Die Grundlagen der Direct Response Radio Advertising

Direct Response Radio Advertising funktioniert im Kern auf die gleiche Weise, unabhängig davon, in welcher Art von Geschäft Sie tätig sind. Unabhängig davon, ob Sie ein Direct-to-Consumer-Modellgeschäft, ein Einzelhandelsgeschäft, ein Webgeschäft oder eine Kombination davon besitzen, kann Ihnen Direct Response Radio Advertising beim Wachstum helfen. Und profitabel wachsen. Die Grundlagen des Direct Response Radios müssen also mit einer Diskussion darüber beginnen, wie Radiowerbung im Rahmen eines grundlegenden Geschäftsmodells funktioniert. Der Zweck dieses Artikels ist es, die Grundlagen der Direct-Response-Radiowerbung zu vermitteln, die unternehmensübergreifend gelten.

Zunächst zwei wichtige Konzepte

Werfen Sie alles weg, was Sie über Werbung, Radiowerbung und insbesondere Direktwerbung zu wissen glauben. Beginnen Sie am besten mit einer sauberen Tafel, sozusagen einem leeren Whiteboard. Es gibt zwei wichtige Konzepte, die ich vorstellen möchte, bevor ich vorwärts gehe.

Konzept Eins: Radio als Autobahn von Ihrem Unternehmen zu Ihren potenziellen Kunden

Stellen Sie sich Radiowerbung als 5.000-spurige Autobahn von Ihrem Unternehmen zu Gruppen (Senderpublikum) Ihrer potenziellen Kunden vor. Die vielen Fahrspuren auf dieser Autobahn sind die vielen verschiedenen Radiosender und Funknetze, die Ihnen für Ihre Radiowerbung zur Verfügung stehen. Auf diesen “Lanes” senden Sie Ihre Nachricht an Ihre Kunden.

Die Lanes sind so gruppiert, dass sie Gruppen von Kunden mit ähnlichem Geschmack und ähnlichem demografischen Profil erreichen. Daher führen einige dieser Wege zu Gruppen mit einer hohen Konzentration von Personen, die Ihrem Zielkundenprofil entsprechen. Infolgedessen ist Werbung auf diesen Spuren (Stationen) rentabler als andere mit einer geringeren Konzentration Ihres Zielkundenprofils. Diese Gruppierungen sind die Radioformate, die in der Radiowerbung verwendet werden, um die Effizienz oder Rendite von Werbemaßnahmen zu steigern.

Konzept Zwei: Radiowerbung ist ein Gewinntreiber, keine Kostenstelle

An dieser Stelle ist das einzige, was viele Geschäftsleute nicht aus dem Kopf zu bekommen scheinen, das “Wie viel kostet es”, im Radio zu werben. Wir haben ausführlich über diese Frage geschrieben, weil sie eine der häufigsten ist, die wir bekommen. Das Problem ist, dass in diese Frage die Voraussetzung eingebettet ist, dass Radiowerbung Kosten verursacht. Das Konzept, das man vollständig verstehen muss, ist, dass Radiowerbung keine Kostenstelle ist. Das heißt, es steht nicht alleine ohne Bezug zu Umsatz oder Gewinn. Es ist schädlich, Direct-Response-Radiowerbung als Kosten zu betrachten, da dies dazu führt, dass sie so verwaltet wird, als ob es sich um Kosten handelt, was bedeutet, sie zu minimieren oder zu eliminieren. Vergleichen Sie dies damit, es so zu verwalten, als wäre es eine Investition, und maximieren Sie die Rendite, die Sie daraus erzielen.

Direct Response Radiowerbung ist per Definition ein Profittreiber. Wenn es keinen Gewinn treibt, würde es nicht existieren – oder zumindest würde es nicht Direct Response Radiowerbung genannt werden, sondern “Marken” – oder “Awareness” -Werbung. Rentabilität ist ein grundlegender Aspekt der Direct Response Radiowerbung.

Weiter zu den Grundlagen

Nachdem wir nun unsere Gedanken geklärt und zwei grundlegende Konzepte zum Nachdenken über Radiowerbung zugelassen haben, gehen wir zum Fleisch der Grundlagen der Direct Response Radiowerbung über.

Die Grundformel

Wir beginnen mit der Grundformel aller Direct Response-Werbung:

Sie kaufen eine Platzierung in Radiomedien, um Ihre Radioanzeige auszustrahlen, wodurch Ihre Nachricht an eine bestimmte Anzahl von Personen gesendet wird. Dies führt zu Kosten pro Person, die mit Ihrer Nachricht erreicht werden. In der Werbung wird dies als CPM oder Cost per Thousand Impressions Ihrer Anzeige bezeichnet.
Ein gewisser Prozentsatz dieser Personen antwortet (Anruf, Besuch Ihrer Website, Besuch Ihres Geschäfts) und gibt Ihnen eine Rücklaufquote.

Von denen, die antworten (auch bekannt als Leads), wird ein Prozentsatz in Kunden (Bestellungen) umgewandelt und generiert durch diese Conversion-Rate Gewinn und Umsatz. Aus dieser Formel leiten Sie Ihren Medien- “CPO” oder “Kosten pro Bestellung” ab, der ermittelt wird, indem Sie die Medienausgaben durch die Anzahl der mit diesen Ausgaben erzielten Bestellungen dividieren (Medienausgaben im Zähler / Anzahl der Bestellungen im Nenner). Dies ist der Betrag, den Sie in der Radiowerbung kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen, weshalb er auch als “Cost per Acquisition” (“CPA”) bezeichnet wird.

Die wichtige Frage an dieser Stelle lautet: Ist der Lifetime Value (“LTV”) jedes Ihrer Kunden im Durchschnitt größer als dieser CPO? Diese grundlegende Frage gilt, ob Ihr Unternehmen ein Direct-Response-Werbegeschäft (einschließlich Radiowerbung, Printwerbung, DRTV, Katalog oder Internet) oder ein traditioneller Einzelhändler ist. Jedes Unternehmen zahlt, um einen Kunden zu gewinnen, und jedes Unternehmen hat eine gewisse Neigung, diesen Kunden über einen bestimmten Zeitraum in einer Beziehung zu halten, die aus nachfolgenden Käufen und damit Gewinnströmen besteht. Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen Direct Response Radio zur Neukundengewinnung einsetzt oder einen der anderen Ansätze zur Kundengewinnung nutzt, wird Ihr Erfolg grundsätzlich davon abhängen, ob Ihr Geschäftsmodell einen stark positiven Lifetime Value ermöglicht. Wenn dies nicht der Fall ist, kann die Radiowerbung oder jede andere Form der Werbung wenig dazu beitragen, dies zu ändern.

Wenn Ihr LTV nicht größer ist als Ihr CPO, ist Ihr Unternehmen nicht rentabel und Sie möchten die Werbung einstellen, damit Sie die Änderungen sowohl an der Werbung als auch am Geschäftsmodell vornehmen können, die zu Rentabilität führen. Selbst wenn der LTV größer als der CPO ist, sollten Sie diesen Betrag erhöhen, um Ihre Rentabilität zu maximieren. Dazu müssen Sie den LTV erhöhen und / oder den CPO verringern. Dieser Prozess wird als Geschäfts- (oder Kampagnen-) Rentabilitätsoptimierung bezeichnet und ist für den langfristigen Erfolg jeder direkten Online-Radiowerbung absolut unerlässlich.

Verbesserung des Lifetime Value

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, den LTV jedes Kunden zu erhöhen. Schauen wir uns drei der Hauptwege an:

1. Erhöhen Sie den Preis, ohne die Kosten zu erhöhen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, den Prozentsatz der Bestellungen zu erhöhen, die margenstarke Upsells enthalten. Einzelhändler tun dies die ganze Zeit. Sie setzen super hohe Marge Artikel direkt an der Kasse. Direct Response Advertiser können viel daraus lernen. Identifizieren Sie allgemein ansprechende, ergänzende Artikel und stellen Sie sicher, dass sie als Teil des Verkaufsprozesses angeboten werden.

2. Erhöhen Sie den Wiederholungskauf. Sie haben bezahlt, um diesen Kunden zu gewinnen, jetzt eine Beziehung aufzubauen und weiterhin ihre Bedürfnisse zu erfüllen, um den Wiederholungskauf voranzutreiben. Wenn sie nur einmal von Ihnen kaufen, haben Sie kein sehr rentables Geschäft, es sei denn, dieser erste Kauf ist eine unglaublich hohe Marge.

3. Reduzieren Sie Ihre Kostenstruktur. Nutzen Sie Ihr erhöhtes Volumen, um bessere Produktkosten, Versandkosten usw. auszuhandeln.

Verbesserung der Kosten pro Bestellung

So wie es eine Reihe von Möglichkeiten gibt, den LTV zu erhöhen, gibt es auch viele Möglichkeiten, den CPO zu verringern.

1. Reduzieren Sie die erreichten Medienkosten pro Person. Auch als CPM bekannt, ist dies eine Standardmetrik, die in der Werbung verwendet wird. Es spiegelt die Kosten wider, 1000 Menschen zu erreichen. (denken Sie daran, dass CPM für “Kosten pro Tausend” Impressionen Ihrer Nachricht steht). Dies ist ein ständiger Fokus jeder guten Direct-Response-Radioagentur und das Element in der Direct-Response-Radiowerbung, das die meiste Aufmerksamkeit erhalten hat. Aus diesem Grund ist jeder Dollar an Medien im Direct Response Radio Restwerbung. Aber das ist nicht alles, was berücksichtigt werden sollte, wenn es darum geht, CPM zu reduzieren. Mithilfe der Datenbanktechnologie und der wissenschaftlichen Testmethodik ist es möglich, den optimalen Zeitplan für die Platzierung der Medien zu ermitteln. So kann die Optimierung des Medienplans die CPM sinnvoll reduzieren.

2. Antwortrate erhöhen. Auch hier wird die Medienplanung eine Rolle spielen. Darüber hinaus ist die Verwendung von Radioformaten zur effektiven Ansprache der richtigen Kunden für die Optimierung der Rücklaufquote von entscheidender Bedeutung. Der vielleicht größte Einfluss auf die Rücklaufquote bei Direct Response Radiowerbung ist jedoch die Botschaft in der Radiowerbung selbst. Große Direct Response Radio-Anzeigen deutlich verbessern die Reaktionsfähigkeit der Medien Dollar ausgegeben. Die Fähigkeit Ihrer Radioagentur, Radiowerbung zu erstellen, die bei Ihren potenziellen Kunden eine Reaktion hervorruft, ist ein entscheidendes Element für den Erfolg von Direct Response-Radiowerbung.

3. Erhöhen Sie die Conversion-Raten. Die Erhöhung des Prozentsatzes der Anfragen, die zu Kunden werden, kann einen enormen Einfluss auf die Kampagnenrentabilität haben. Die Faktoren, die die Conversion-Rate am meisten beeinflussen, sind Ihre Verkaufsskripte, Webkopien, Produktangebote, Preise und Ihre Garantie- oder Rückgaberichtlinien. Wie jede andere Variable müssen auch diese Faktoren getestet und kontinuierlich verfeinert werden.

Implikationen und Schlussfolgerungen

Nachdem Sie nun die Grundlagen der Direct-Response-Radiowerbung verstanden haben, schauen wir uns die Implikationen und Schlussfolgerungen an, die diese Grundlagen beleuchten:

1. Die Rolle der Datenbanktechnologie und -analyse. Inzwischen ist klar, dass die Optimierung des Lifetime Value und der Kosten pro Bestellung die Rentabilität Ihres Unternehmens maximiert. Dies erfordert aber auch die Erfassung und Analyse einer enormen Datenmenge. Um dies auf eine Weise zu tun, die es ermöglicht, Erkenntnisse zu destillieren, ist eine robuste Datenbank erforderlich, die speziell auf Direct Response Radio abgestimmt ist, zusammen mit gut verfeinerten Analyseansätzen. Glücklicherweise sind Datenbanktechnologie und robuste Analysen Teil der Dienstleistungen, die Ihre Radioagentur für Sie bereitstellt.

2. Die Bedeutung laufender Tests. Jede Diskussion über die Grundlagen der Direct-Response-Radiowerbung (oder jede Art von Direct-Response-Werbung) wäre unvollständig, ohne das Thema Testen anzusprechen. Wenn Sie sich die oben genannten Ansätze zur Maximierung der Kampagnenrentabilität ansehen, sehen Sie die wichtigsten Kennzahlen, die beeinflusst werden müssen. Aber wie beeinflussen Sie sie tatsächlich? Woher wissen Sie, ob Angebot A besser ist als Angebot B? oder C? Woher wissen Sie, ob Copy D eine bessere Antwortrate als die Steuerung hat? Woher wissen Sie, ob das Verkaufsskript oder die Preisstruktur durch bestimmte Änderungen verbessert werden könnte? Der einzige Weg, diese Dinge zu wissen, ist zu testen. Als Ergebnis ist das Testen ein nie endendes Element in Direct Response Radio-Werbemaßnahmen. Wenn Sie nicht testen, gehen Sie langsam aus dem Geschäft.

3. Erfolg in der Direct Response Radiowerbung ist mehr als Kosten. Wie wir bereits erwähnt haben, ist eine der größten Fragen, die wir bekommen, “Wie viel kostet es, im Radio zu werben?”. Richtig gemacht, ist Direct Response Radiowerbung keine Kostenstelle, sondern ein Profitcenter. Es ist eine sehr effiziente Möglichkeit, neue Kunden zu einem niedrigen CPO zu gewinnen.

4. Fast jedes Unternehmen kann mit Direct Response Radiowerbung profitabel wachsen. Es fällt mir schwer, an Unternehmen zu denken, die von der Art von Radiowerbung, an der wir beteiligt sind, nicht profitieren können. Direct Response Radio-Werbung unterscheidet sich von anderen Formen der Werbung, weil es für die Ergebnisse verantwortlich ist, und der einzige Weg, es verantwortlich sein kann, ist eine Reihe von technologischen und menschlichen Systemen und Prozessen zu nutzen, um genau zu erfassen, zu analysieren und zu interpretieren Ergebnisse der Werbung. Sobald Sie das eingerichtet haben, haben Sie eine kontinuierliche Verbesserungsschleife eingerichtet. Vorausgesetzt, Sie haben ein profitables Geschäftsmodell und ein gutes Produkt, das ein einzigartiges und relevantes Versprechen einhält, kann Ihr Unternehmen mit Direct Response Radiowerbung gewinnbringend neue Kunden gewinnen. Das ist das ultimative Versprechen von Direct Response Radio: die Fähigkeit, Ihr Unternehmen profitabel mit der Geschwindigkeit zu wachsen, mit der Sie es wachsen lassen möchten. Sobald Sie die Rentabilität erreicht haben, müssen Sie nur noch Ihre Medienausgaben erhöhen, um höhere Einnahmen und Gewinne zu erzielen.

Die Grundlagen in der Perspektive

Direct Response Radio Werbung steht nicht allein bei der Schaffung eines Unternehmens. Es funktioniert in Kombination mit Ihrem Geschäftsmodell, um neue Kunden zu einem niedrigen und damit profitablen CPO zu gewinnen. Was Direct Response Radio Advertising so attraktiv macht, ist seine Effizienz und Flexibilität, die im Vergleich zu anderen Medien zu vergleichsweise niedrigen CPOs führt.

In diesem Artikel werden die grundlegenden Elemente erläutert, mit denen nahezu jedes Unternehmen Direct Response Radio Advertising nutzen kann, um neue Kunden zu gewinnen und sowohl profitabel als auch schnell zu wachsen. Sobald Sie die Grundlagen der Radiowerbung verstanden haben, können Sie mit dem Aufbau einer Direct-Response-Radiowerbekampagne beginnen. Dieser Prozess beinhaltet die Entwicklung einer Radiowerbestrategie, die Erstellung von Radiowerbung, die die Reaktion fördert, und die Implementierung eines Radio-Media-Plans, der Ihre Botschaft zu den richtigen Kosten an die richtigen Personen weitergibt.