Das postmoderne Modell der Publikumseffekte

Postmodernisten argumentieren, dass die Medien ein integraler Bestandteil der postmodernen Gesellschaft sind. Einzelpersonen nutzen die Medien aktiv, um ihre Identität zu konstruieren, und es gibt ein Gefühl von Verspieltheit, Kreativität und Unvorhersehbarkeit, wie sie dies tun.

Postmodernisten kritisieren andere Theorien der Publikumseffekte, insbesondere das Injektionsspritzenmodell für die Annahme, dass das Publikum homogen (gleich) ist, und alle Modelle, die davon ausgehen, dass es so etwas wie eine dominante oder bevorzugte Lesart von Medienbotschaften gibt, wie das Empfangsanalysemodell.

Ein vielfältiges und aktives Publikum

Einzelpersonen lesen Medien auf vielfältige Weise, und wie sie Medieninhalte lesen, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, einschließlich der Gesamtheit der früheren Lebenserfahrungen eines Individuums. Das Publikum kann auch die Art und Weise ändern, wie Medieninhalte im Laufe der Zeit interpretiert werden, und mehrere Lesungen desselben Inhalts gleichzeitig durchführen.

Daraus folgt, dass das postmoderne Modell von allen Modellen der Publikumseffekte das Publikum als das aktivste ansieht.

Keine ‘zugrunde liegende’ Realität

Schließlich argumentieren die Postmodernisten auch, dass die Medien die Realitäten der Menschen konstituieren – es gibt keine tiefere Realität unter den medialen Repräsentationen, mediale Repräsentationen sind nicht weniger real als die nichtmediale Realität (wenn es tatsächlich so etwas gibt!). Es ist daher sinnlos zu sagen, dass die Medien eine ‘Wirkung’ auf das Publikum haben, da eine solche Behauptung davon ausgeht, dass mediale Repräsentationen und das Publikum zwei verschiedene Dinge sind, in der Postmoderne sind sie es nicht, sie sind ein und dasselbe.