Eine einfache Strategiefrage: In welchem Geschäft sind wir?

Von: Phil Gibbs, Direktor des Disruption Lab

Jede Führungskraft muss ständig die Frage beantworten: “In welchem Geschäft sind wir?” Es scheint eine ziemlich einfache Frage zu sein – eine, die sicherlich beantwortet wurde, als der ursprüngliche Geschäftsplan entworfen wurde. Für viele Unternehmen ist ein gut gestaltetes Leitbild ein Mittel, um die Antwort an seine vielen Bestandteile zu kommunizieren. Und jedes Jahr ziehen sich Führungskräfte zu einer jährlichen Strategie- und Planungssitzung zurück, in der die Antwort diskutiert und vielleicht verfeinert wird.

Also, Ford und Nissan sind im Autogeschäft, richtig? Und Community Health, Tenet und HCA sind im Krankenhausgeschäft? SunTrust, Wells Fargo und Pinnacle sind im Bankgeschäft? Sears, Walmart und Amazon sind im Einzelhandel tätig? Und Nokia ist im Handy-Geschäft-warten Sie, sind sie noch da?

Vielleicht ist es keine so einfache Frage. Sowohl Ford als auch Nissan haben angekündigt, dass sie im Mobilitätsgeschäft tätig sind, das sich dramatisch vom Bau, Verkauf und Wartung von Autos unterscheidet. Interessanterweise befinden sich Community Health, Tenet und HCA in sehr ähnlichen Situationen wie die ehemaligen Autokonzerne. Tatsächlich gibt es große Ähnlichkeiten zwischen Krankenzimmern und Autos. Technologiebetrieben wird die Nachfrage nach beiden in den nächsten Jahren deutlich zurückgehen. Und SunTrust, Wells Fargo und Pinnacle stehen vor ähnlichen Rückgängen — Fintech macht die traditionelle Bank, wie Autos und Krankenzimmer, zu einem Relikt der Vergangenheit.

Sears, Walmart und Amazon sind eine Geschichte für sich. Sears hat sich weiterhin auf das Geschäft mit Einzelhandelsverkäufen konzentriert. In der Tat war Sears der “Amazon” seiner Zeit, mit ihren Geschäften und Katalog stören kleine Händler im ganzen Land. Leider ist Sears in Kapitel 11 Konkurs. Walmart kam und störte Sears, musste aber einen großen Vorstoß in den Online-Einzelhandel unternehmen, um nicht selbst von Amazon gestört zu werden.

Amazon war ursprünglich im Online-Buchverkauf tätig. Dann erweiterte sich das Geschäft auf den Online-Verkauf von praktisch allem. Die Unterstützung von Cloud Computing ist zu einem wichtigen Geschäftszweig geworden. Das Amazon-Geschäftsportfolio wächst weiter. Und gedeihen. In welchem Geschäft steckt Amazon?

Bevor wir diese Frage beantworten oder zu beantworten versuchen, sollten wir Nokia nicht vergessen. In diesem Sommer hatten wir im Rahmen unseres jährlichen Executive Innovation Program die Gelegenheit, das ehemalige Nokia-Hauptquartier in Helsinki, Finnland, zu besuchen. Die meisten von uns kennen Nokia als ehemaligen Weltmarktführer für Mobiltelefone. Aber Nokias Geschichte begann vor über 150 Jahren, als die Antwort auf die Frage “In welchem Geschäft sind wir?” das wäre das Papierfabrikgeschäft gewesen. Im Laufe der Jahre würden die Antworten Gummistiefel und Reifen, Kabel, Mobiltelefone und Telekommunikationsinfrastrukturausrüstung umfassen. Und um die Komplexität zu erhöhen: Wenn Sie eines der weltweit bekanntesten Forschungslabors, Bell Labs, aus den Augen verloren haben, werden Sie überrascht sein, dass es sich jetzt im Besitz von Nokia befindet.

Auf der Nokia-Website wird die Geschichte des Unternehmens meiner Meinung nach angemessen positiv dargestellt: “Nur wenige Unternehmen verfügen über die Fähigkeit von Nokia, sich zu transformieren, neue Technologien zu entwickeln und sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen.” Die wahre Geschichte von Nokia ist nicht das gut dokumentierte Scheitern, sondern die Tatsache, dass es nach über 150 Jahren immer noch als globales Unternehmen besteht und innovativ ist.

Nokias Antwort auf die Frage: “In welchem Geschäft sind wir?”, scheint eindeutig Erfindung und Transformation zu sein. Amazons kurze Geschichte weist auf das Geschäft des Experimentierens und der Verdoppelung dessen hin, was funktioniert. Die Antwort von Nissan könnte so beschrieben werden, dass man die zu erledigende Aufgabe — Mobilität — versteht und sich anpasst.

Da sich das Tempo des Wandels weiter beschleunigt und die Lebenszyklen erfolgreicher Unternehmen immer kürzer werden, ist ein Unternehmen, das sich durch ein statisches Produkt oder eine statische Dienstleistung definiert, einem großen Risiko ausgesetzt. In der Vergangenheit hatten kapitalintensive Industrien einen gewissen Schutz, aber die Technologie untergräbt diesen Vorteil schnell – fragen Sie die Autokonzerne und Krankenhausunternehmen.

Also, die Antwort auf die Frage: “In welchem Geschäft sind wir?”, ist vielleicht einfacher, als es zuerst erschien. Jede Organisation muss heute ständig neue Unternehmen entwickeln, um bestehende Unternehmen zu ersetzen, die unweigerlich gestört werden. Während die Antwort ziemlich einfach ist, spiegelt sie eine echte Veränderung in der Funktionsweise von Organisationen wider.

Große Organisationen haben sich auf die Ausführung bestehender Unternehmen mit relativ langen Lebenszyklen konzentriert, während sie der Gründung und Validierung neuer Unternehmen wenig Aufmerksamkeit gewidmet haben — im Allgemeinen in den Zuständigkeitsbereich von Unternehmern und Startups. Die neue Realität legt nahe, dass große Organisationen das Gleichgewicht verschieben und mehr Ressourcen für die kontinuierliche Schaffung neuer Unternehmen mit relativ kurzen Lebenszyklen aufwenden müssen.

In welchem Geschäft sind Sie tätig?

Phil ist Gründungsdirektor des Disruption Lab, wo er sich auf disruptive Innovation und Unternehmenswachstum konzentriert. Über ein Jahrzehnt lang leitete er Executive Learning, eines der führenden Unternehmen des Landes, das kontinuierliche Verbesserungen (nachhaltige und effiziente Innovationen), insbesondere im Gesundheitswesen, unterstützt und mit dem Branchenführer HCA und dem Institute for Healthcare Improvement (IHI) zusammenarbeitet.

Seine unternehmerische Erfahrung umfasst die Mitbegründung mehrerer Unternehmen, darunter E | SPACES und LifeFilez. Zusätzlich zu seiner Startup-Erfahrung war Phil als Principal in einer Frühphasen-Investmentfirma tätig und arbeitete in / mit mehreren großen Organisationen zusammen, darunter das Oak Ridge National Laboratory zu Beginn seiner Karriere. Sein Interesse an Innovation begann mit seiner Doktorarbeit an der Ohio State University, die sich auf das Verständnis konzentrierte, wie Organisationen sowohl hohe Produktivität als auch hohe Innovation erreichen.