måling af kundeværdi i et produkt

et af vores hovedmål som produktledere er at fokusere på at levere værdi til vores brugere. Men hvad mener vi egentlig med værdi? Her er en definition jeg kan lide):

værdi i markedsføring, også kendt som kundeopfattet værdi, er forskellen mellem en potentiel kundes vurdering af fordele og omkostninger ved et produkt sammenlignet med andre. Værdi kan også udtrykkes som et ligetil forhold mellem opfattede fordele og opfattede omkostninger: værdi = fordele / omkostninger.

kunderne får fordele og påtager sig omkostninger. Værdi er således subjektiv (dvs.en funktion af forbrugernes skøn) og relationel (dvs. både fordele og omkostninger skal være positive værdier).

i en verden af Programmelprodukter kan vi omsætte fordele og omkostninger til håndgribelige ting. Fordele er de funktioner, vi leverer-eller endnu bedre, hvad brugeren er aktiveret til at gøre. Omkostninger er, hvad brugerne betaler for at komme til disse fordele: de bogstavelige penge ( $ ) og den tid, der bruges på at interagere med programmet.

gennem hele deres forhold til produktet laver vores kunder altid en slags cost-benefit-analyse i deres hoveder. Fra første gang de lander på vores hjemmeside, til når de bliver almindelige brugere, beslutter de aktivt (eller passivt), om fordelene ved programmet er værd at omkostningerne. Det betyder, at det er vores job som PMs at give de bedste fordele / omkostningsforhold, vi kan. Ved hjælp af denne foranstaltning kan vores beslutningstagning styres ved at identificere lavere score. Vi kunne vide, hvor det er værd at genoverveje, hvad vi har, og endda hvor vi skal skære ting fra produktet.

Funktionsvækst

at arbejde på en ny funktion betyder at have en god forståelse af brugerens behov, definere, hvad funktionen skal give, og fokusere på, hvordan man bedst kan levere den gennem en stor indsats. Ifølge vores definition bør dette føre til merværdi for brugeren.

for individuelle funktioner og tidlige produkter er dette normalt tilfældet. Men som et produkt vokser, er der en naturlig tendens til at akkumulere bagage. Oprettelse af nye funktioner eller ændring af eksisterende er en additiv proces, og beslutninger træffes ofte uden at overveje deres indflydelse på det samlede produkt.

når vi dyrker produktet, er det også naturligt, at der er en masse ekstra kompleksitet (omkostninger) for brugeren. Enten ved dårligt udtænkte funktioner eller blot ved blot at have flere “knapper til at skubbe”. Han kalder det “produktdesign gæld” og Jared Spool bruger udtrykket “erfaring Rot”.

således kan værdien af eksisterende funktioner faktisk blive fortyndet, når vi tilføjer nye. Produktets samlede værdi kan vokse, da vi tilføjer nye funktioner, men vi øger også omkostningerne for brugeren. Kundeværdien vokser ikke i samme takt som fordelene.

at være bevidst om denne afvejning kan være den vigtigste afhentning fra denne artikel, men ville det ikke være rart, hvis vi på en eller anden måde kunne måle det?

kvantificering af fordele

lad os sige, at vi får et fast beløb af “ydelsesenheder” for at score vores produkt. Sig, 100 point. Hvordan fordeler vi dem blandt vores funktioner? Vi kunne bruge vores produkts samlede værdipropositioner og nøglemål og score hver funktion i overensstemmelse hermed. Dette er baseret på et fælles prioriteringsspil.

en lidt kendt fotodelingstjeneste har dette værdiproposition:

Optag og del verdens øjeblikke

Instagram er en hurtig, smuk og sjov måde at dele dit liv med venner og familie.

Tag et billede eller en video, Vælg et filter for at transformere dets udseende og derefter sende til Instagram — det er så let. Du kan endda dele til Facebook, Kvidre, Tumblr og meget mere. Det er en ny måde at se verden på.

så vores scoring kunne arbejde ud til noget som dette:

de faktiske værdier for dette eksempel kan diskuteres, og listen er på ingen måde omfattende, men det skal være nok til at få pointen igennem. Nogle vigtige noter her:

• den faktiske fordelskala, du bruger, er ikke vigtig, så længe den er begrænset: Du får ikke “uendelige point” til at distribuere på alle dine funktioner. Hele ideen er at tvinge dig til at tænke på den relative betydning af hver funktion vs alle andre.
• jeg foretrækker ikke at inkludere “trivielle” funktioner (f.eks. De er temmelig standard nu og er påkrævet for de fleste produkter. Alligevel kan der være tilfælde, hvor det er værdifuldt at medtage dem.
• scoringen skal følge de samme kriterier blandt alle funktioner: om det er nogle KPI ‘ er, forretningsobjekter eller ethvert andet Produktmål. For noget af dette (og hvad der følger) for at give mening, bør dette være konsekvent.
• scoringen skal udføres af flere interessenter (øverste ledelse, marketing, support osv.), og derefter gennemsnit. Dette kan udjævne den mulige subjektivitet ved evaluering af funktioner. Jeg vil udforske andre muligvis mere objektive scoringsteknikker og sende opdateringer her.

at gennemgå denne øvelse er i sig selv nyttigt, da det tvinger os til at indse, hvordan hver funktion er tilpasset produktets mål. At gøre dette med tilbagevirkende kraft på et eksisterende produkt kan også føre til interessante konklusioner. Alligevel, dette er kun en del af rammen. Lad os gå videre til omkostningssiden af ligningen.

kvantificering af omkostninger

som jeg sagde før, er omkostningerne, hvad brugeren betaler for at få fordelene ved produktet. Dette kan være penge, tid eller enhver anden afvejning. På dette analyseniveau er det bedst at bare fokusere på interaktionsomkostningerne, men modellen skal gælde for andre omkostningsmålinger.

Interaktionsomkostninger defineres af Nielsen således:

interaktionsomkostningerne er summen af indsats — mental og fysisk — som brugerne skal implementere i interaktion med et sted for at nå deres mål.

ethvert trin, som brugeren skal udføre for en bestemt opgave, tilføjer interaktionsomkostningerne. Vores mål er at minimere det, målrette mod unødvendig læsning, rulle, klikke, trykke osv. Informationsæstetik, baseret på Nielsens syv handlingsfaser, opsummerer de typer omkostninger, vi skal overveje. De taler om interaktionsomkostninger i Informationsvisualisering, men det (næsten) gælder perfekt for enhver form for program:

• omkostninger ved beslutning: hvordan kommer brugeren til sit mål? Hvor klart er det?
• omkostninger til systemkraft: der er mange muligheder; hvilken skal brugeren vælge?
• omkostninger ved flere inputtilstande: den forvirring, der opstår, når der er inkonsekvente og/eller flere interaktioner (enkelt tryk, lang/kort Stryg, knap osv.)
• udgifter til bevægelser: hvor let det er at nå og ramme et mål. Se Fitts lov
• omkostninger ved visuel rod: hvor meget skal brugeren scanne rundt for at finde det indhold, han ønsker?
• omkostninger til tilstand / Visningsændringer: når brugeren udfører sine opgaver, går programmet gennem flere tilstande; hver enkelt skal scannes for at forstå, hvor han er på

måling af alle disse individuelt ville være meget kedelig for ethvert ikke trivielt produkt. Heldigvis er der en genvej. Alle disse omkostninger afspejler, hvor lang tid brugeren tager at udføre en opgave. Hvis vi måler den gennemsnitlige tid, som brugerne tager at interagere med en given funktion, får vi vores måling af omkostninger. Hvis du vil have lyst, kan du også måle dette af brugerpersoner eller andre kohorter.

holde op med eksemplet ovenfor, her er nogle tidsmålinger, jeg gjorde på mig selv:

du kan bemærke, at de første 4 funktioner faktisk er en del af den samme ting: udstationering af et foto fra et billede taget i det øjeblik. Jeg adskilte dem for bedre at kvantificere hver del af interaktionen, både med hensyn til fordele (forrige afsnit) og med hensyn til omkostninger, fordi det hjælper i den sidste del af modellen, som vi vil se lidt. Under alle omstændigheder er dette bare et meget simpelt eksempel, og dine brugssager vil diktere, hvordan du går om dette.

kom til kundens værdi

så vi har fået fordel og omkostninger score for vores sæt af funktioner. Hvordan beregner vi kundens værdi? Nå, vi beregner bare fordelene / omkostningsforholdet, hvilket giver os kundens værdi af hver:

i grønt har vi de” bedst præsterende ” funktioner med hensyn til værdi og i rødt de værste. Gennem denne metode kan vi konkludere, at Instagram optimerer kundeværdien til fotografering, men ikke så meget til søgning. Igen afhænger det af, hvordan du scorer fordelene, men det er en ret retfærdig konklusion.

dette scorecard kan hjælpe os med at se, hvor vi under-leverer kundeværdi og styrer vores beslutningstagning, hvilket er meget nyttigt.

men vi kan tage dette et skridt videre. Hvis vi tænker over, hvordan hver funktion opretter forbindelse til andre, kan vi finde “værdistier” og anvende den samme slags analyse på hele områder af vores produkter.