principper for markedsføring

personligt salg: mennesker magt

personligt salg bruger personlig interaktion til at sælge produkter og tjenester. Denne form for kommunikation udføres af salgsrepræsentanter, som er den personlige forbindelse mellem en køber og en virksomhed eller en virksomheds produkter eller tjenester. Sælgere informerer ikke kun potentielle kunder om en virksomheds produkt eller tjenester, de bruger også deres overtalelseskraft og minder kunderne om produktegenskaber, serviceaftaler, priser, tilbud og meget mere. Ud over at forbedre kundeforhold kan denne type marketingkommunikationsværktøj også være en stærk kilde til kundefeedback. Senere dækker vi marketingjustering med salgsprocessen mere detaljeret. Dette afsnit fokuserer på personlig salg som et muligt værktøj i salgsfremmende blanding.

effektiv personlig salg adresserer købers behov og præferencer uden at få ham eller hende til at føle sig presset. Gode sælgere tilbyder rådgivning, information og anbefalinger, og de kan hjælpe købere med at spare penge og tid under beslutningsprocessen. Sælgeren skal give ærlige svar på eventuelle spørgsmål eller indvendinger køberen har og vise, at han bekymrer sig mere om at opfylde købers behov end at gøre salget. At deltage i disse aspekter af personlig salg bidrager til et stærkt, tillidsfuldt forhold mellem køber og sælger.

almindelige personlige salgsteknikker

almindelige personlige salgsværktøjer og teknikker inkluderer følgende:

• salgspræsentationer: personlige eller virtuelle præsentationer for at informere potentielle kunder om et produkt, en tjeneste eller en organisation
• samtaler: dialog med potentielle købere med det formål at påvirke eller foretage salg
• demonstrationer: demonstrere, hvordan et produkt eller en tjeneste fungerer, og de fordele, Det tilbyder, fremhæve fordelagtige funktioner, og hvordan udbuddet løser problemer, som kunden støder på
• adressering af indvendinger: identificering og adressering af potentielle kunders bekymringer for at fjerne eventuelle opfattede hindringer for at foretage et køb
• Feltsalg: salgsopkald fra en salgsrepræsentant for at oprette forbindelse til målkunder personligt eller via telefon
• detailsalg: butikshjælp fra en salgskonsulent til at hjælpe kunder med at finde, vælge og købe produkter, der opfylder deres behov
• dør-til-dør-salg: tilbyder produkter til salg ved at gå dør-til-dør i et kvarter
• rådgivende salg: konsultation med en potentiel kunde, hvor en salgsrepræsentant (eller konsulent) lærer om de problemer, kunden ønsker at løse, og anbefaler løsninger på kundens særlige problem
• Referencesalg: brug af tilfredse kunder og deres positive oplevelser til at overbevise målkunder om at købe et produkt eller en tjeneste

personlig salg minimerer spildt indsats, fremmer salg og øger mund-til-mund-markedsføring. Også personlig salg måler marketing return on investment (ROI) bedre end de fleste værktøjer, og det kan give indsigt i kundernes vaner og deres svar på en bestemt marketingkampagne eller produkttilbud.

Hvornår skal man bruge personlig salg

ikke alle produkter eller tjenester passer godt til personlig salg. Det er en dyr teknik, fordi provenuet fra salg fra person til person skal dække salgsrepræsentantens løn-oven på alle de andre omkostninger ved at drive forretning. Hvorvidt en virksomhed bruger personlig salg som en del af sin marketingblanding afhænger af dens forretningsmodel. Oftest bruger virksomheder personligt salg, når deres produkter eller tjenester er meget tekniske, specialiserede eller dyre—såsom komplekse programmelsystemer, forretningskonsulenttjenester, hjem og biler.

derudover er der visse betingelser, der favoriserer personlig salg:

• Produktsituation: personlig salg er relativt mere effektiv og økonomisk, når et produkt har en høj enhedsværdi, når det er i den indledende fase af dets livscyklus, når det kræver personlig opmærksomhed for at matche forbrugernes behov, eller når det kræver produktdemonstration eller eftersalgsservice.
• markedssituation: personlig salg er effektiv, når et firma betjener et lille antal store købere eller et lille/lokalt marked. Det kan også bruges effektivt, når en indirekte distributionskanal bruges til at sælge til agenter eller mellemmænd.
• Virksomhedssituation: personlig salg udnyttes bedst, når et firma ikke er i en god position til at bruge upersonlige kommunikationsmedier, eller det ikke har råd til at have et stort og regelmæssigt reklameudlæg.
• Forbrugeradfærdssituation: personlig salg bør vedtages af en virksomhed, når køb er værdifulde, men sjældne, eller når konkurrencen er på et sådant niveau, at forbrugerne kræver overtalelse og opfølgning.

det er vigtigt at huske på, at personlig salg er mest effektiv, når en virksomhed har etableret et effektivt sales-force management system sammen med en salgsstyrke af det rigtige design, størrelse og struktur. Rekruttering, udvælgelse, uddannelse, tilsyn og evaluering af salgsstyrken spiller naturligvis også en vigtig rolle i effektiviteten af denne marketingkommunikationsmetode.

fordele og ulemper ved personlig salg

den mest betydningsfulde styrke ved personlig salg er dens fleksibilitet. Sælgere kan skræddersy deres præsentationer, så de passer til individuelle kunders behov, motiver og adfærd. En sælger kan måle kundens reaktion på en salgsmetode og straks justere meddelelsen for at lette bedre forståelse.

personlig salg minimerer også spildt indsats. Annoncører kan bruge en masse tid og penge på en masse-marketing besked, der når mange mennesker uden for målmarkedet (men resulterer ikke i mersalg). I personlig salg, salgsstyrken peger målmarkedet, skaber en kontakt, og fokuserer indsats, der har en stærk sandsynlighed for at føre til et salg.

som nævnt ovenfor er en yderligere styrke ved personlig salg, at måling af markedsføringseffektivitet og bestemmelse af ROI er langt mere ligetil for personlig salg end for andre marketingkommunikationsværktøjer—hvor tilbagekaldelse eller holdningsændring ofte er den eneste målbare effekt.

en anden fordel ved personlig salg er, at en sælger er i en fremragende position til at tilskynde kunden til at handle. En-til—en interaktion mellem personlig salg betyder, at en sælger effektivt kan reagere på og overvinde indvendinger-f. eks., bekymringer eller forbehold over for produktet—så kunden er mere tilbøjelig til at købe. Sælgere kan også tilbyde mange tilpassede grunde, der kan anspore en kunde til at købe, mens en annonce tilbyder et begrænset sæt grunde, der muligvis ikke overtaler alle i målgruppen.

en endelig styrke ved personlig salg er de mange opgaver, som salgsstyrken kan udføre. For eksempel kan en sælger ud over at sælge indsamle betalinger, service-eller reparationsprodukter, returnere produkter og indsamle produkt-og marketingoplysninger. Faktisk er sælgere ofte de bedste ressourcer, når det kommer til at formidle positiv mund-til-mund produktinformation.

høje omkostninger er den primære ulempe ved personlig salg. Med øget konkurrence, højere rejse-og logiomkostninger og højere lønninger fortsætter omkostningerne pr. Mange virksomheder forsøger at kontrollere salgsomkostningerne ved at kompensere salgsrepræsentanter gennem provisioner alene og derved garantere, at sælgere kun betales, hvis de genererer salg. Imidlertid, kun provisionssælgere kan blive risikovillige og kun opfordre kunder, der har det højeste potentielle afkast. Disse sælgere, derefter, kan gå glip af muligheder for at udvikle en bred base af potentielle kunder, der kunne generere højere salgsindtægter i det lange løb.

virksomheder kan også reducere salgsomkostningerne ved hjælp af komplementære teknikker, såsom telemarketing, direct mail, gratis numre for interesserede kunder og online kommunikation med kvalificerede kundeemner. Telemarketing og online kommunikation kan yderligere reducere omkostningerne ved at fungere som et faktisk salgskøretøj. Begge teknologier kan levere salgsmeddelelser, svare på spørgsmål, tage betaling og følge op.

en anden ulempe ved personlig salg er problemet med at finde og fastholde mennesker af høj kvalitet. Erfarne sælgere indser undertiden, at den eneste måde, hvorpå deres indkomst kan overstige deres leveomkostninger, er at skifte job. På grund af presset for rentabilitet forsøger virksomheder også at ansætte erfarne sælgere væk fra konkurrenter i stedet for at ansætte universitetsuddannede, der tager tre til fem år at nå produktivitetsniveauet for mere erfarne sælgere. Disse to personaleproblemer har forårsaget høj omsætning i mange salgsstyrker.

en anden svaghed ved personlig salg er besked inkonsekvens. Mange sælgere ser sig selv som uafhængige af organisationen, så de designer deres egne salgsteknikker, bruger deres egne meddelelsesstrategier og engagerer sig i tvivlsomme kneb for at generere salg. (Du vil huske vores diskussion i ethics-modulet om de unikke udfordringer, som B2B-sælgere står overfor.) Som et resultat kan det være vanskeligt at finde en samlet virksomhed eller produktmeddelelse inden for en salgsstyrke eller mellem salgsstyrken og resten af marketingblandingen.

en sidste ulempe ved personlig salg er, at salgsstyrkemedlemmer har forskellige niveauer af motivation. Sælgere kan variere i deres vilje til at foretage det ønskede antal salgsopkald hver dag; at foretage serviceopkald, der ikke fører direkte til salg; eller at drage fuld fordel af de teknologier, der er tilgængelige for dem.

hvordan IMC understøtter personlig salg

som med enhver anden marketingkommunikationsmetode skal personlig salg evalueres på grundlag af dets bidrag til den samlede marketingblanding. Omkostningerne ved personlig salg kan være høje og bære risici, men afkastet kan være lige så højt. Derudover, når personlig salg understøttes af andre elementer i en veludviklet IMC-strategi, det kan faktisk være meget effektivt.

overvej følgende eksempel på Audi, som satte sig for at opbygge et kundeforholdsprogram:

Audis mål var ikke at få forholdet til kunden afsluttet, efter at salget blev foretaget. Under forudsætning af, at virksomhedens bedste potentielle kunder også var dets eksisterende kunder, indledte virksomheden et online-program for at opretholde kontakten, samtidig med at salgsstyrken kunne koncentrere sig om at sælge. Baseret på sin tv-kampagne for den nye A4-model tilbød Audi en hentbar pauseskærm, der ofte sendte opdaterede nyheder og information automatisk til forbrugernes computere. Efter at have vist screensaver mulighed på sin hjemmeside, Audi sendt en e-mail til ejere og kundeemner tilbyder dem mulighed for at hente det. Mere end 10.000 mennesker udnyttede tilbuddet. Audi begyndte derefter at opretholde en kontinuerlig dialog med adopterne ved at sende dem nyhedsbreve og opdateringer. Click-through satser varierede fra 25 Til 35 procent på forskellige dele af sitet—godt overstiger standard satser—og bilsalget var 25 procent højere end de var året før, selv i en ned økonomi.

som et resultat af flere koordinerede kommunikationsmetoder (tv-reklame, e-mail, hentbar screensaver, nyhedsbreve og produktinformation) og formodentlig et veldesignet CRM-system (customer relationship management) hjalp Audi sin salgsstyrke med at være mere effektiv (ved at frigøre den til at fokusere på salg og ved at forbinde den med flere potentielle kunder), hvilket igen betød højere overskud.