LTV: Sådan beregnes levetidsværdi

kundens levetidsværdi, ofte kaldet CLV eller LTV, defineres som en kundes monetære værdi for en virksomhed og er en vigtig måling for at forstå, hvor rentabel en virksomhed kan være, eller hvor meget den potentielt kan bruge på at erhverve nye kunder.

Hvorfor er kundens levetidsværdi så vigtig?

kundens levetidsværdi fortæller dig, hvor meget forretningsværdi hver enkelt kunde genererer. Som et resultat bruges CLV til at forstå, om dine kundeforhold er rentable. Produkt -, marketing -, reklame-og salgsteams bruger ofte CLV til at finde ud af, hvor mange penge de kan bruge på at erhverve, engagere og fastholde kunder, mens de stadig er rentable. Men før du kommer til at beregne CLV, er der et par andre ting, du skal vide:

gennemsnitlig købsværdi

dette er gennemsnitsværdien af en kundetransaktion. For eksempel kan dette for et e-handelsfirma være gennemsnitsværdien af hver vogn, mens det for en abonnementstjeneste kan være omkostningerne ved abonnementet.

gennemsnitlig bruttomargin

dette fortæller dig, hvilken del af hvert kundekøb der er fortjeneste, og hvilken del der koster. Gennemsnitlig bruttomargin kan beregnes med følgende formel:
bruttomargin = (samlet omsætning – salgsomkostninger) liter (samlet omsætning)

Købsfrekvens

dette er det gennemsnitlige antal transaktioner, en kunde foretager over en given tidsperiode (normalt et år). Købsfrekvensen kan beregnes ved at dividere det gennemsnitlige antal køb med det gennemsnitlige antal kunder. For eksempel for en månedlig abonnementstjeneste er antallet af køb foretaget over et år 12.

kundens levetid

dette er længden af et typisk kundeforhold. For at gøre beregningerne lettere måles dette generelt i multipla af samme periode som købsfrekvensen. For eksempel kan en virksomhed, der bevarer sine kunder godt, have en kundelevetid på 5 år, mens en, der ikke er god til at bevare sine kunder, kan have en levetid på 6 måneder eller 0,5 år. Forbedring af kundens levetid er ofte en meget effektiv måde at forbedre din CLV på.
Bemærk, kundernes levetid beregninger varierer for forskellige typer af virksomheder. For et SaaS-produkt, der er afhængig af faste kontrakter, slutter levetiden, når en kunde ikke fornyer sin kontrakt. For en forbrugerapp skal produktteamet dog finde ud af, hvornår de anser en kunde for at have churned (for eksempel efter 2 uger uden registreret aktivitet).

Kundeanskaffelsesomkostninger

Kundeanskaffelsesomkostninger, ofte kaldet CAC, er det gennemsnitlige beløb, du bruger på at erhverve en kunde, og inkluderer alt fra markedsføring og reklame til tilmeldingsincitamenter( f.eks. Denne artikel kan hjælpe dig med at forstå indviklingen og nuancerne ved beregning af CAC.

Hvordan beregner jeg kundens levetidsværdi?

når du har ovenstående oplysninger, er det nemt at beregne CLV. Multiplicer bare din gennemsnitlige købsværdi med din gennemsnitlige bruttomargin, købsfrekvens og kundens levetid. Til sidst trækker du dine anskaffelsesomkostninger.

CLV = (gennemsnitlig købsværdi i forhold til brutto Margin i forhold til Købsfrekvens i forhold til kundens levetid) – CAC

hvis dit produkt f.eks. er en abonnementstjeneste på $10 om måneden med en gennemsnitlig bruttomargin på 70%, og du bruger $20 på at erhverve en kunde med en levetid på 60 måneder (eller 5 år), vil din kundes levetidsværdiberegning se sådan ud:

CLV= ($10/måned i forhold til 0.7 12 måneder / år 5 år) – $20 = $400

der er flere måder at beregne kundens levetidsværdi på, men ovenstående metode er en af de mest populære og omfattende. CLV kan dog variere baseret på en række faktorer, som produkt SKU ‘ er/planer (gratis vs. betalt), brugertyper (forbruger vs .grad af brugerengagement (superbrugere vs. afslappede brugere).

beregning af CLV med mere nøjagtighed

mere avancerede CLV-analyser kan udføres ved at nedbryde din CLV yderligere og kan hjælpe dig med at finde de rigtige brugerkohorter eller produkt-SKU ‘ er at fokusere på, forstå, hvor meget du skal bruge på erhvervelse og mere.

Beregn CLV efter kohorte

Cohort analytics hjælper dig med at opdele din brugerbase i grupper af brugere baseret på fælles egenskaber eller oplevelser, så du bedre kan identificere deres adfærd på tværs af brugerens livscyklus. At nedbryde din CLV efter kohorte kan hjælpe dig med at forstå, hvilke brugere eller produkttilbud du skal målrette mod.

for eksempel kan du oprette kohorter af brugere på hver plan, du tilbyder, og sammenligne deres CLV for at finde ud af, hvilke brugere der er mest rentable. Det gjorde han og fandt ud af, at han havde en meget større CLV, og derfor fortjente mere fokus.

Beregn nutidsværdi (NPV) for din CLV ved hjælp af en diskonteringsrente

CLV beregninger begynder med den antagelse, at dine kunder genererer en gennemsnitlig omsætning—og derfor overskud—hver måned eller år i en vis tid. Men de indtægter og overskud, du modtager i fremtiden, er mindre værdifulde, end de ville være, hvis de blev modtaget i dag.

diskontering af fremtidige indtægter og overskud binder din CLV til de aktuelle omkostninger ved din investering såvel som dine mulighedsomkostninger. Diskonteringsrenten varierer fra virksomhed til virksomhed, men når du først har en fast diskonteringsrente, kan du beregne en nutidsværdi (NPV) af din CLV ved separat at diskontere overskud for hver periode eller ved at bruge en online NPV-lommeregner (eller endda udmærke sig).

hvad kan CLV lære mig om min virksomhed?

kundens levetidsværdi kan kaste lys over mange vigtige forretningsdrivere og muligheder, så du kan træffe mere informerede beslutninger nogle eksempler er:

• forstå den samlede kundes rentabilitet, så du kan forudsige, hvordan en optimal CAC skal se ud.
• Find ud af brugerens rentabilitet over tid, så du kan prioritere tid til værdi.
• tilskriver CLV for hver opkøbskanal for at få mere ROI på betalte kanaler.
• nedbrydning af CLV efter produkt eller plan for at fremme det mest rentable tilbud.

selvom der er mange måder at nedbryde og anvende CLV på, er det kun en opskrift på fiasko at se det som et værktøj til at erhverve så mange kunder som muligt så billigt som muligt. Det er rigtigt, at dyb analyse af din CLV kan hjælpe dig med at prioritere segmentering, fastholdelse og indtægtsgenerering for at forbedre den fremtidige kundes rentabilitet. Men som Harvard Business anmeldelse siger, bør CLV bruges til at se kunder som værdiskabende partnere snarere end som værdiekstraktionsmål.

husk, CLV er bare en brik i puslespillet, men kombineret med mere avancerede analyser, det er en kraftfuld måde at forstå dine kunder og deres indvirkning på din virksomhed.