold ikke altid den bedste strategi for at maksimere seertallet af din e-bog eller rapport, for eksempel. Kræver kundeemner udfylde en formular til at hente din e-bog kan reducere overførsler drastisk, fordi nogle online-brugere er stadig ikke behageligt at dele deres personlige oplysninger i bytte for dit tilbud. Hvis du udelukkende søger at opbygge brandbevidsthed, er det sandsynligvis en bedre strategi at tilbyde indholdet uden en port.

Ungated indhold giver besøgende adgang til indholdet uden at udfylde nogen formularer eller give nogen oplysninger. Typiske eksempler på ungated indhold er blogs, infografik, videoer og casestudier. Indhold uden en port kan forbedre tilliden med udsigter, fordi det fjerner vejspærringer til værdifuld information. Det er dog en afvejning, for selvom ikke-dateret indhold kan øge visningerne, kan leadgenerering lide, hvis du ikke bruger kontaktfangst.

hvornår og hvorfor marketingfolk bruger gated og ungated indhold

forsøger du at generere kundeemner eller øge brandbevidstheden? Det er de spørgsmål, som marketingfolk skal besvare, når de bestemmer, om de vil tilføje en port til indhold eller ej. Det ideelle scenario er at generere kundeemner og samtidig øge antallet af visninger til dit indhold.

en måde at gøre dette på er kun at bruge porte på bestemte punkter i marketingtragten. Her er de tre øverste faser af marketingtragten og de typer indhold, der svarer til hver:

• bevidsthedsfasen: i denne fase ved udsigten, at de har et problem, men de ved ikke meget om din virksomhed. Nyttigt indhold til denne fase inkluderer blogs, infografik, podcasts, e-bøger og hvidbøger.
• overvejelsesfasen: I løbet af denne fase begynder udsigterne at se dit brand som en branchemyndighed og en potentiel løsning på deres problem. Indhold til denne fase omfatter hjemmesider, programmer og casestudier.
• beslutningsfasen: i denne fase af køberens rejse beslutter udsigten, om dit brands produkter og tjenester kan imødekomme deres behov. Kraftfulde tilbud til denne fase inkluderer gratis konsultationer, produktdemoer og gratis prøveversioner.

under bevidsthedsfasen ved de fleste udsigter meget lidt om dit brand og har endnu ikke tillid til dig. Fjernelse af porten fra indhold i denne fase kan forbedre dit brands synlighed og forbedre din troværdighed med kundeemner. Når udsigterne bevæger sig ned i marketingtragten og er mere interesserede i din virksomhed, vil de være mere tilbøjelige til at være villige til at udfylde en formular for at få adgang til indhold som e-bøger og internetbøger.

lad os evaluere nogle eksempler på lukket indhold for at se, hvordan virksomheder bruger formularer til at generere kundeemner.

eksempler på Gated indhold

indhold gating er typisk forbundet med hentbart indhold som e-bøger eller hvidbøger. Men det behøver ikke at være begrænset til et lastbart aktiv. Gratis konsultationer, produktdemoer og pristilbud er alle eksempler på indhegnet indhold, der ikke kan hentes.

Appboy

Appboy kræver, at besøgende udfylder en formular med fem felter for at se deres mobile marketing-e-bog. På den positive side modtager de mere Prospekt information, men det er også en længere adgangsbarriere:

Pardot

Denne Pardot post-click destinationsside var designet til at overtale besøgende til at hente hvidbogen marketing automation. Kundelogoer i nærheden af CTA viser andre store mærker, der bruger Pardot, hvilket hjælper med at overbevise udsigterne til at konvertere. Siden kunne dog forbedres ved at fjerne linket i Pardot-logoet og også knappen “Tag det til et Spin”, som begge fungerer som udgangspunkter væk fra denne hvidbog om marketingautomation:

Infusionsoft

Infusionsoft tilbyder en produktdemo til potentielle kunder, der udfylder nedenstående formular. Ved at holde formularen kort, Infusionsoft reducerer friktion og vil sandsynligvis øge mængden af kundeemner, der kan plejes til salg:

Oracle

ved første øjekast synes denne Oracle post-click destinationsside at have en kort form. Kun en e-mail-adresse ser ud til at være påkrævet. Når besøgende rammer fortsæt, ser de en stor elleve feltformular:


hvis Oracles side præsenterede et tilbud øverst i marketingtragten, såsom et blogabonnement, kunne formularens størrelse skræmme udsigterne. Men da en live demo er i bunden af tragten, og udsigterne allerede er bekendt med Oracle, er det ikke usædvanligt at bede om mere information.

eksempler på ungated indhold

formålet med ungated indhold er at opbygge brandbevidsthed og udvikle tillid med udsigter. Efterhånden som potentielle kunder bliver mere fortrolige med dit brand gennem ungated indhold, vil de være mere tilbøjelige til at give dig deres kontaktoplysninger, udfylde en formular eller anmode om en demo på et senere tidspunkt.

selvom ungated indhold ikke indsamler kundeoplysninger ved det første besøg, kan du cookie deres bro.ser og retarget dem senere med et lukket tilbud bag en post-click destinationsside. Plus, ungated indhold har SEO fordele og kan hjælpe dig med at rangere højere i søgemaskiner (som også kan skabe brandbevidsthed og hjælpemidler med retargeting i processen).

her er et par eksempler på kendte mærker marketingindhold uden en gate:

Salesforce

en virksomhedsblog er et godt eksempel på ikke-egeret indhold, som Salesforce demonstrerer nedenfor. Selvom CTA-knappen til Salesforce-nyhedsbrevet er synlig. Udsigter behøver ikke at klikke på det eller udfylde nogen formularer for at få adgang til blogindholdet:

Kissmetrics

hvad der gør infografik så overbevisende og spændende for potentielle kunder at læse er, at de er visuelle. Kissmetrics forstår dette og tilbyder sine bloglæsere en bred vifte af infografik for at lære dem at “spore, analysere, og optimere vækstcyklussen.”Deres hjemmeside har en hel sektion dedikeret til infografik, som kan tilgås uden at udfylde en formular:Kissmetrics

har en meget imponerende case studies sektion, som beskriver, hvordan deres cloud-teknologi har hjulpet med at løse problemer for kendte kunder. Socialt bevis er yderst effektivt til at påvirke udsigterne, så at tilbyde dette indhold ungated kan hjælpe udsigterne med at komme væk med et positivt syn og bedre forståelse af AV:

når du klikker igennem, får læserne flere detaljer om hver respektive casestudie. Her er en anden casestudie fra BP, der forklarer deres udfordring, og hvorfor de valgte tjenester til at løse deres problem:

Instapage

selv vi har en overflod af ungated indhold til marketingfolk (vores firma blog og denne artikel, for eksempel). Post-click destinationsside guide nedenfor er en af mange marketing uddannelse ressource guider, som vi gør tilgængelige på vores hjemmeside. Disse dybdegående ressourcer giver digitale marketingfolk værdifuld information om et bestemt emne, som bygger tillid til vores brand som autoritet på destinationssider efter klik og digital markedsføring:

ovenstående eksempler viser, at ikke alt indhold skal bag formularen. Hvad er vigtigt at huske, at du har brug for at producere bedre indhold — være nyttigt for læseren.

hvordan landingssideformularer efter klik påvirker leadgenerering

dine destinationssider efter klik skal bruge en række overbevisende elementer såsom overbevisende overskrifter, kundelogoer og udtalelser for at maksimere antallet af genererede kundeemner. For eksempel fremhæver kundelogoer store mærker, der bruger dine tjenester, og at placere dem i nærheden af en CTA kan hjælpe med at påvirke udsigten til at konvertere.

en af de største fejl, du kan lave, er at skubbe trafik til en post-click destinationsside, der har en lang form, især tidligt i marketingtragten. Jo længere form, mere overvældende kan det være for udsigterne.

her er to eksempler på, hvordan virkelig kan påvirke leadgenerering.

ActiveCampaign

formularen på denne ActiveCampaign post-click destinationsside kræver kun to felter — firmanavn og e-mail-adresse. Ved at holde antallet af felter lavt, ActiveCampaign reducerer friktion og øger sandsynligvis antallet af brugere, der tilmelder sig deres gratis prøveperiode:

SugarCRM

SugarCRM udnytter en smart teknik med deres ebook post-click destinationsside. I stedet for overvældende udsigter med en lang form ved første øjekast valgte de at implementere en totrins opt-in-form. Imidlertid, ved at klikke på CTA, udsigten lærer derefter, at de skal udfylde en otte-feltformular for at få adgang til e-bogen.

inklusive at mange felter til en top of funnel-tilbud øger friktionen og sandsynligvis reducerer antallet af kundeemner, som SugarCRM kan generere fra denne side:

i denne situation ville reduktion af antallet af formularfelter helt sikkert være en god A/B-test for at afgøre, om formularlængden er vejledende for antallet af genererede kundeemner.

fordele og ulemper ved gating-indhold

der er afvejninger til gating-indhold, ligesom der er med enhver anden marketingteknik. Generering af indhold primært for at generere kundeemner, som du derefter kan pleje gennem din marketingtragt. Men der er også andre grunde til at gate dit indhold.

måske er indholdet for værdifuldt til at give op gratis, eller du vil levere indholdet til virkelig interesserede parter. Ulempen er, at når du placerer indholdet bag en formular, kan brugerne ikke se det. Din ungated blogindlæg er meget mere tilbøjelige til at gå viral end din gated ebook.

på overfladen genererer ikke-røget indhold muligvis ikke kundeemner, men det øger dit brands synlighed. Du kan også få ET SEO boost med mere internettrafik og indgående links.

Sådan beslutter du, om du skal gate dit indhold

her er nogle spørgsmål, du kan stille dig selv, når du træffer beslutningen om at gate dit indhold eller ej.

1. Hvad er dit mål: opbygge brandbevidsthed eller generere kundeemner? For mærkebevidsthed er ungated indhold sandsynligvis den bedre mulighed. Leadgenerering er på den anden side bedst til lukket indhold, fordi besøgende skal udfylde en formular med deres oplysninger, før de kan få adgang til dit tilbud.
2. tilbyder konkurrenter allerede dette indhold ungated? Hvis dine konkurrenter tilbyder det samme indhold uden en port, kan tilføjelse af en formular til din version sætte dig i en konkurrencemæssig ulempe.
3. giver indholdet tilstrækkelig værdi til at blive lukket? Sørg for, at dit indhold giver betydelig værdi til dine kundeemner, før du beder dem om deres kontaktoplysninger. Tænk 10-siders e-bog, forskningsrapport eller gratis prøveperiode i dette tilfælde.
4. hvilke oplysninger har du brug for at producere en kvalitet bly? En lang form skaber friktion og reducerer chancerne for, at udsigterne vil konvertere. Hvad er den mindste mængde information, du har brug for for at pleje et kundeemne?

Hvordan vil din virksomhed bruge gated content?

Content gating er afgørende for at generere de kundeemner, som din virksomhed har brug for at vokse. Men ungated indhold er nøglen til at øge synligheden og tilliden til dit brand. Hvordan vil din virksomhed finde den rette balance mellem gated og ungated indhold?

Gating indhold tidligt i marketing tragt kan skræmme væk perspektiver, der kunne bruge din virksomhed som en løsning på deres problem. Ved at vente til senere med at bruge gates øger du dit brandsynlighed øverst i marketingtragten, mens du stadig genererer kundeemner i midten og bunden af tragten.

uanset om dit indhold er lukket eller ej, skal du oprette et stærkt førsteindtryk med Instapage, den mest tilpassede landingssideplatform efter klik. Tilmeld dig en Instapage Enterprise demo i dag.

se Instapage Enterprise Plan i aktion.

Demo omfatter AdMap kar, Personalisering, AMP,

globale blokke, heatmaps & mere.

JEG VIL HAVE EN DEMO