Die vier Phasen von CRM

CRM steht für “Customer Relationship Management.” Es geht darum, Ihre Kunden kennenzulernen und dieses Wissen zu nutzen, um profitable Beziehungen zu ihnen aufzubauen. CRM gibt es in verschiedenen Formen, solange es Anbieter und Kunden gibt.

Modernes CRM entstand in großen Marketingunternehmen aus Systemen, die zwei getrennte Bereiche bedienten — Sales Force Automation und Call Center Management. Der Außendienst benötigte Informationen über Kunden, um die Produkte des Unternehmens verkaufen zu können. Call Center benötigten Informationen über Kunden, damit sie Anfragen bearbeiten und Probleme lösen konnten.

Obwohl in der Regel getrennte Abteilungen mit unabhängigen Funktionen und Management erforderlich beide Bereiche Zugriff auf die gleichen Kundeninformationen. Die ursprünglichen CRM-Systeme erfassten, speicherten und ermöglichten ihnen den Zugriff auf diese Informationen.

Diese Systeme waren nie dafür vorgesehen, die Beziehung der Organisation zu ihren Kunden zu fördern. Aber CRM entwickelte sich weiter und konzentrierte sich zunehmend auf diesen entscheidenden Bereich.

CRM-Guru Randy Harris sagt, dass CRM drei Entwicklungsphasen durchlaufen hat und nun in die vierte Phase eintritt. Die ersten drei waren Technologie, Integration und Prozess.

Phase 1: Technologie — die Automatisierung dessen, was zuvor manuell gehandhabt wurde, einschließlich der Kundendatenbank und der Kundenkommunikation.

Phase 2: Integration – Organisationen beginnen, ihre Abläufe auf die Kundenzufriedenheit auszurichten und Verbindungen zwischen verschiedenen Betriebsbereichen herzustellen, die Informationen austauschen und den Kundenservice erleichtern.

Phase 3: Prozess — Organisationen beginnen, sich um ihre Kundenbeziehungen zu restrukturieren und bewerten ihre Effizienz anhand des Grades der geschaffenen Kundenzufriedenheit. Dies ist die aktuelle Phase des CRM.

Jetzt, da wir Stufe drei erreicht haben, sind die verwendeten CRM-Systeme automatisierte, hochentwickelte Strukturen. Die meisten von ihnen basieren jedoch auf Annahmen, die sich zunehmend als zweifelhaft erweisen.

Viele Jahre lang wurde angenommen, dass das vergangene Kundenverhalten zur Vorhersage des zukünftigen Kundenverhaltens verwendet werden könnte, dass traditionelle Wertversprechen für immer bestehen bleiben würden und dass wir allein durch die Verbesserung der Kundenbeziehungen die Kundenbindung sicherstellen könnten.

In den letzten Jahren sind diese Annahmen jedoch Opfer der zunehmenden Anwendung und des Erfolgs besserer und effektiverer CRM-Systeme geworden.

Wir haben festgestellt, dass sich das Verhalten von Kunden schnell ändert, wenn Märkte neue Einkaufsmöglichkeiten schaffen und alternative Mittel zur Erlangung von Zufriedenheit entstehen. Die Wertversprechen haben sich erheblich verändert, da der Wettbewerb in allen Märkten zugenommen hat und jede Kundenbeziehung anfällig für bessere Lösungen ist.

Wenn wir unsere Kunden nicht wirklich kennen – mehr als nur, was sie zum Kauf veranlasst -, riskieren wir, Organisationen zu schaffen, die nicht in der Lage sind, eine optimale Rentabilität zu erzielen, weil sie aufgrund ihrer Struktur nicht liefern können oder können, was der Kunde wirklich will.

Die vierte Phase des CRM, in die wir jetzt eintreten, heißt “customer-driven CRM.” Kundenorientierte CRM-Systeme erfordern, dass ein Unternehmen zuerst seine Kunden versteht und dann Systeme und Infrastrukturen entwickelt, die ihnen außergewöhnliche und zufriedenstellende Erfahrungen sowohl während als auch nach dem Kauf bieten.

Customer-Driven CRM sucht nach Antworten auf einige sehr wichtige Fragen:

– Was werden unsere Kunden kaufen?
– Wann werden unsere Kunden kaufen?
– Was wird unsere Kunden kaufen?
– ïWie viel zahlen unsere Kunden?
– Was schafft Wert für sie, und wenn wir Wert schaffen, wird dies sie an uns binden?

Sobald es die Antworten auf diese Fragen hat, erfindet sich das Unternehmen tatsächlich neu, um alles bereitzustellen, was Kunden akquiriert und retain sie. Wenn sich die Antworten auf die Fragen im Laufe der Zeit ändern, ändert sich auch das Geschäft. In der Tat bestimmt der Kunde die Struktur und die Systeme des Unternehmens.

Um dies zu ermöglichen, wird sich die CRM-Software weiterentwickeln, insbesondere durch eine stärkere Integration der Kommunikationskanäle eines Unternehmens und durch die Stärkung der Verbindungen zu allen Informationsquellen innerhalb des Unternehmens.

Es wird viel mehr Wert auf langfristige Partnerschaften zwischen CRM-Entwicklern und ihren Kunden gelegt. CRM-Systeme werden so konzipiert, dass sie mit dem Wachstum des Unternehmens wachsen, anstatt dass CRM-Systeme in regelmäßigen Abständen ausgetauscht werden müssen.

Längerfristig ist es wahrscheinlich, dass sich ein Unternehmen im Zuge der Weiterentwicklung des CRM-Systems umstrukturiert und die Zeit verkürzt, die erforderlich ist, um effektive und rentablere Antworten auf die wachsende Menge und Qualität der zur Analyse verfügbaren Kundeninformationen zu erstellen.