Einzelhandel Konzessionen: Immer noch nur zweitbeste Großhandel?

Jede Woche stehen wir vor einem neuen Bankrott einer Einzelhandelskette, ohne die die Menschen noch vor einem Jahrzehnt nicht glauben konnten, dass die Welt ohne sie existieren könnte. Aber mit all den großen Namen scheitern und mit steigenden finanziellen Verlusten, ist der Bau von Einzelhandelskonzessionen der praktikablere Weg, um zu wachsen?

Großhandelsvertrieb vs. Einzelhandelskonzessionen

Viele Jahre lang bestand kein Zweifel daran, dass der beste Weg, an Kaufhäuser zu verkaufen, der Großhandel war. Die Käufer von Kaufhäusern kauften vor der Saison aus der Kollektion der Marke, und wenn sie nicht sehr schlecht verwaltet wurden, erzielten viele Marken eine gute Bruttomarge bei ihren Kaufhausgeschäften. Der Einzelhändler war für die Handhabung und den Verkauf der Waren verantwortlich.

Michael Kors Geschäft in De Bijenkorf (Foto: Holland Explorer)

Eine weitere Möglichkeit für die Marke, in ein Kaufhaus zu gelangen, sind Einzelhandelskonzessionen. In Einzelhandelskonzessionen agiert die Marke wie ein Mieter – sie mietet eine bestimmte Fläche und zahlt dem Kaufhaus einen Prozentsatz ihres Umsatzes für die Fläche. Viele Jahre lang wurde dieses Modell hauptsächlich in Großbritannien und Spanien praktiziert, und am häufigsten von Luxusmarken oder eher neuen Markteintrittsmarken, die versuchten, sich über ein wichtiges lokales Kaufhaus in ein neues Land einzukaufen.

Da jedoch immer mehr Mehrmarken-Einzelhändler in die Finanzkrise gerieten, wurde das Einzelhandelskonzessionsmodell zu einer beliebten Markenwachstumsstrategie mit eigener Attraktivität, aber auch Risiken.

Sind Einzelhandelskonzessionen die richtige Wahl für Ihre Marke?

Der Einstieg in eine Einzelhandelskonzession ist keine Entscheidung über Nacht. Es muss Teil Ihres strategischen Plans sein, da Sie in einen Standort und eigenes Personal investieren müssen. Ebenso möchte eine Marke keine Einzelhandelskonzessionen mit einem Mehrmarken-Einzelhändler mit einer mittelmäßigen strategischen Perspektive betreiben.

Viele Kosmetikmarken betreiben Einzelhandelskonzessionen in Kaufhäusern (Foto: Markenpiloten)

Das Wachstum über Einzelhandelskonzessionen geht mit höheren Bruttomargen einher, aber auch mit deutlich höheren Kosten, ähnlich den Kosten Ihrer eigenen Markengeschäfte in Bezug auf Personal, Möbel usw. Und hier kommt die Herausforderung. Einzelhandelskonzessionen sind meistens kleiner als eigene Geschäfte und komplexer zu betreiben. Eine Konzession kann auch mit einigen Einschränkungen durch den Hosting-Händler verbunden sein, z. B. wenn es um dedizierte Fensterflächen, Markdown-Management, Ladenpersonal oder Ihr eigenes Treueprogramm geht. Solche Einschränkungen können mit den Interessen der Marke in Konflikt geraten und würden in einem eigenständigen Geschäft nicht auftreten.

Und nicht zuletzt sind Konzessionen für den Einzelhandel rechtlich bindend. In jedem Fall sollte die Konzession sowohl für den Einzelhändler als auch für die Marke eine Win-Win-Situation sein: Eine Konzession kann der Marke eine stabilere Position innerhalb eines Kaufhauses bringen, anstatt jede Saison auf einen Großhandelsauftrag zu warten.

So beginnen Sie mit dem Aufbau einer Einzelhandelskonzession

Überlegen Sie zunächst sorgfältig, wie eine symbiotische Beziehung zu einem Mehrmarkenhändler Ihrer Marke zugute kommen kann. Das ist kein rein finanzielles Kalkül, sondern auch ein strategisches. Überlegen Sie zum Beispiel, ob die Strategie des Händlers mit der Strategie und Positionierung Ihrer eigenen Marke übereinstimmt. Wird Ihre Marke gedeihen und mehr Besucher in einer Einzelhandelskonzession anziehen?

Samsøe & Samsøe Konzession am Magasin du Nord (Foto: Brand))

Rohstoffe passen ideal zum traditionellen Großhandelsmodell. Sie sind leicht aufzufüllen und erfordern nicht viel Pflege. Aber für die meisten anderen Kategorien ist es viel weniger einfach. Die Abkehr vom Großhandelsmodell bedeutet mehr Kontrolle über Vertrieb und Preisgestaltung, Strategie sowie Markenidentität. Es bedeutet aber auch eine höhere Investition und damit ein erhöhtes Risiko. Sie müssen Personal, Standort, Daten und Branding aushandeln. Mit Einzelhandelskonzessionen hat die Marke mehr Mitspracherecht, ob sie an Loyalitätsprogrammen des Kaufhauses teilnehmen möchte. Während Marken somit mehr Freiheit haben als im Großhandelsmodell, muss das Publikum des Einzelhändlers bei solchen Entscheidungen sorgfältig berücksichtigt werden, da seine Wahrnehmung wiederum beeinflussen kann, wie gut eine Marke im Geschäft abschneidet.

De Bijenkorf (hier in Rotterdem) ist ein Einzelhändler, der hier deutlich gewachsen ist (Foto: De Bijenkorf)

Obwohl die Gründe für den Abschluss einer Einzelhandelskonzession oft sehr markenspezifisch sind, gehören zu den wichtigsten:

• Eintritt zum Händler: Genießen Sie den Fußgängerverkehr einer Mehrmarkenumgebung und minimieren Sie gleichzeitig die Risiken, die mit dem Betrieb eigener Markengeschäfte verbunden sind.
• Bessere Markenattraktivität: Steigerung der Rentabilität durch verbesserte Markenpräsentation, breiteres Sortiment und sachkundiges Personal.
• Mangelndes Fachwissen: Konzessionen in Kategorien, in denen dem Einzelhändler das erforderliche Fachwissen fehlt, z. B. bei edlem Schmuck oder Uhren.
• Einführung experimenteller Marken: Wer kann die Markengeschichte besser mit den Kunden in Verbindung bringen als die Marke selbst?

Die Zukunft des derzeitigen stationären Kaufhauses ist möglicherweise ungewiss. Aber das Multi-Marken-Umfeld in seiner neuen Form, eine Mischung aus Online-Handel und Ladengeschäft, wird definitiv bleiben. Mit steigenden Mieten und Vermietern, die nach langfristigen Verpflichtungen fragen, suchen Marken nach Alternativen, und auch Online-Kaufhäuser wie Zalando setzen jetzt auf das Konzessionsmodell.

Eine Einzelhandelskonzession kann Marken mit all ihren Merkmalen ein enormes Plus bieten, birgt aber auch Risiken. Die Vereinbarung kommt mit viel Kleingedrucktem. Der Aufbau einer Einzelhandelskonzession allein, um die viel höheren Kosten zu vermeiden, die mit der Eröffnung eines eigenen stationären Ladens verbunden sind, ist ein Rezept für das Scheitern. Es geht darum, Partnerschaften aus den richtigen Gründen zu schaffen.

Über den Autor

Roosmarijn de Rooij ist Strategieberater in der Fashion & Lifestyle-Branche und fokussiert sich auf Prozessoptimierung. Sie begann ihre Karriere im Finanzwesen und arbeitete dann mehrere Jahre in leitenden Positionen in einem Kaufhaus, bevor sie sich selbständig machte. Sie ist sehr leidenschaftlich daran interessiert, Marken und Einzelhändler neu zu strukturieren, um sie für die Zukunft fit zu machen. Lesen Sie Roosmarijns Beiträge hier oder verbinden Sie sich mit ihr auf LinkedIn.