Manipulative Werbung: 6 schmutzige Tricks und Beispiele

Dieser Artikel ist ein Auszug aus der Kurzfassung von “Start With Why” von Simon Sinek. Shortform hat die weltweit besten Zusammenfassungen der Bücher, die Sie lesen sollten.

Gefällt Ihnen dieser Artikel? Melden Sie sich hier für eine kostenlose Testversion an.

Alle Unternehmen müssen Kunden motivieren, etwas zu tun, egal ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Funktioniert manipulative Werbung? Was sind die häufigsten Strategien der manipulativen Werbung? Wenn Sie ein Käufer sind, wie erkennen Sie sie? Wenn Sie ein Verkäufer sind, sollten Sie sie verwenden?

Wir werden die sechs häufigsten manipulativen Werbetaktiken behandeln. Wir werden uns ihre Vor- und Nachteile ansehen und diskutieren, ob sie tatsächlich funktionieren oder ob es eine effektivere Möglichkeit gibt, Werbung zu schalten.

Zwei Arten von Werbung

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie wir Menschen zum Handeln motivieren können: Manipulation und Inspiration.

• Manipulationen nutzen äußere Einflüsse, um Menschen zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen. Sie verwenden das “Karotten und Stöcke” -Modell der Verhaltensverstärkung. Während Manipulationen kurzfristige Gewinne erzielen können, schaffen sie keine langfristige Loyalität.
• Inspiration bewirkt, dass eine Person aus innerem Willen handelt, nicht aus äußerem Einfluss. Im Allgemeinen sind diese Menschen vom WARUM eines Unternehmens inspiriert. Inspirationen fördern Loyalität und Loyalität führt zu Wiederholungsgeschäften.

Sechs gängige manipulative Werbetaktiken

Hier sind sechs gängige manipulative Werbetaktiken und warum sie nicht funktionieren.

Manipulative Werbetaktik #1: Preis

Niedrigere Preise veranlassen die Menschen zum Kauf, so dass Unternehmen Preiskämpfe führen und zu Tiefstpreisen verkaufen.

Aber Preismanipulation kann für ein Unternehmen gefährlich sein. Wenn sich ein Kunde daran gewöhnt, einen niedrigen Preis zu zahlen, kann es fast unmöglich sein, die Kosten eines Artikels zu erhöhen.

Dies schafft einen Rohstoffmarkt, auf dem Unternehmen mehr Produkte herstellen müssen, um ihren Umsatz zu halten. Während die Senkung der Preise das Geschäft antreibt, ist es auf lange Sicht auch schwierig, Gewinne zu erzielen.

Manipulative Werbetaktik #2: Promotions

Promotions sind kurzfristige Programme (oft als “Mehrwert” -Programme bezeichnet), die einen vorübergehenden Anreiz bieten, sofort einen Kauf zu tätigen. Einige gängige Werbeaktionen umfassen zeitlich begrenzte Verkäufe, Cashback-Angebote, Gutscheine oder Mail-In-Rabatte.

Wir alle haben Promotions erlebt, und sie sind eine häufige Manipulation für die Automobilindustrie.

• Als japanische Autohersteller anfingen, ihre inländischen Kollegen zu verdrängen, starteten amerikanische Autohersteller wie General Motors (GM) massive Anreizprogramme. Aber während sie Kunden einbrachten und eine kurzfristige Lösung schufen, schnitten sie auch den Gewinn von GM ab.
• GM musste einige seiner Werbeprogramme einstellen, was zu einem Umsatzrückgang führte. Die Kunden hatten begonnen, Werbepreise zu erwarten, und als sie verschwanden, kauften sie wieder bei ausländischen Autoherstellern.

Um die finanzielle Strafe von Werbeaktionen zu vermeiden, gestalten Unternehmen Rabatte häufig so, dass sie schwer zu kassieren sind. Fast 40% der Kunden erhalten den Rabatt nie, da sie die Schritte zur Rückerstattung nicht befolgen. Während diese Manipulation einen kurzfristigen finanziellen Vorteil hat, kostet sie langfristig Reputation und Wiederholungsgeschäft.

Manipulative Werbetaktik #3: Angst

Angst ist die mächtigste Manipulation, weil sie unseren Überlebensinstinkt anzapft.

Es ist auch eine übliche Taktik: Denken Sie an Anti-Drogen-Werbung oder öffentliche Ankündigungen, die Sie warnen, Ihren Sicherheitsgurt anzulegen, damit Sie nicht bei einem Unfall sterben.

In der Geschäftswelt wird Angst oft verwendet, um uns davon zu überzeugen, dass uns etwas Schlimmes passieren wird, wenn wir eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt nicht kaufen. (Kurzform Beispiel: ein gutes Beispiel dafür sind pharmazeutische Anzeigen, in denen den Menschen gesagt wird, dass die Nichteinnahme eines bestimmten Medikaments ihre Langlebigkeit oder Lebensqualität beeinträchtigen wird.)

Während Ihnen oft nichts Schlimmes passiert, wenn Sie das Produkt / die Dienstleistung nicht kaufen, gibt die Angst den Kunden das Gefühl, dass dies der Fall sein wird — was eine effektive Manipulation ist.

Manipulative Werbetaktik # 4: Aspiration

Aspiration nutzt den Wunsch der Menschen, mehr zu haben, mehr zu tun oder besser zu sein. Sie sind am effektivsten, wenn die Personen, auf die sie abzielen, unsicher sind oder sich Sorgen machen, ihre Ziele zu erreichen.

Aspiration klingt ein bisschen wie Inspiration, aber es sind verschiedene Dinge. Zum Beispiel bringt Aspiration die Leute dazu, Fitness-Pässe zu kaufen, aber es braucht Inspiration, um eine Person dazu zu bringen, sie zu benutzen. Aus diesem Grund steigen die Mitgliedschaften im Fitnessstudio im Januar um 12 Prozent, aber nur ein Bruchteil dieser Personen nutzt sie jemals.

Das größte Problem bei Bestrebungen als Manipulationstaktik ist, dass sie den Wunsch nach kurzfristiger Zufriedenheit wecken, wenn nur langfristige Lösungen funktionieren. Bestrebungen könnten die Menschen dazu bringen, für eine Weile zu handeln, aber sie können ihre Dynamik nicht aufrechterhalten.

Manipulative Werbetaktik #5: Gruppenzwang

Wenn ein Unternehmen behauptet, dass die Mehrheit der Menschen oder Experten ihr Produkt verwendet, verwendet es sozialen Druck – auch als Gruppenzwang bezeichnet – als Manipulation. Deshalb machen Anzeigen oft Behauptungen wie “Vier von fünf Experten stimmen zu” oder “Millionen zufriedener Kunden” glauben, dass ihr Produkt das Beste ist!

Gruppenzwang funktioniert, weil er in unsere tiefsitzende Angst hineinspielt, dass andere Menschen etwas wissen könnten, was wir nicht wissen. Mit anderen Worten, indem wir uns auf die Mehrheit berufen, macht uns Gruppenzwang Sorgen, dass unsere Entscheidungen falsch sind.

Deshalb können Promi-Vermerke so effektiv sein. Wenn eine Berühmtheit über ein Produkt spricht, denken die Leute, dass das Produkt gut ist, oder dass der Kauf dieses Produkts uns mehr wie den Promi-Endorser macht. Denken Sie an Beispiele wie Michael Jordan, der Gatorade und Nike unterstützt, oder Tiger Woods, der alles von Titleist-Golfbällen bis hin zu GM-Autos unterstützt.

Manipulative Werbetaktik #6: Neuheit

Neuheit – definiert als “neu” oder “ungewöhnlich” — wird oft als “Innovation” vermarktet.”

Aber Neuheit und Innovation unterscheiden sich sehr voneinander.

• Neuheit führt lediglich etwas Neues ein und wird schließlich in die Vergangenheit verschwinden. Neuheit ist mehr ein Gimmick als eine echte Verbesserung.
• Innovation ist eine Veränderung, die wertvoll ist und in der Branche bis weit in die Zukunft Bestand hat. Es ist eine echte Neuerfindung, in einer Weise, die den Kunden langfristig wichtig ist.

Letztendlich bringt Neuheit die Verbraucher dazu zu denken, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung innovativ ist, wenn dies nicht der Fall ist.

Manipulatives Werbebeispiel

Wir können den Unterschied zwischen Neuheit und Innovation erkennen, wenn wir uns zwei “innovative” Telefone ansehen: das Motorola RAZR und das Apple iPhone.

• Das RAZR wurde als “innovativ” und Zukunft der Mobiltelefone bezeichnet, da es Innovationen wie “Flugzeugaluminium” und eine “chemisch geätzte Tastatur” enthielt.” Während sie anfangs viele Telefone verkauften, wurde die Motorola-Aktie innerhalb von vier Jahren mit 50 Prozent ihres früheren Wertes gehandelt. Was Innovation sein sollte, war eigentlich Neuheit – es dauerte nicht lange.
• Das iPhone wurde ähnlich wie das RAZR vermarktet: als die Zukunft der Mobiltelefone. Aber im Gegensatz zum RAZR war das iPhone wirklich innovativ, und Sinek behauptet, nicht wegen des Touchscreens und des Entfernens von Tasten. Das iPhone veränderte die Funktionsweise der Telefonindustrie, indem es den Telefonherstellern mitteilte, was ihr Telefon tun würde (anstatt zu entscheiden, welche Funktionen sie unterstützen würden). Dies war eine dauerhafte Veränderung, die bis heute anhält.

Wenn Unternehmen mehrere kleinere Varianten eines Produkts einführen, ist dies ein Zeichen dafür, dass sie nur Neuheit anstelle von Innovation praktizieren, wie Colgates zweiunddreißig Arten von Zahnpasta.

Warum funktioniert manipulative Werbung nicht langfristig?

Manipulative Werbung ist weit verbreitet, weil sie kurzfristig wirkt. Wir leben in einer Welt, in der wir schnelle Ergebnisse schätzen.

Infolgedessen ist manipulative Werbung allgegenwärtig geworden. Die meisten Unternehmen verwenden manipulative Werbung, um die Verbraucher dazu zu bringen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung auszuwählen. Und es geht über das Geschäft hinaus: Manipulative Werbung wird häufig auch in der Politik eingesetzt.

Am Ende führt manipulative Werbung jedoch nur zu kurzfristigen Gewinnen. Das liegt daran, dass Manipulationen zu Transaktionen führen, nicht zu Loyalität. Genau wie die Schlägel und Autotüren aus Kapitel 1, manipulative Werbung ist eine Möglichkeit, Unternehmen einen Verband auf ein tieferes Problem schlagen. Da die Ergebnisse nur vorübergehend sind, müssen Unternehmen weiterhin Manipulationen anwenden, um erfolgreich zu sein.

Warum manipulative Werbung gefährlich ist

Manipulative Werbung ist eine hervorragende Taktik für Transaktionsunternehmen, bei denen Sie nur einmal mit einem Kunden Geschäfte machen.

Aber für alle Unternehmen, die dauerhafte Beziehungen zu Stammkunden wünschen, hilft manipulative Werbung nicht.

Tatsächlich kann manipulative Werbung sogar die Fähigkeit eines Unternehmens beeinträchtigen, konjunkturelle Abschwünge zu überstehen. Zum Beispiel hatte die amerikanische Automobilindustrie, die Manipulationen befürwortet, mit dem wirtschaftlichen Abschwung von 2008 zu kämpfen.

• Ihre Manipulationen hätten ihnen vielleicht kurzfristig Geld eingebracht, aber es gelang ihnen nicht, die Kundenbindung aufzubauen. Treue Kunden brachten das Geschäft durch schwere Zeiten, und ohne sie stürzte die amerikanische Automobilindustrie ab.
• Somit kosteten Manipulationen die Branche langfristig mehr Geld, als sie kurzfristig verdiente.

Letztendlich erzeugt manipulative Werbung Stress für Käufer und Verkäufer.

• Für Käufer macht es manipulative Werbung schwierig zu wissen, welches Produkt sie kaufen sollen. Sie werden mit so vielen Produkten und Botschaften überschwemmt, dass es fast unmöglich ist, den Lärm zu durchbrechen — was wiederum die Käufer belastet.
• Für Verkäufer entsteht der Stress manipulativer Werbung dadurch, dass sie den Druck verspüren, sich in einem solchen Wettbewerbsumfeld abzuheben. Kunden zu begeistern und Loyalität zu schaffen, braucht Zeit, während Manipulationen schnelle, vorübergehende Ergebnisse liefern. Aber wie wir bereits erwähnt haben, gehen diese Ergebnisse oft auf Kosten von a) Ihren Gewinnmargen oder b) Ihrer Stammkundenbasis. So, Unternehmen finden sich über die Suche nach neuen Kunden betont, Herstellung neuer Produkte, oder beides.

Manipulative Werbung ist gefährlich, weil ihre kurzfristige Wirksamkeit sie zur Norm gemacht hat. Daher fühlen sich Unternehmen unter Druck gesetzt, das zu tun, was ihre Konkurrenz tut. Mit anderen Worten, wenn die Konkurrenz Manipulationen verwendet, ist es wahrscheinlicher, dass auch Ihr Unternehmen dies tut.

Manipulatives Werbebeispiel

Die Wirtschaftskrise von 2008 ist ein Extrembeispiel für die Gefahr von Manipulationen.

• Banken verwendet Manipulationen sowohl intern als auch extern. Intern förderten Manipulationen wie Bargeldboni eine schlechte Entscheidungsfindung. Äußerlich führten Manipulationen wie Aspirationen dazu, dass die Menschen größere Kredite aufnahmen, als sie sich leisten konnten.
• Diese Taktik führte zu kurzfristigen finanziellen Gewinnen, aber langfristigen Verwüstungen. Manipulationen führten zu einer Reihe schlecht informierter kurzfristiger Entscheidungen, die sich wie ein Kartenhaus stapelten. Als das Kartenhaus implodierte, nahm es die gesamte amerikanische Wirtschaft mit.

Was ist die Alternative zu manipulativer Werbung? Begeistern Sie Ihre Kunden mit Ihrem WARUM.

— Ende der Vorschau —

Gefällt Ihnen, was Sie gerade gelesen haben? Lesen Sie den Rest der weltbesten Zusammenfassung von “Start With Why” bei Shortform. Lernen Sie die kritischen Konzepte des Buches in 20 Minuten oder weniger.

Das finden Sie in unserer vollständigen Start With Why-Zusammenfassung:

• Was Steve Jobs im Vergleich zu jedem anderen Unternehmensleiter richtig gemacht hat
• So definieren Sie den GRUND Ihres Unternehmens
• Wie Sie Ihrem Unternehmen helfen können, seinen Vorsprung nicht zu verlieren, wenn es erfolgreich ist