Kapitel 1: Ein Überblick über Marketing

Kapitel 1: Ein Überblick über Marketing Marketing kann nicht isoliert durchgeführt werden. Obwohl die Marketingfunktion bei Vermarktern liegt, muss das Konzept des Marketings die gesamte Organisation durchdringen. Kapitel 1: Ein Überblick über Marketing Copyright 2010 von Cengage Learning Inc. Alle Rechte vorbehalten

Was ist Marketing?

Was ist Marketing? Eine Philosophie Eine Haltung Eine Perspektive Eine Managementorientierung Eine Reihe von Aktivitäten Produktvertrieb Promotion Preisnotizen: Marketing hat zwei Facetten. Erstens: Es ist eine Philosophie. Zweitens ist Marketing eine Organisationsfunktion und eine Reihe von Prozessen, die zur Umsetzung der Philosophie verwendet werden. David Packard, Mitbegründer von Hewlett-Packard, sagte: “Marketing ist zu wichtig, um es nur der Marketingabteilung zu überlassen.” Marketing ist ein Prozess, der sich auf die Bereitstellung von Wert und Nutzen für die Kunden konzentriert. Es nutzt Kommunikations-, Vertriebs- und Preisstrategien, um Kunden die gewünschten Waren und Dienstleistungen anzubieten. Es beinhaltet den Aufbau langfristiger, für beide Seiten lohnender Beziehungen. Es beinhaltet das Verständnis, dass Organisationen viele verbundene Stakeholder-Partner haben, darunter Mitarbeiter, Lieferanten, Aktionäre, Händler und andere. AMA: Marketing ist die Aktivität, der Satz von Institutionen und Prozessen zum Erstellen, Kommunizieren, Liefern und Austauschen von Angeboten, die für Kunden, Kunden, Partner und die Gesellschaft insgesamt von Wert sind.

Austausch von mindestens zwei Parteien Etwas von Wert Kommunikation und Lieferung Freiheit zu akzeptieren oder abzulehnen Wunsch, mit anderen Parteien umzugehen Bedingungen für den Austausch Menschen, die etwas aufgeben, um etwas zu erhalten, das sie lieber hätten.

Kundenwert und vorteilhafte Beziehungen Was ist Marketing? Produkt Preis Ort Förderung Austausch EINE B Bereitstellung Wert Kommunikation Schaffung Von Kunden wert und vorteilhaft beziehungen

Die Vier Marketing Management Philosophien Produktion Verkäufe Marketing Gesellschaftliche Was können wir machen oder tun beste? Wie können wir aggressiver verkaufen? Was wollen und brauchen Kunden? Was wollen und brauchen Kunden und wie können wir der Gesellschaft helfen? Orientierungsfokus

Erreichen einer Marketingorientierung Erhalten Sie Informationen über Kunden, Wettbewerber und Märkte Untersuchen Sie die Informationen aus einer gesamtwirtschaftlichen Perspektive Bestimmen Sie, wie Sie einen überlegenen Kundennutzen erzielen Implementieren Sie Maßnahmen, um den Kunden einen Mehrwert zu bieten Diskussion / Teamaktivität: Diskutieren Sie Unternehmen mit Marktorientierung. L.L. Bean Zappos.com Amazon.com Überbestände.com USAA Fairmont Hotels Und Trader Joes diskutieren Unternehmen, die fehlen(ed) eine Marktorientierung. Encyclopedia Britannica Western Union Kmart

Anforderungen an den Kundenwert Bieten Sie Produkte an, die funktionieren Vertrauen verdienen Vermeiden Sie unrealistische Preise Geben Sie dem Käufer Fakten Angebot unternehmensweites Engagement in Service und After-Sales-Support Co-Creation

Vertrieb vs. Marketing Orientierungen Fokus der Organisation Geschäft des Unternehmens Für wen? Primäres Gewinnziel? Werkzeuge, um den Verkauf von Waren und Dienstleistungen zu erreichen, Maximales Verkaufsvolumen, Förderung und Verkaufsorientierung: Marktorientierung: Nach außen koordinierte Nutzung aller Marketingaktivitäten Kundenzufriedenheit Bestimmte Personengruppen Befriedigung der Wünsche und Bedürfnisse HINWEISE: Dieser Vergleich soll nicht die Rolle der Werbung, insbesondere des persönlichen Verkaufs, im Marketing-Mix herabsetzen. Verkäufer in marktorientierten Organisationen werden im Allgemeinen als Problemlöser und Bindeglied zu Bezugsquellen und neuen Produkten wahrgenommen. Diskussion / Teamaktivität: Identifizieren Sie Organisationen mit Vertriebs- oder Marktorientierungen. Diskutieren Sie die Wirksamkeit der Strategie jeder Organisation.

Warum Marketing studieren?

Warum Marketing studieren? Spielt eine wichtige Rolle in der Gesellschaft Entscheidend für das Überleben von Unternehmen, Gewinne und Wachstum Bietet Karrieremöglichkeiten Beeinflusst Ihr Leben jeden Tag

Kapitel 2: Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Marketing kann nicht isoliert erreicht werden. Obwohl die Marketingfunktion bei Vermarktern liegt, muss das Konzept des Marketings die gesamte Organisation durchdringen. Copyright 2012 von Cengage Lernen Inc. Alle Rechte vorbehalten

Die Natur der strategischen Planung Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Die Natur der strategischen Planung Verstehen Sie die Bedeutung des strategischen Marketings und kennen Sie einen Grundriss für einen Marketingplan.

Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Der Managementprozess zur Schaffung und Aufrechterhaltung einer Anpassung zwischen den Zielen und Ressourcen des Unternehmens und den sich entwickelnden Marktchancen. Das Ziel ist langfristige Profitabilität und Wachstum. Notes: Die strategische Planung schafft und hält eine Übereinstimmung zwischen den Ressourcen und Zielen des Unternehmens und den sich entwickelnden Marktchancen. Ziel ist es, langfristig Profitabilität und Wachstum zu erhalten und zu steigern. Strategische Entscheidungen erfordern langfristige Mittelbindung. Strategische Fehler können das Überleben eines Unternehmens gefährden, aber ein guter Plan kann helfen, das Unternehmen zu schützen und zu wachsen. Beispiele für strategische Entscheidungen: * General Electric verlagert seinen Fokus mit seiner “Ecomagination” -Anstrengung auf ein umweltbewusstes Unternehmen * Toys “R” Us erweitert seine Babylinie Babies “R” Us als Reaktion auf schwache Spielzeugverkäufe * McDonalds Entscheidung, gesündere Lebensmittel anzubieten * S. C. Johnsons Einführung von Shout Color Catchers Diskussion / Teamaktivität: Diskutieren Sie strategische Planungsentscheidungen anderer Unternehmen. Diskutieren Sie, warum strategische Planung für diese Unternehmen wichtig ist.

Warum einen Marketingplan schreiben? Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Warum einen Marketingplan schreiben? Bietet eine Grundlage für den Vergleich der tatsächlichen und erwarteten Leistung Bietet klar definierte Aktivitäten, um auf gemeinsame Ziele hinzuarbeiten Dient als Referenz für den Erfolg zukünftiger Aktivitäten Bietet eine Untersuchung des Marketingumfelds Ermöglicht den Eintritt in den Markt mit Bewusstsein LOI Notes: Das Schreiben eines Marketingplans ermöglicht die Untersuchung des Marketingumfelds in Verbindung mit dem Innenleben der Unternehmen. Einmal geschrieben, dient es als Bezugspunkt für zukünftige Aktivitäten und ermöglicht es dem Marketingmanager, mit einem Bewusstsein für Probleme und Chancen auf den Markt zu kommen.

Marketingplanelemente Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Marketingplanelemente Anmerkungen: Einige Elemente sind allen Marketingplänen gemeinsam. Dazu gehören die Geschäftsmission und -ziele, die Durchführung einer SWOT-Analyse, die Bestimmung eines Zielmarktes und die Festlegung eines Marketing-Mixes. Andere Elemente, die enthalten sein können, sind Budgets, Implementierungszeitpläne, erforderliche Marktforschungsbemühungen oder Elemente einer fortgeschrittenen strategischen Planung. Abbildung 2.1: Elemente eines Marketingplans Der Anhang des Marketingplans enthält eine Marketingplanskizze.

Definieren der Geschäftsmission Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Die Definition der Geschäftsmission beantwortet die Frage: “In welchem Geschäft sind wir?” Konzentriert sich auf den Markt(s), anstatt die gut oder Service Strategic Business Units (SBUs) kann auch ein Leitbild Notizen: Die Grundlage eines jeden Marketingplans ist das Leitbild des Unternehmens. Das Leitbild basiert auf einer Analyse der von gegenwärtigen und potenziellen Kunden angestrebten Vorteile und einer Analyse der bestehenden und erwarteten Umweltbedingungen. Das Leitbild legt Grenzen für alle nachfolgenden Entscheidungen, Ziele und Strategien fest. Diskussion / Teamaktivität: Finden Sie die Leitbilder für verschiedene Organisationen. Vergleichen Sie die Leitbilder mit den bedienten Märkten und den von diesen Organisationen verkauften Produkten.

Southwest Airlines Leitbild Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Southwest Airlines Leitbild Hinweise: Das Leitbild von Southwest Airlines ist hier und in Abbildung 2.2 dargestellt. Quelle: http://www.southwestairlines.com/about_swa/mission

Strategische Geschäftseinheiten (SBUs) Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Strategische Geschäftseinheiten (SBUs) Merkmale: Ein SBU HAT … eine klare Mission und spezifische Zielmarktkontrolle über seine Ressourcen Seine eigenen Wettbewerber plant unabhängig von anderen SBUs Notizen: Eine Organisation muss möglicherweise ein Leitbild und Ziele für eine strategische Geschäftseinheit (SBU) definieren, die eine Untergruppe eines einzelnen Unternehmens oder eine Sammlung verwandter Unternehmen innerhalb der größeren Organisation darstellt.

Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile SWOT-Analyse ©South-Western College Publishing S W O T Dinge, die das Unternehmen gut macht. Dinge, die das Unternehmen nicht gut macht. Bedingungen in der äußeren Umgebung, die Stärken begünstigen. Bedingungen im externen Umfeld, die sich nicht auf bestehende Stärken beziehen oder Bereiche aktueller Schwäche begünstigen. Interne externe Hinweise: Die SWOT-Analyse (Performance of a Situation) hilft Unternehmen, ihren Wettbewerbsvorteil zu identifizieren. Stärken und Schwächen sind eine interne Bewertung. Chancen und Risiken sind eine externe Umweltbewertung. Diskussion / Teamaktivität: Führen Sie eine SWOT-Analyse für Unternehmen derselben Branche durch. Wie können Sie diese Informationen verwenden, wenn Sie für ein bestimmtes Unternehmen oder für ein wettbewerbsfähiges Unternehmen gearbeitet haben?

Scannen der Marketingumgebung Der Prozess der kontinuierlichen Erfassung / Interpretation von Informationen über Ereignisse außerhalb der Organisation, um potenzielle Trends zu identifizieren und zu interpretieren.

Scannen des Marketingumfelds

Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Marketingziele “Unser Ziel ist es, den Umsatz mit Katzenfutter der Marke Purina um 15 Prozent gegenüber dem Umsatz von 300 Millionen US-Dollar im Jahr 2009 zu steigern.” Realistisch messbare Zeit im Vergleich zu einem Benchmark”: Ziele müssen auch mit den Prioritäten der Organisation übereinstimmen und diese angeben Ziele sollten vom Unternehmensleitbild zum Rest des Marketingplans fließen

Kriterien für gute Marketingziele Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Kriterien für gute Marketingziele Realistische, messbare und zeitspezifische Ziele im Einklang mit den Zielen des Unternehmens: 1. Kommunizieren Sie Marketing-Management-Philosophie 2. Geben Sie Management-Richtung 3. Mitarbeiter motivieren4. Führungskräfte zwingen, klar zu denken5. Bessere Bewertung der Ergebnisse ermöglichen

Wettbewerbsvorteil Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Wettbewerbsvorteil Die einzigartigen Merkmale eines Unternehmens und seiner Produkte, die vom Zielmarkt als signifikant und der Konkurrenz überlegen wahrgenommen werden. Nischenstrategien Kosten Produkt- / Dienstleistungsdifferenzierung Arten von Wettbewerbsvorteilen Hinweise: Der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens ist der Grund oder die Gründe, die dazu führen, dass Kunden dieses Unternehmen und nicht die Konkurrenz bevormunden.

Kosten Wettbewerbsvorteil Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Kosten Wettbewerbsvorteil Der kostengünstige Wettbewerber in einer Branche zu sein und gleichzeitig zufriedenstellende Gewinnmargen aufrechtzuerhalten. Erhalten preiswert rohstoffe Schaffen effiziente anlage operationen Design produkte für einfache herstellung Control overhead kosten Vermeiden marginal kunden Hinweise: Mit einem kosten wettbewerbsvorteil bedeutet, die low-cost-wettbewerber in eine industrie während aufrechterhaltung zufriedenstellende gewinn margen. Dies ermöglicht es einem Unternehmen, einen überlegenen Kundennutzen zu liefern. Kostenführerschaft kann aus den auf dieser Folie aufgeführten Gründen resultieren. Kostenwettbewerbsvorteile unterliegen einer kontinuierlichen Erosion. Diskussion / Teamaktivität: Identifizieren Sie Unternehmen, die einen Kostenwettbewerbsvorteil haben, und beschreiben Sie, wie sie einen überlegenen Wert liefern. Beispiel: DuPont Dell Computer Wal-Mart Corporation Southwest Airlines Nike General Electric

Quellen der Kostensenkung Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Quellen der Kostensenkung Erfahrungskurven Effiziente Arbeit schnörkellose Waren und Dienstleistungen Staatliche Subventionen Produktdesign Reengineering Produktionsinnovationen Neue Methoden zur Erbringung von Dienstleistungen Hinweise: Quellen der Kostensenkung: Erfahrungskurven: Die Kosten sinken mit zunehmender Erfahrung mit einem Produkt und umfassen Marketing-, Fertigungs- und Verwaltungskosten. Effiziente Arbeit: Die Arbeitskosten in gering qualifizierten, arbeitsintensiven Branchen können durch Offshore- oder Outsourcing-Aktivitäten gesenkt werden. Waren und Dienstleistungen ohne Schnickschnack: Das Entfernen von Schnickschnack und Optionen kann die Kosten senken. Staatliche Subventionen: Regierungen können Zuschüsse und zinslose Darlehen für Zielbranchen bereitstellen. Produktdesign: Innovatives Design und Reverse Engineering können Kosten ausgleichen. Reengineering: Reengineering in Form von Beschneidung von Produktlinien, Schließung veralteter Fabriken oder Neuverhandlung von Lieferantenverträgen kann Unternehmen effizienter machen. Produktneuheiten: Neue Technologien und vereinfachte Produktionstechniken können die Produktionskosten senken. Neue Methoden der Servicebereitstellung: Beispiele hierfür sind: * Ambulante Chirurgie und begehbare Kliniken in der Medizinbranche * Internet-Ticketbuchung und Self-Check-in-Kioske in der Luftfahrtindustrie

Produkt- / Dienstleistungsdifferenzierung Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Produkt- / Dienstleistungsdifferenzierung Die Bereitstellung von etwas, das für Käufer einzigartig und wertvoll ist und nicht nur einen niedrigeren Preis als der der Konkurrenz bietet. Markennamen Starkes Händlernetz Produktzuverlässigkeit Image-Service

Nischen-Wettbewerbsvorteil Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Nischen-Wettbewerbsvorteile, die von kleinen Unternehmen mit begrenzten Ressourcen genutzt werden, können in einem begrenzten geografischen Markt verwendet werden Produktlinie kann sich auf eine bestimmte Produktkategorie konzentrieren Diskussion / Teamaktivität: Diskutieren Sie, wie ein kleines Unternehmen, das einen bestimmten Nischenmarkt bedient, erfolgreich gegen größere, globale Unternehmen mit größeren Ressourcen antreten kann. (Zum Beispiel, wie könnte ein kleiner Buchladenbesitzer mit Barnes & Noble konkurrieren und Amazon.com?)

Quellen für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil Kapitel 2 Strategische Planung für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil Quellen für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil Patente Urheberrechte Standorte Gerätetechnik Kundenservice Förderung Fähigkeiten und Vermögenswerte einer Organisation Hinweise: Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil hält nur so lange an, wie ein Wettbewerber die Strategie und Pläne nachahmt. Marketingmanager sollten ständig nach Fähigkeiten und Vermögenswerten suchen, die Wettbewerbsvorteile schaffen und aufrechterhalten. Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil ist eine Funktion der Geschwindigkeit, mit der Wettbewerber die Strategie und Pläne eines Unternehmens nachahmen können. Nachahmung erfordert, dass ein Konkurrent den Wettbewerbsvorteil des Führers identifiziert, bestimmt, wie er erreicht wird, und lernt, wie man ihn dupliziert. Diskussion / Teamaktivität: Diskutieren Sie Beispiele von Unternehmen, die in jeder aufgeführten Fähigkeits- und Vermögensquelle einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil haben.

Quellen des Wettbewerbsvorteils Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Quellen des Wettbewerbsvorteils Quellen des Wettbewerbsvorteils Kosten $ Produkt- / Dienstleistungsdifferenzierung A vs. B vs. C Nischenstrategien

Strategie

Ansoff’s Strategic Opportunity Matrix Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Ansoff’s Strategic Opportunity Matrix Präsentes Produkt Neues Produkt Neuer Markt Marktdurchdringung Entwicklung Produktdiversifikation Aktuelle Markthinweise: Abbildung 2.4 ist ein Beispiel für die strategische Opportunity-Matrix von Ansoff für McDonald’s. Diskussion / Teamaktivität: Wählen Sie verschiedene Unternehmen aus und vervollständigen Sie die Ansoff Strategic Opportunity Matrix.

Strategische Alternativen Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Strategische Alternativen Marktdurchdringung Marktentwicklung Diversifizierung der Produktentwicklung Marktanteil bei bestehenden Kunden erhöhen Neue Kunden für bestehende Produkte gewinnen Neue Produkte in neue Märkte einführen Neue Produkte für bestehende Märkte schaffen Anmerkungen: Beispiele für strategische Alternativen Marktdurchdringung: Hersteller Cents-off Coupons McDonalds Happy Meals mit Tys Teeny Beanie Babies Marktentwicklung: Sara Lee betritt den Markt für Mahlzeiten für unterwegs, indem sie Hillshire Farm Salad Entrees einführt, Kits, die Fleisch und andere Zutaten enthalten, die das Unternehmen bereits herstellt, zu Salat hinzugefügt werden. Produktentwicklung: Brooks Brothers Joseph A. Bank Clothiers Diversifizierung: Wasseraufbereitungs- und Wasseraufbereitungsanlagen von Coca-Cola

Strategische Ausrichtung Wo stehen wir jetzt? Wo wollen wir hin?

Strategische Ausrichtung – Wo stehen wir jetzt? Kunden Kompetenzen Wettbewerber Geschäftsbereiche SWOT-Analyse Environmental Scanning

Strategische Ausrichtung – Wo stehen wir heute? Kompetenzen – die besonderen Fähigkeiten einer Organisation, einschließlich Fähigkeiten, Technologien und Ressourcen, die sie von anderen Organisationen unterscheiden Wettbewerbsvorteil – eine einzigartige Stärke im Vergleich zu Wettbewerbern, oft basierend auf Qualität, Zeit, Kosten oder Innovation Benchmarking – entdecken, wie andere etwas besser machen als Ihr eigenes Unternehmen, so dass Sie den Wettbewerb nachahmen oder überspringen können. Studieren von Operationen in völlig verschiedenen Unternehmen.

Strategische Ausrichtung – Wohin wollen wir? Wachstumsstrategien Portfolioanalyse Marktwachstumsrate versus Marktanteil Markt-Produktanalyse Analyse aktueller und neuer Produkte und Märkte

Kritische Erfolgsfaktoren Kundenbeziehungen (Wert) Innovation (neuer und einzigartiger Wert) Qualität Effizienz

Strategischer Marketingprozess Die Aktivitäten der Auswahl und Beschreibung eines oder mehrerer Zielmärkte sowie der Entwicklung und Aufrechterhaltung eines Marktmixes, der einen für beide Seiten zufriedenstellenden Austausch mit den Zielmärkten ermöglicht.

Zielmarktstrategie Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Zielmarktstrategie Segmentieren Sie den Markt basierend auf Gruppen mit ähnlichen Merkmalen Analysieren Sie den Markt basierend auf der Attraktivität von Marktsegmenten Wählen Sie einen oder mehrere Zielmärkte aus

Zielmarktstrategie Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Zielmarktstrategie Appell an den gesamten Markt mit einem Marketing-Mix Konzentrieren Sie sich auf ein Marketing-Segment Appell an mehrere Märkte mit mehreren Marketing-Mixes: Hier werden drei Strategien zur Auswahl der Zielmärkte gezeigt. Diese Strategien werden in Kapitel 8 ausführlich erörtert. Diskussion / Teamaktivität: Diskutieren Sie die Unterschiede in den Zielmärkten für McDonald’s, Burger King’s und Wendy’s.

Fokussierung der Marketingstrategie mit Segmentierung und Positionierung Definieren der zu verwendenden Marktdimensionen Identifizierung von Segmenten Identifizierung von Segmenten als Ziel Segmentierungsansätze Positionierung Kundenansicht verstehen Positionierungstechniken Bewertung der Segmentpräferenzen Differenzierung des Marketing-Mixes Beziehung zwischen Positionierung & Targeting

Bei der Marktsegmentierung werden potenzielle Käufer in Gruppen zusammengefasst, die gemeinsame Bedürfnisse haben und ähnlich auf eine Marketingaktion reagieren

Produktsegmentierung Unter Verwendung verschiedener Marketing-Mix-Aktivitäten (Merkmale und Werbung) um die Unterschiede zu konkurrierenden Produkten / Marken eines Unternehmens aufzuzeigen, das zwei oder mehr Produkte mit unterschiedlichen Merkmalen verkauft, die auf verschiedene Marktsegmente ausgerichtet sind. Gut – Besser – Am besten Kosten – Wert – Prämie

5 Schritte zur Segmentierung von Märkten Bilden Sie potenzielle Käufer in Segmente Bilden Sie Produkte, die in Gruppen verkauft werden sollen Entwickeln Sie ein Marktproduktraster und schätzen Sie die Größe des Marktes Zielmärkte auswählen Entwerfen Sie Marketingaktivitäten für jeden Zielmarkt

Kriterien für die Segmentbildung Potenzial für mehr Gewinn / ROI Ähnlichkeit der Bedürfnisse Unterschied der Bedürfnisse Durchführbarkeit von Marketingmaßnahmen zur Erreichung des Zielsegments Einfachheit der Kosten für die Zuordnung potenzieller Käufer zu einem Segment

Möglichkeiten, Verbrauchermärkte zu segmentieren Kunden Merkmale Geografisch Demografisch Sozioökonomisch Psychografisch Kaufsituationen Outlet-Typ Vorteile gesucht Nutzungsbewusstsein und Absichten Verhalten

Möglichkeiten zur Segmentierung von Verbrauchermärkten

Marktsegmentierung definiert mögliche Zielmärkte Diese Folie bezieht sich auf Material auf S. 65-66. : Gibt die Stelle an, an der die Folie “erstellt” wird, um den entsprechenden Punkt einzuschließen. Breiter Produktmarkt (oder generischer Markt) Name geht hier (Der Produktmarkt für Fahrradfahrer) Teilmarkt 1 (Trainierende) Teilmarkt 2 (Offroad-Abenteurer) Teilmarkt 3 (Transportfahrer) Teilmarkt 4 (Sozialisierer) Teilmarkt 5 (Umweltschützer) Zusammenfassung Übersicht Die Marktsegmentierung gruppiert Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen. Schwerpunkte Hier sehen wir fünf verschiedene Teilmärkte für den breiten Produktmarkt der Fahrradfahrer. Diskussionsfrage: Was sind die primären Bedürfnisse für jeden dieser Teilmärkte für Fahrräder? :

Verhaltensdimensionen zur Segmentierung von Verbrauchermärkten Diese Folie bezieht sich auf Material in Anlage 3-8 auf Seite 71. : Gibt die Stelle an, an der die Folie “erstellt” wird, um den entsprechenden Punkt einzuschließen. Gesuchte Vorteile Gedanken Nutzungsrate Art der Problemlösung Erforderliche Informationen Markenvertrautheit Kaufbeziehung Art der Einkaufsbedürfnisse Zusammenfassung Übersicht Segmentierung Dimensionen Leitfaden Marketing-Mix-Planung. Die Marktsegmentierung zwingt Marketingmanager zu entscheiden, welche Produktmarktdimensionen für die Planung von Marketingstrategien nützlich sein könnten. Ein Produktmarkt kann durch Verhaltenssegmentierungsdimensionen beschrieben werden. Schlüsselfragen Bedürfnisse – zum Beispiel, Kundenbedürfnisse könnten wirtschaftlich sein, funktional, oder psciological; Die gesuchten Vorteile sind in der Regel situationsspezifisch – zum Beispiel könnte ein Autokäufer nach einem guten Benzinverbrauch oder der Möglichkeit suchen, sieben Personen unterzubringen. Gedanken – Käufer können danach gruppiert werden, ob sie positive oder ungünstige Einstellungen oder Überzeugungen zur Marke oder Produktkategorie haben. Nutzungsrate – einige Kunden können schwere, mittlere, leichte oder sogar Nicht-Benutzer–Kaufbeziehung sein – Kunden könnten segmentiert werden, ob sie eine laufende Beziehung, intermittierende Nutzung oder eine schlechte Beziehung haben. Markenvertrautheit – kann vom Bestehen auf einer Marke bis zur Nichtanerkennung oder Ablehnung variieren. Art des Einkaufens – bezieht sich darauf, ob Käufer Vergleichseinkäufe tätigen oder vielleicht auf Convenience-Basis kaufen. Käufer können unterschiedliche Problemlösungsansätze verwenden – und auf diese Weise gruppiert werden. Oder Käufer haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse – einige Kunden möchten viele Informationen, während andere wenig benötigen. Diskussionsfrage: Welche Vorteile suchen Verbraucher beim Kauf und bei der Verwendung von Zahnpasta? Wie wirken sich diese Vorteile auf die Segmentierung unter den Verbrauchern von Zahnpasta aus? : : : : :

Segmentierung von Geschäftsmärkten Diese Folie bezieht sich auf Material in Anlage 3-9 auf S. 72. : Gibt die Stelle an, an der die Folie “erstellt” wird, um den entsprechenden Punkt einzuschließen. Art der Beziehung Einkaufsmethoden Art der Kundensegmentierung Art der Kaufsituation Wie Kunden das Produkt verwenden werden Zusammenfassung Übersicht Es gibt auch viele mögliche Segmentierungsdimensionen im Geschäfts- oder Organisationsmarkt. Art der Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer – Beziehungen können von schwacher Loyalität bis zu starker Loyalität gegenüber einem Anbieter reichen. Kundentyp – Kunden können danach segmentiert werden, ob es sich um Serviceproduzenten, eine Regierungsbehörde oder einen Hersteller handelt. Demografische Variablen umfassen geografische Standorte, Unternehmensgröße oder Branche. Wie der Kunde das Produkt verwenden wird – wird das verkaufte Produkt in einer Installation, als Komponente oder als Rohstoff verwendet . Art der Kaufsituation – Einige Merkmale der Kaufsituation können die Anzahl der am Kauf beteiligten Personen oder die Zentralisierung oder Dezentralisierung des Kaufprozesses umfassen. Einkaufsmethoden beziehen sich auf Faktoren wie, ob der Käufer Gebote verwendet, Anbieteranalyse, E-Commerce-Websites, oder andere Methoden des Kaufens. : : : : :

Marketing Mix-4P’s

Marketing Mix: Die “Vier Ps” Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteil Marketing Mix: Die “Vier Ps” Der ausgangspunkt der “4 Ps” Umfasst Physische einheit Paket Garantie Service Marke Bild Wert Produkt Produkte können… Greifbare waren Ideen Dienstleistungen Hinweise: Das produkt ist der ausgangspunkt der marketing mix. Es ist schwierig, sich für eine Werbekampagne zu entscheiden, einen Preis zu bestimmen oder eine Vertriebsstrategie zu entwerfen, bis das Produktangebot und die Produktstrategie definiert sind. Das Produkt ist nicht nur die physische Einheit, sondern auch die Verpackung, Garantie, Kundendienst, Markenname, Firmenimage, Wert und andere Faktoren. Produkte können materielle Güter, Dienstleistungen und Ideen sein. Produktentscheidungen werden in Kapitel 10 und 11, Dienstleistungsmarketing in Kapitel 12 erörtert.

Marketing Mix: Die “vier PS” Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Marketing Mix: Die “Vier Ps” Produkt verfügbarkeit wo und wann kunden wollen sie Alle aktivitäten von rohstoffen zu fertigen produkte Gewährleisten produkte kommen in nutzbaren zustand an bestimmten orten, wenn benötigt Ort Hinweise: Das ziel der verteilung ist zu gewährleisten produkte kommen in nutzbaren zustand an der richtigen stelle, wenn kunden sie brauchen. Die Verteilung wird in den Kapiteln 15 und 16 behandelt.

Marketing Mix: Die “vier Ps” Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Marketing Mix: Die “Vier Ps” Promotion Rolle ist es, über den Austausch mit Zielmärkten zu bringen, indem: Informieren Aufklärung überzeugen Erinnern Beinhaltet die Integration von: Personal Selling Werbung Verkaufsförderung Public Relations Hinweise: Promotion umfasst Personal Selling, Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations. Jedes Element des Promotion-Mixes wird mit den anderen koordiniert, um eine Promotion-Mischung zu erstellen. Integrierte Marketingkommunikation wird in den Kapiteln 16, 17 und 18 behandelt. Technologiegetriebene Aspekte des Werbemarketings werden in Kapitel 21 behandelt. Eine gute Werbestrategie kann den Umsatz steigern, garantiert aber keinen Erfolg.

Vermarktungsmix: Die “vier Ps” Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteil Marketing-Mix: Die “Vier Ps” Preis Preis ist das, was ein Käufer aufgeben muss, um ein Produkt zu erhalten. Die meisten flexible der “4 Ps” — schnellste zu ändern Wettbewerbs waffe Preis x Einheiten Verkauft = Insgesamt Umsatz Hinweise: Preis ist eine wichtige wettbewerbs waffe und ist oft die meisten flexible der marketing-mix. Von den vier Ps kann es am schnellsten geändert werden. Der Preis multipliziert mit der Anzahl der verkauften Einheiten entspricht dem Gesamtumsatz des Unternehmens. Preisentscheidungen werden in den Kapiteln 19 und 20 erörtert.

Strategischer Marketingprozess

Nachverfolgung des Marketingplans Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Nachverfolgung der Umsetzung des Marketingplans Bewertungskontrolle Marketing Audit ist … Umfassende systematische unabhängige Periodische Hinweise: Die Implementierung ist der Prozess, der Marketingpläne in Aktionsaufgaben umwandelt und sicherstellt, dass diese Aufgaben so ausgeführt werden, dass die Ziele des Plans erreicht werden. Diese Aktivitäten können Aufgaben, Tätigkeitsbeschreibungen, Zeitpläne, Budgets und viel Kommunikation beinhalten. Implementierung ist im Wesentlichen “tun, was Sie gesagt haben, dass Sie tun würden.” Viele Unternehmen erleben jedoch immer wieder Misserfolge bei der Strategieumsetzung. Das Marketing-Audit bietet die Mechanismen zur Bewertung der Marketingergebnisse im Vergleich zu den Zielen des Plans.

Effektive strategische Planung Kapitel 2 Strategische Planung für Wettbewerbsvorteile Effektive strategische Planung Effektive strategische Planung erfordert … Kontinuierliche Aufmerksamkeit – laufende statt jährliche Kreativität – herausfordernde Annahmen Management-Engagement – Unterstützung und Teilnahme von den Top-Noten: Kontinuierliche Aufmerksamkeit – Strategische Planung sollte keine jährliche Übung sein, sondern ein fortlaufender Prozess, da sich das Umfeld ständig ändert und sich die Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens ständig weiterentwickeln. Kreativität – Manager sollten Annahmen über das Unternehmen und die Umwelt in Frage stellen und neue Strategien entwickeln. Management Commitment – Die Unterstützung durch das Top-Management ist wohl das wichtigste Element einer erfolgreichen strategischen Planung. 60

Kapitel 3: Ethik und soziale Verantwortung 61

Sechs Arten sozialer Kontrolle Formale und informelle Gruppen Zivilgesellschaft Kapitel 3 Ethik und soziale Verantwortung Sechs Arten sozialer Kontrolle Ethik Selbstregulierungsgesetze Die Medien Anmerkungen: Alle sechs Faktoren einzeln und in Kombination sind entscheidend für die Erreichung einer sozial kohärenten, lebendigen, zivilisierten Gesellschaft. Diese sechs Faktoren sind heute aufgrund der zunehmenden Komplexität der Weltwirtschaft und der Verschmelzung von Bräuchen und Traditionen innerhalb von Gesellschaften wichtiger denn je. Formelle und informelle Gruppen Aktive Zivilgesellschaft

Kapitel 3 Ethik und soziale Verantwortung ethisches Verhalten Ethik Die moralischen Prinzipien oder Werte, die im Allgemeinen das Verhalten eines Individuums bestimmen. Menschen stützen ihre individuelle Wahl der ethischen Theorie normalerweise auf ihre Lebenserfahrungen Deontologie Utilitarismus Kasuistische moralische Relativisten Tugendethik Hinweise: Ethik besteht aus ungeschriebenen Regeln, die wir für unsere Interaktionen miteinander entwickelt haben. Viele ethische Konflikte entstehen aus Konflikten zwischen den unterschiedlichen Interessen von Unternehmensinhabern und ihren Mitarbeitern, Kunden, der umliegenden Gemeinschaft und anderen Interessengruppen. Diskussion / Teamaktivität: Bitten Sie die Schüler, sich in Gruppen aufzuteilen und aktuelle Beispiele für Fälle zu diskutieren, in denen die Interessen eines Unternehmens mit einer Interessengruppe im Widerspruch standen. Die Studierenden sollten ihren Beitrag dazu leisten, ob sich diese Unternehmen in jeder Situation ethisch verhalten haben.

Ethische Entscheidungsfindung Kapitel 3 Ethik und soziale Verantwortung Einflussfaktoren Ausmaß der Probleme Maßnahmen des Top-Managements Mögliche Folgen Sozialer Konsens Wahrscheinlichkeit eines Schadens Zeit bis Konsequenzen Anzahl der betroffenen Hinweise: Es gibt keine einfache Formel für ethische Entscheidungen, aber diese Faktoren beeinflussen ethische Entscheidungen und Urteile.

Ethikkodex Ethikkodex – Ein Leitfaden für Kapitel 3 Ethik und soziale Verantwortung Ethikkodex – Ein Leitfaden, der Marketingmanagern und anderen Mitarbeitern hilft, bessere Entscheidungen zu treffen. Online-Aktivität: Forschung Corporate Codes of Ethics und vergleichen Sie die Codes von drei Unternehmen. Welche gemeinsamen Themen finden Sie? Anmerkungen: Viele Unternehmen haben einen Ethikkodex entwickelt. Eine nationale Studie ergab, dass 70 Prozent der befragten Unternehmen Ethikschulungen anboten und 33 Prozent einen Ethikbeauftragten beschäftigten. Ein Ethikkodex sollte nicht zu vage oder zu detailliert sein. Abbildung 3.3 enthält unethische Praktiken Marketingmanager müssen sich möglicherweise mit Diskussions- / Teamaktivitäten auseinandersetzen: Diskutieren Sie Unternehmen mit hochgelobten Ethikkodizes.

Erstellen ethischer Richtlinien Kapitel 3 Ethik und soziale Verantwortung Erstellen ethischer Richtlinien Hilft bei der Identifizierung akzeptabler Geschäftspraktiken Hilft bei der internen Kontrolle Vermeidet Verwirrung bei der Entscheidungsfindung Erleichtert die Diskussion über Richtig und falsch

Ethische Richtlinien und Schulungen Kapitel 3 Ethik und soziale Verantwortung Ethische Richtlinien und Schulungen Ausstellung 3.3 Hinweise: Ausstellung 3.4 enthält eine Ethik-Checkliste

Argumente für soziale Verantwortung Kapitel 3 Ethik und: Vergleichen Sie die Initiativen zur sozialen Verantwortung von H.J. Heinz und Chiquita.

Corporate Social Responsibility Kapitel 3 Ethik und soziale Verantwortung Stakeholder Mitarbeiter Lokales Community Management Lieferanten Hinweise: Die Stakeholder-Theorie besagt, dass verantwortungsbewusste Unternehmen in jedem Aspekt ihrer Geschäftstätigkeit auf die Interessen aller Stakeholder achten müssen. Kunden Besitzer

Nachhaltigkeit Die Idee, dass sozial verantwortliche Unternehmen Kapitel 3 Ethik und soziale Verantwortung Nachhaltigkeit Die Idee, dass sozial verantwortliche Unternehmen ihre Kollegen übertreffen werden, indem sie sich auf die sozialen Probleme der Welt konzentrieren und sie als Chancen betrachten, Gewinne zu erzielen und gleichzeitig der Welt zu helfen. Anmerkungen: Die neueste Theorie in der sozialen Verantwortung ist Nachhaltigkeit. Es ist eine Ansicht, dass Unternehmen in einer Welt, in der Menschen leiden und verzweifelt arm sind, nicht lange gedeihen können. Skeptiker sagen, Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, Gewinne zu erzielen, und soziale und ökologische Probleme gemeinnützigen Organisationen und Regierungen überlassen. Diskussion / Teamaktivität: Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile der Idee der Nachhaltigkeit.

Ursachenbezogenes Marketing Kapitel 3 Ethik und soziale Verantwortung Die Zusammenarbeit eines “gewinnorientierten” Unternehmens und einer “gemeinnützigen” Organisation zum gegenseitigen Nutzen. “Fünf Fragen, die Sie vor der Teilnahme an einem ursachenbezogenen Marketingprogramm stellen sollten” Ist dieses Unternehmen verpflichtet? Wie ist das Programm strukturiert? Wem kommt das Programm zugute? Wie wird die Organisation, die davon profitiert, mein Geld verwenden? Ist das Programm für mich sinnvoll?