Die fünf größten Herausforderungen in der internationalen Marktforschung gelöst

Die Durchführung von Marktforschung auf internationaler Ebene ist eine zunehmend verbreitete Anforderung. Globale Märkte sind wichtiger denn je und bieten Wachstum für Unternehmen, die mit Stagnation oder Sättigung im Inland konfrontiert sind. Aber internationale Marktforschung kann schwierig sein, richtig zu machen. In diesem Artikel erklären wir die Top 5 Herausforderungen in der internationalen Marktforschung zusammen mit unseren Top-Tipps zur Bewältigung dieser.

Was sind die größten Herausforderungen in der internationalen Marktforschung?

Die internationalen Märkte sind unglaublich vielfältig

Einige Unternehmen schätzen die Vielfalt innerhalb einer Region oder eines Landes nicht. Nur wenn Sie die Nuancen verschiedener geografischer Gebiete, Kulturen und Verbraucher ausmerzen, können Sie sich ein genaues Bild davon machen, was die Menschen schätzen und ob Ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich sein könnten.

Es kann die Versuchung bestehen, zu weit zu gehen

In diesem Zusammenhang begehen Unternehmen, die internationale Marktforschungsprojekte durchführen, manchmal den Fehler, zu weit zu gehen und zu versuchen, eine Region als Ganzes zu verstehen. Ein weiterer Fehler, den wir sehen, besteht darin, dass Unternehmen Forschungsarbeiten in Auftrag geben, um einen Markt anzusprechen, und dies dann als Ausgangspunkt für andere mit “ähnlichen” Attributen verwenden. Dies führt unweigerlich zu kostspieligen Fehlern, da Marken ihre Annahmen über einen Markt auf einen anderen abbilden.

Um dies zu vermeiden, sollten Sie sich über den Schwerpunkt Ihrer Forschung im Klaren sein. Wo wollen Sie sich konzentrieren? Warum? Ein zu breiter Blick auf eine Region mit verschiedenen Märkten oder die Frage, wie sich eine ganze Produktpalette entwickeln könnte, kann das Bild trüben.

Den richtigen Forschungspartner finden

Die nächste große Frage ist, ob Sie über die Forschungskapazitäten verfügen, um international sinnvolle Projekte durchzuführen. Die meisten Marken und ihre Forschungspartner können problemlos inländische Forschungsprojekte durchführen. Aber wenn Sie in Großbritannien sind, sagen wir, sogar bis nach Frankreich oder Deutschland zu gehen, erfordert unterschiedliche Sensibilitäten und Fähigkeiten. Je internationaler Sie werden, desto schwieriger müssen Sie nach dieser Art von Erfahrung und Fachwissen suchen.

Lokale und globale Expertise zusammenbringen

Dies ist eine der größten Herausforderungen in der internationalen Marktforschung, und es muss eine gemeinsame Anstrengung und ein gemeinsames Verständnis der Mission, der Methodik und der Erkenntnisse geben, um dies zu überwinden. Ein Forschungsteam in der Zentrale arbeitet möglicherweise mit einem lokalen Marketingteam zusammen, um zu verstehen, wie ein Produkt für den Erfolg in einem aufstrebenden Markt positioniert werden kann. Wenn die Teams jedoch isoliert sind und kein einheitliches Verständnis des Auftrags haben, können ihr Ansatz zur Marktforschung und ihre Ergebnisse möglicherweise nicht dazu beitragen, die anstehende Herausforderung zu bewältigen.

Von vornherein auf Realitätsnähe achten

Hier laufen alle anderen Herausforderungen der internationalen Marktforschung zusammen: Welche Märkte, welchen Zweck, welche Möglichkeiten und die Effektivität des Outputs – alles im Rahmen eines sinnvollen Budgets. Es wird immer Grenzen geben, was praktisch ist – und das Letzte, was ein Kunde braucht, ist, große Summen auszugeben, um internationale Märkte ohne Wirkung zu testen.

Den Herausforderungen in der internationalen Marktforschung begegnen – Tipps und Tricks aus unserer Praxis

Den Auftrag und den Umfang richtig machen

Je mehr Sie genau wissen, was Sie wissen müssen und über welche Märkte, desto besser wird Ihre internationale Marktforschung. Der Schlüssel hier ist, die Idee zu verwerfen, dass Lehren aus einem Markt auf andere Märkte überlagert werden können. Ihr Ansatz funktioniert möglicherweise nicht einmal in derselben Region, geschweige denn global. Daher ist es wichtig sicherzustellen, dass der Auftrag nicht mit zu vielen Annahmen belastet ist und die Ziele sehr klar sind.

Für die Erforschung eines neuen internationalen Marktes kann der Auftrag eindeutig sein. Sie haben einen neuen Ort zum Handeln ausgewählt und haben wahrscheinlich einige spezifische Fragen? Wird das Branding funktionieren? Müssen wir die Verpackung ändern, gibt es bestimmte Funktionen, die wir optimieren müssen? Aber sobald Sie den Anwendungsbereich erweitern – zum Beispiel auf drei neue Märkte, die eine Region abdecken – werden die Nuancen im Brief wichtiger.

Eine Lösung besteht darin, in jeder Phase Fragen zu stellen. Warum diese drei Märkte? Wie sind sie? Was müssen wir über die Stimmung dort wissen? Wie wird ein Forschungsprojekt verändern, was wir in den einzelnen Märkten tun? Unternehmen, die mit ihren Agenturen offen für operative und Marketingstrategien sind – anstatt Forschung über die Bereiche vorzuschreiben, von denen sie wissen, dass sie in ihren bestehenden Märkten wichtig sind -, werden effektivere Ergebnisse erzielen.

Verstehen Sie die kulturellen Nuancen, mit denen Sie konfrontiert werden

Jeder weiß instinktiv, dass kulturelle Unterschiede sowohl ein Faktor für eine sinnvolle internationale Forschung sind – als auch ein Hauptgrund dafür, diese Forschung überhaupt erst durchzuführen. ‘Market Immersion’ ist ein Schlüsselbegriff, bei dem es darum geht, den kulturellen Kontext in den Griff zu bekommen. Aber lokale Nuancen in neuen Märkten können die Leute fangen. In Südafrika zum Beispiel gibt es mehrere kulturelle Gruppen. Lokales Wissen darüber zu haben, wie man diese herausholt, ist wichtig, um in Südafrika zu brechen.

Das bedeutet, dass eine unserer Aufgaben als globaler Forschungspartner darin besteht, Kunden in der Briefing-Phase herauszufordern, um sicherzustellen, dass diese Überlegungen in den Forschungsansatz und die Analyse und Interpretation der Ergebnisse einfließen. Die gute Nachricht ist, dass, wenn Sie Forschungsexperten haben, die in diesen Märkten leben und arbeiten, wie wir, Kulturelle Nuancen sind einfacher zu planen. Wir nutzen dieses Insiderwissen darüber, wie Menschen leben, um Meinungen, Gewohnheiten und Verhaltensweisen zu verstehen.

Don’t think language is just about translation

Unternehmen sind sich oft bewusst, wie wichtig es ist, ‘Kultur’ zu verstehen, und gehen daher vorsichtig vor. Aber ein Fehler, den Menschen in der internationalen Marktforschung machen, ist anzunehmen, dass ‘Sprache’ einfacher ist – es geht nur darum, eine Umfrage oder ihre Ergebnisse über Google Translate durchzuführen, oder? Aber das ist nie eine gute Idee. Es erfordert einen viel differenzierteren Ansatz, wie in diesem Artikel von Research Live beschrieben.

Sprache ist nicht nur das, was wir sagen, sondern wie wir es sagen. Und lokale Unterschiede auf den internationalen Märkten – denken Sie an Schweizerdeutsch oder Quebec–Französisch, aber die Liste ist endlos – erschweren das Problem weiter. Es ist faszinierend – deshalb schreiben wir einen separaten Blogbeitrag zur Sprache. Was dieser Raum…

Sie benötigen die Nuance: go regional

Das Verständnis der lokalen Kultur und Sprache ist für sich genommen wichtig. Sie sind auch das Tor, um aus den großen Städten herauszukommen und den gesamten Markt zu verstehen. Tokio ist eine echte Megacity – aber es spiegelt nicht ganz Japan wider. Paris ist eine Ikone – aber seine Bürger haben ganz andere Werte als in Marseille, geschweige denn im ländlichen Frankreich.

Hier müssen Sie Geographie und Lieferketten verstehen. Wenn Sie nur begrenzt in einen neuen internationalen Markt einsteigen – oder wenn der Vertrieb außerhalb von Ballungsräumen unpraktisch wird –, dann könnte die Recherche in Großstadtblasen gut funktionieren. Aber für die nationale Durchdringung und in Märkten, in denen Unternehmen oder Verbraucher gleichmäßiger verteilt sind, ist es ein Muss, Einstellungen und Verhaltensweisen im ganzen Land zu verstehen.

Für Marken mit einer bestehenden Präsenz sind vorhandene Assets vor Ort eine äußerst wertvolle Ressource, um diese Nuancen zu verstehen. Das können lokale Vermarkter oder Verkäufer sein. Auch Distributoren und Großkunden können Einblicke bieten. Wir lieben es, mit Chief Marketing Officers (CMOs) zusammenzuarbeiten, die eine klare Sicht auf eine Region haben und sich über strategische Ziele im Klaren sind. Aber die Triangulation zwischen ihnen, ihren lokalen Marketingteams und unseren lokalen Forschungsteams vor Ort führt tendenziell zu besseren Ergebnissen.

Entscheiden Sie sich für die effektivste Methode

Ein weiterer großer Vorteil lokaler Teams wie unseres ist, dass sie über die besten Methoden verfügen, die in verschiedenen Märkten eingesetzt werden können. Dies ist manchmal eine Teilmenge der Kultur, aber in anderen Märkten wird es durch den Grad der Technologieakzeptanz, die Geographie oder die Arbeitspraktiken bestimmt. Einige Beispiele:

• In Indonesien, Face-to-Face-Forschung gilt als die Norm; Telefonische Tiefeninterviews liefern in der Regel keine gute Trefferquote.
• In Japan reagieren Gruppen besser auf Moderatoren des gleichen Geschlechts; und die Menschen sind eher qual Arbeit an den Wochenenden verpflichten.
• In Saudi-Arabien ist es nicht akzeptabel, dass Forscher Frauen zu Hause einzeln befragen. Und im Nahen Osten – und in vielen anderen Regionen – sind gemischt-Sex Fokusgruppen sind in der Regel ein Nein-Nein.

Weitere Informationen finden Sie in unserem Leitfaden zur Durchführung von Online-Marktforschung in Asien.

Auch deshalb können offenere Briefing-Prozesse in der internationalen Forschung wertvoll sein. Es ist allzu einfach, eine pauschale Methodik in einer ganzen Region anzuwenden und am Ende Schwierigkeiten zu haben, die Forschung durchzuführen. Es ist besser, die wichtigsten Fragen zu formulieren, die das Unternehmen beantworten muss, und die Forschung auf jeden Schlüsselmarkt zuzuschneiden.

Kalibrieren Sie Ihre Antworten

Kultur und Sprache prägen die Art und Weise, wie Sie Fragen stellen, und sie sind auch große Faktoren bei der Interpretation der Ergebnisse jeder Forschung. Eine Stichwortsuche nach einer groben Übersetzung von Antworten könnte bedeuten, dass wichtige Erkenntnisse fehlen – oder, schlimmer noch, zu falschen Schlussfolgerungen kommen.

Und denken Sie nicht, dass dies nur für qualitative, deskriptive Forschung gilt, bei der lokale Idiome, Slang oder kulturelle Referenzen Sie auffangen könnten. Internationale quantitative Forschung muss auch von Analysten kalibriert werden, die lokale Nuancen schätzen.

In einigen Märkten stimmen die Befragten Aussagen eher zu als in anderen. Zum Beispiel ist es wahrscheinlicher, dass Menschen in Indien Aussagen zustimmen als in Japan. Selbst die Art und Weise, wie Sie Fragen formulieren – nicht nur übersetzen, sondern auch die Nuance in der Frage selbst – wirkt sich auf die Konsistenz der Ergebnisse aus, die Sie zwischen verschiedenen Kulturen erzielen können.

Das ist besonders wichtig für große globale Marken mit einer sehr festen Vorstellung davon, wie sie ihre Markenwert- oder NPD-Studien durchführen. Die Alternative besteht darin, einen organischeren Ansatz zu entwickeln, damit die gestellten Fragen lokale Nuancen widerspiegeln können. Es könnte so einfach sein, eine Vier-Punkte-Skala anstelle einer Fünf-Punkte-Skala in Märkten zu verwenden, in denen die Befragten am ehesten auf dem Zaun sitzen.

Nutzen Sie die Marktforschung als taktischen, nicht nur strategischen Hebel

Es kann verlockend sein, sehr breite Antworten aus der internationalen Marktforschung zu suchen: “Wird dieses Produkt in diesem Markt funktionieren?” Oder: “Wie sollten wir das Serviceangebot optimieren, um den Bedürfnissen dieses Landes gerecht zu werden?” Diese werden Marken bei der Entscheidung über strategische Fragen helfen. Aber je differenzierter der Ansatz, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Forschung in lokale Taktiken für eine Marke einfließt, wodurch ihre internationalen Investitionen noch schwieriger werden.

Das ist eigentlich ein häufiges Thema in der Forschung: Richtig granulare Erkenntnisse sollten bei einer Reihe von Entscheidungen helfen. Es ist nicht nur ein ‘Go / No-Go’, sondern die Forschung sollte alles von der Preisgestaltung bis zur Wahl des Vertriebskanals informieren; unterstützung für den lokalen Vertrieb, um gezielte Werbung.

Eine neue Ära für die internationale Forschung

Wir haben uns sicherlich von einer früheren Ära entfernt, in der globale Marken die Einheitlichkeit auf kontinentaler Ebene annahmen. Selbst wenn ein Unternehmen eine Chance in Lateinamerika sieht, eine Asienstrategie verfolgt oder Finanzberichte für EMEA herausgibt, wissen ernsthafte Entscheidungsträger, dass sie zumindest auf Länderebene nach Erkenntnissen suchen müssen, die zum Erfolg ihrer Pläne beitragen. Und sie verstehen, dass es kontraproduktiv sein kann, Vergleiche von Äpfeln zu Äpfeln zwischen Märkten zu suchen, wenn eine kleine Nuance einen langen Weg zurücklegen kann.

Ein Faktor, der das Bild in jüngerer Zeit kompliziert hat, ist die globale Covid-19-Pandemie. Da so viele kommerzielle Aktivitäten jetzt remote verwaltet werden, besteht die Versuchung, Multi-Markt-Studien mit einer unformatierten Online-Methodik durchzuführen. Wenn jeder auf der Welt Fokusgruppen über dieselbe Videokonferenz-App besucht, was ist der Unterschied?

Hier besteht die Gefahr, dass die enormen Vorteile technologischer Lösungen bei der Suche nach kostengünstigen regionalen Ergebnissen im großen und Ganzen verwässert werden. Online-Recherchen können schnell und flexibel durchgeführt werden. Und Kunden können leichter in Forschungsprojekte eintauchen und eigene Einblicke in die Reaktionen der Verbraucher am anderen Ende der Welt gewinnen.

Aber Forschung, die zum Beispiel auf die kulturellen Normen der lokalen Befragten zugeschnitten ist, wird viel bessere Ergebnisse liefern. Sie können eine Methodik schnell an einen Markt anpassen, wenn Sie über lokales Research-Know-how und eine klare Vorstellung von der Mission der Marke verfügen. Wenn Sie beispielsweise erkennen, dass Sie in Indien Methoden vermeiden müssen, die auf langen Videoeingaben beruhen, und stattdessen Text-, bildbasierte und kurze Videoaufgaben kombinieren, erhalten Sie die Einblicke, die Sie benötigen.

Die erfolgreichsten Unternehmen verstehen, dass ein internationales Projekt nicht so einfach ist, als einer Forschungsagentur einen Fragebogen zu übergeben und in jedem Gebiet perfekt einheitliche Ergebnisse zu erzielen.

Sie kennen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser als jeder andere; wir kennen die richtigen Fragen und Methoden, die Sie dorthin bringen, wo Sie hin müssen; unsere lokalen Teams verstehen die kulturellen Normen; und gute Übersetzungen – kulturell und sprachlich – können alles zusammenbringen. Informieren Sie sich über die Regionen, in denen wir internationale Marktforschung betreiben können oder kontaktieren Sie uns, um mit uns über ein internationales Projekt zu sprechen.