LTV: So berechnen Sie den Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value, oft CLV oder LTV genannt, ist definiert als der monetäre Wert eines Kunden für ein Unternehmen und eine wichtige Kennzahl, um zu verstehen, wie profitabel ein Unternehmen sein kann oder wie viel es möglicherweise ausgeben kann, um neue Kunden zu gewinnen.

Warum ist der Customer Lifetime Value so wichtig?

Customer Lifetime Value gibt an, wie viel Geschäftswert jeder einzelne Kunde generiert. Daher wird CLV verwendet, um zu verstehen, ob Ihre Kundenbeziehungen rentabel sind. Produkt-, Marketing-, Werbe- und Vertriebsteams verwenden CLV häufig, um herauszufinden, wie viel Geld sie für die Gewinnung, Bindung und Bindung von Kunden ausgeben können, während sie gleichzeitig profitabel sind. Bevor Sie jedoch mit der Berechnung des CLV beginnen, müssen Sie noch einige andere Dinge wissen:

Durchschnittlicher Kaufwert

Dies ist der Durchschnittswert einer Kundentransaktion. Für ein E-Commerce-Unternehmen könnte dies beispielsweise der Durchschnittswert jedes Warenkorbs sein, während dies für einen Abonnementdienst die Kosten des Abonnements sein könnten.

Durchschnittliche Bruttomarge

Hier erfahren Sie, welcher Teil jedes Kundenkaufs Gewinn und welcher Teil Kosten ist. Die durchschnittliche Bruttomarge kann mit der folgenden Formel berechnet werden:
Bruttomarge = (Gesamtumsatz – Umsatzkosten) ÷ (Gesamtumsatz)

Kaufhäufigkeit

Dies ist die durchschnittliche Anzahl von Transaktionen, die ein Kunde über einen bestimmten Zeitraum (normalerweise ein Jahr) tätigt. Die Kaufhäufigkeit kann berechnet werden, indem die durchschnittliche Anzahl der Einkäufe durch die durchschnittliche Anzahl der Kunden dividiert wird. Für einen monatlichen Abonnementdienst beträgt die Anzahl der über ein Jahr getätigten Einkäufe beispielsweise 12.

Kundenlebensdauer

Dies ist die Länge einer typischen Kundenbeziehung. Um die Berechnungen zu erleichtern, wird dies in der Regel in Vielfachen des gleichen Zeitraums wie die Kaufhäufigkeit gemessen. Zum Beispiel kann ein Unternehmen, das seine Kunden gut hält, eine Kundenlebensdauer von 5 Jahren haben, während eines, das seine Kunden nicht gut hält, eine Lebensdauer von 6 Monaten oder 0,5 Jahren haben kann. Die Verbesserung der Kundenlebensdauer ist oft ein sehr effektiver Weg, um Ihren CLV zu verbessern.
Hinweis: Kundenlebensdauerberechnungen variieren für verschiedene Arten von Unternehmen. Bei einem SaaS-Produkt, das auf festen Verträgen basiert, endet die Lebensdauer, wenn ein Kunde seinen Vertrag nicht verlängert. Bei einer Consumer-App muss das Produktteam jedoch herausfinden, wann ein Kunde abgewandert ist (z. B. nach 2 Wochen ohne aufgezeichnete Aktivität).

Kundenakquisitionskosten

Die Kundenakquisitionskosten, oft als CAC bezeichnet, sind der durchschnittliche Betrag, den Sie für die Kundenakquise ausgeben, und umfassen alles von Marketing und Werbung bis hin zu Anmeldeanreizen (z. B. eine Amazon-Geschenkkarte im Wert von 10 USD). Dieser Artikel kann Ihnen helfen, die Feinheiten und Nuancen der Berechnung von CAC zu verstehen.

Wie berechne ich den Customer Lifetime Value?

Sobald Sie die oben genannten Informationen haben, ist die Berechnung des CLV einfach. Multiplizieren Sie einfach Ihren durchschnittlichen Einkaufswert mit Ihrer durchschnittlichen Bruttomarge, Kaufhäufigkeit und Kundenlebensdauer. Schließlich subtrahieren Sie Ihre Anschaffungskosten.

CLV = (Durchschnittlicher Kaufwert × Bruttomarge × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer) – CAC

Wenn Ihr Produkt beispielsweise ein Abonnementdienst für 10 USD pro Monat mit einer durchschnittlichen Bruttomarge von 70% ist und Sie 20 USD ausgeben, um einen Kunden mit einer Lebensdauer von 60 Monaten (oder 5 Jahren) zu gewinnen, sieht Ihre Berechnung des Customer Lifetime Value folgendermaßen aus:

CLV= (10 USD / Monat × 0.7 × 12 Monate/ Jahr × 5 jahre) – $20 = $400

Es gibt mehrere Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu berechnen, aber die obige Methode ist eine der beliebtesten und umfassendsten. Der CLV kann jedoch aufgrund einer Vielzahl von Faktoren variieren, z. B. Produkt-SKUs / -pläne (kostenlos vs. kostenpflichtig), Benutzertypen (Verbraucher vs.business) und den Grad der Benutzerbindung (Power-User vs. Gelegenheitsbenutzer).

CLV genauer berechnen

Erweiterte CLV-Analysen können durchgeführt werden, indem Sie Ihren CLV weiter aufschlüsseln und Ihnen helfen, die richtigen Benutzerkohorten oder Produkt-SKUs zu finden, auf die Sie sich konzentrieren können, zu verstehen, wie viel Sie für die Akquisition ausgeben müssen, und vieles mehr.

CLV nach Kohorte berechnen

Mit Cohort Analytics können Sie Ihre Benutzerbasis basierend auf gemeinsamen Merkmalen oder Erfahrungen in Benutzergruppen aufteilen, sodass Sie ihr Verhalten über den gesamten Benutzerlebenszyklus hinweg besser identifizieren können. Wenn Sie Ihren CLV nach Kohorten aufschlüsseln, können Sie besser verstehen, auf welche Benutzer oder Produktangebote Sie abzielen sollen.

Sie können beispielsweise Kohorten von Benutzern für jeden von Ihnen angebotenen Plan erstellen und deren CLV vergleichen, um herauszufinden, welche Benutzer am rentabelsten sind. Amazon hat genau das getan und festgestellt, dass Amazon Prime-Mitglieder einen viel größeren CLV hatten und daher mehr Fokus verdienten.

Berechnen Sie den Kapitalwert (NPV) Ihres CLV anhand eines Abzinsungssatzes

CLV—Berechnungen beginnen mit der Annahme, dass Ihre Kunden für einen bestimmten Zeitraum jeden Monat oder jedes Jahr einen durchschnittlichen Umsatz — und damit Gewinn – erzielen. Aber die Einnahmen und Gewinne, die Sie in der Zukunft erhalten, sind weniger wertvoll als wenn sie heute erhalten würden.

Die Diskontierung zukünftiger Einnahmen und Gewinne bindet Ihren CLV an die aktuellen Kosten Ihrer Investition sowie an Ihre Opportunitätskosten. Der Abzinsungssatz variiert von Unternehmen zu Unternehmen, aber sobald Sie einen festen Abzinsungssatz haben, können Sie einen Barwert (NPV) Ihres CLV berechnen, indem Sie die Gewinne für jede Periode separat abzinsen oder einen Online-NPV-Rechner verwenden (oder sogar Excel).

Was kann CLV mir über mein Unternehmen beibringen?

Customer Lifetime Value kann viele wichtige Geschäftstreiber und -möglichkeiten beleuchten, sodass Sie fundiertere Entscheidungen treffen können Einige Beispiele sind:

• Verständnis der allgemeinen Kundenrentabilität, damit Sie vorhersagen können, wie ein optimaler CAC aussehen sollte.
• Ermitteln der Rentabilität der Benutzer im Laufe der Zeit, damit Sie die Zeit bis zur Wertschöpfung priorisieren können.
• CLV für jeden Akquisitionskanal zuweisen, um mehr ROI auf bezahlten Kanälen zu erzielen.
• Aufschlüsselung des CLV nach Produkt oder Plan zur Förderung des profitabelsten Angebots.

Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, CLV aufzuschlüsseln und anzuwenden, ist es ein Rezept für das Scheitern, es nur als Werkzeug zu betrachten, um so viele Kunden wie möglich so billig wie möglich zu gewinnen. Es stimmt, dass eine gründliche Analyse Ihres CLV Ihnen dabei helfen kann, Segmentierung, Kundenbindung und Monetarisierung zu priorisieren, um die zukünftige Kundenrentabilität zu verbessern. Aber wie Harvard Business Review feststellt, sollte CLV verwendet werden, um Kunden als wertschöpfende Partner und nicht als Ziele für die Wertgewinnung zu sehen.

Denken Sie daran, CLV ist nur ein Teil des Puzzles, aber in Kombination mit fortschrittlicheren Analysen ist es eine leistungsstarke Möglichkeit, Ihre Kunden und deren Auswirkungen auf Ihr Unternehmen zu verstehen.