spørgeskemaet i Postforskning

denne artikel ser på nogle måder at maksimere svaret på postforskning – og dens praktiske værdi.

en vellykket postundersøgelse er en, der opnår et nøjagtigt og højt svar. Udformningen af postspørgeskemaet er nøglen til denne præstation, og det kræver, at forskeren sætter sig i den samtalendes position. Selvom hun ikke vil være til stede, når spørgeskemaet udfyldes, skal forskeren være i stand til at forestille sig de vanskeligheder, respondenten står over for, og tage disse i betragtning ved formuleringen af spørgsmålene. Så hun må have en god fornemmelse for hans emne; ellers, når svarene kommer ind, det kan findes – for sent – at der var dumme fejl i spørgeskemaet. Spørgeskema design kan opdeles i tre trin, som skal udføres i kronologisk rækkefølge – formulere spørgsmålene; arrangere spørgeskemaet layout; og teste udkastet.

formulering af spørgsmålene

forskeren skal begynde med at lave en grov liste over alle de punkter, som svar er påkrævet. Formålet med undersøgelsen er vejledningen. Hvis et mål er at vurdere markedsstørrelsen, skal der således stilles et spørgsmål, der fastlægger respondentens køb af produkter over en given periode. Hvis et andet mål er at måle leverandørernes markedsandele, skal der stilles et spørgsmål om respondentens købskilde. Den grove liste over spørgsmål skal være omfattende og kan godt indeholde mindst følgende grundlæggende:

• Hvad er respondentens køb af produktet i volumen og værdi om året?
• Hvem er de største leverandører, og hvilken andel har de af hans forsyning?
• hvad er billedet af leverandører?
• hvilke faktorer påvirker hans valg af leverandør, og hvor vigtige er de?
• Hvordan vil køb sandsynligvis ændre sig i fremtiden?
• Hvad er de faktorer, der vil påvirke denne ændring?

det er klart, at listen vil være meget længere, da den vil indeholde specifikke spørgsmål, der er tilpasset undersøgelsens behov. Hvert af spørgsmålene i den grove liste skal nu undersøges for at fastslå, om de er afgørende for undersøgelsen, da jo længere spørgeskemaet er, jo lavere bliver svaret.

det vanskelige job med at konvertere de grove spørgsmål til dem, som en respondent kan besvare, skal nu løses. Enkelt og klart sprog skal altid bruges. Det må ikke antages, for eksempel, at respondenten forstår betydningen af ord som fremtrædende eller infrastruktur. Uklarheder skal undgås som pesten. Ord som hyppige, gode og nyttige behov kvalificerende.

spørgsmål skal være præcise og alligevel lette for respondenten at besvare. Nem respons kan opnås ved prækodning, så kun et kryds er påkrævet som svar. Denne brug af flere valg fremskynder udfyldelsen af spørgeskemaet og er nyttigt til at demonstrere over for respondenten, at et svar mellem brede grænser er helt acceptabelt. Spørgsmålet ” Hvad er din virksomheds køb af stål?”kan i sidste ende ende som:

Angiv venligst med et kryds i de relevante felter, din virksomheds køb af lavt og højt kulstofstål i år 2000:

tabel 1: Omkostninger ved Mailing 1.000 spørgeskemaer

hvis der gøres en indsats for at bedømme den type svar, der kan skyldes et spørgsmål, vil faldgruber undgås. Et spørgsmål, der blot spørger ” Hvad synes du om Dormer som leverandør af drejebor?”kan generere et vagt svar som”meget godt”. Forskeren vil blive efterladt og undre sig over, hvorfor de betragtes som meget gode. Det er langt bedre at fastgøre respondenten ved at give en skala og introducere andre virksomheder som benchmarks. Derfor bliver spørgsmålet:

Bedøm følgende leverandører for deres leveringshastighed, leveringssikkerhed, levetid og værdi for pengene, hvor:

• 5 – Fremragende
• 4 – God
• 3 – Neutral
• 2 – dårlig
• 1 – uacceptabel

hvis du ikke har nogen erfaring med en leverandør, bedes du score 6.

i postspørgeskemaer, forkodede spørgsmål er næsten altid at foretrække. De gør færdiggørelsen lettere for respondenten og letter analysen.

arrangering af Spørgeskemalayoutet

spørgsmål skal formateres pænt, så spørgeskemaet ser attraktivt og let at udfylde.

spørgsmål, der dækker et specifikt emne, såsom tendenser, leverandører eller købere, bør grupperes. Respondenterne skal tages gradvist fra enkle til vanskelige (eller delikate) spørgsmål i en logisk rækkefølge. Således vil de første spørgsmål på formularen sandsynligvis stille let at udfylde spørgsmål om købsadfærd. Et simpelt rutinemæssigt spørgsmål kunne derefter føre ham ind i spørgeskemaets krop.

ved at strukturere spørgeskemaet fra simpelt til sværere Letter forskeren respondenten i sit arbejde. Når hun er startet, vil hun finde en motivation til at fortsætte og afslutte. De pinlige eller kontroversielle spørgsmål, der er tilbage til slutningen, har nu en chance for færdiggørelse.

Markedsundersøgelsesspørgeskemaer betragtes af de fleste som bare en anden form, og da der ikke er nogen tvang til at svare, er der fare for, at de ender i affaldspapirkurven, medmindre respondenten har et incitament til at svare. Hvis spørgeskemaet er visuelt attraktivt, vil det hjælpe. Det koster ikke mere for spørgeskemaet at blive trykt på farvet papir. Dette ser ikke kun tiltalende ud, det hjælper med at skille sig ud i hvidbogen på de fleste respondenters skriveborde. Tegnefilm kan give visuel lindring og igen tilføje interesse.

ethvert forsøg bør gøres for at lægge spørgeskemaet ud på et stykke papir. Det ser bedre ud og undgår hæftede sider. Ideelt set bør spørgeskemaet begrænses til to sider af A4, dvs.A3 foldet, så der er fire sider i pjeceform.

pilottest af udkastet til spørgeskema

det perfekte spørgeskema er endnu ikke skrevet. Når der er udarbejdet et udkast, som synes acceptabelt for forskeren, skal det prøves på mindst to eller tre kolleger. Dernæst skal spørgeskemaet testes i marken. Teoretisk skal testen være en lille postundersøgelse. Udkastet til spørgeskema testes dog normalt ansigt til ansigt blandt et halvt dusin mål respondenter, der har mulighed for at sige, hvad der var i deres sind, da de afsluttede hvert spørgsmål.

selvom udformningen af spørgeskemaet er nøgleelementet i en postundersøgelse, er det første, som respondenterne ser, følgebrevet. Formålet med følgebrevet er at overtale modtageren til at opgive tid, udøve sindet og dele med værdifuld information uden nogen øjeblikkelig eller åbenbar belønning.

følgebrevet skal forsøge at binde afsenderen og respondenten, og det vil sandsynligvis omfatte liberale doser af de ord, du og vi eller Jeg.

første afsnit skal forklare forskningens mål. Ligegyldigt hvor vagt, respondenterne har brug for en krog eller incitament til at svare. Dette kan være løftet om en forbedret service, øget effektivitet, et mere omfattende udvalg af produkter osv. Det skal forklares, at et svar er afgørende for undersøgelsens succes og en forsikring, forudsat at færdiggørelsen og svaret kan udføres hurtigt og nemt. Endelig bør et tilbud om fortrolighed dæmpe frygt for, at der vil være fremtidig forlegenhed eller salgstryk.

halvfems procent af svarene fra postskuddet vil blive returneret inden for to uger efter afsendelsen. For at øge svaret kunne en påmindelse sendes 14 dage efter det første skud.