Marketing Mix Modeling in eight steps

Im ersten Teil meines Blogs habe ich den Leser durch die Demokratisierung von Daten geführt. Dieses Mal werde ich mich auf die Modellierung des Marketing-Mix konzentrieren. Was sind die Renditen Ihrer Marketinginvestitionen? Heute ist dies vielleicht die wichtigste Frage für Vermarkter.

Wir haben Terabyte an Daten zur Verfügung und wir haben stark in Marketing-Automatisierung investiert. Wir entwickeln Vorschläge und starten Kampagnen über eine Reihe von Medien und Kanälen. Aber welchen Beitrag leistet dies zum Betriebsergebnis? Und welche äußeren Einflüsse sollten wir berücksichtigen?

Wann verwende ich ein Marketing-Mix-Modell?

Ein Marketing-Mix-Modell hilft Ihnen, die Auswirkungen wichtiger Marketingkomponenten wie Preis und Werbung sowie externer Einflüsse wie Wettbewerb, Saisonalität und Wirtschaft auf den Umsatz zu ermitteln. Es beantwortet Fragen wie:

• was war das ROAS des Mediums TV im letzten Jahr?
• Welche externen Faktoren beeinflussen meinen Online- und Offline-Vertrieb und in welchem Umfang?
• Wie viel Umsatz erziele ich in diesem Jahr, wenn ich mehr oder weniger Mediabudget als letztes Jahr einsetze?
• Wie sollten wir unser Mediabudget einsetzen, wenn wir unseren Umsatz maximieren wollen?
• Wie können wir unser verfügbares Mediabudget optimieren und auf alle Medien verteilen?

Mit einem Marketing-Mix-Modell erhalten Sie ein strategisches Tool, das Einblicke in die Auswirkungen all Ihrer Marketingaktivitäten schafft. Sie können damit die Leistung verschiedener Medien und Interaktionskanäle vergleichen. Da aggregierte Daten verwendet werden, werden nicht nur die digitalen Medien analysiert, sondern auch die Offline-Medien wie Fernsehen, Radio und Out-of-Home. Mit den Ergebnissen sind Sie noch besser in der Lage, die richtige Verteilung des Marketingbudgets zum richtigen Zeitpunkt zu bestimmen.

konkreter Schrittplan

Bei der Entwicklung eines Marketing-Mix-Modells ist es sinnvoll, einen bewährten Schrittplan zu haben:

1. Sammeln und Aufbereiten von Daten

Dies sind aggregierte Daten aus Marketing, Vertrieb und externen Quellen wie Wetter und makroökonomischen Zahlen. Wir bevorzugen es, Daten wöchentlich und über einen Zeitraum von mindestens drei Jahren zu verwenden. Letzteres reduziert das Risiko einer Verzerrung durch zufällige Einflüsse und ermöglicht unter anderem die Bestimmung saisonaler Einflüsse. Denken Sie daran, Eis und Sonnenbrillen im Sommer oder Gartenmöbel im Frühjahr zu verkaufen.

2. Bestimmen Sie den Zielindikator

Wie misst man das Ergebnis von Marketingbemühungen? Dies kann beispielsweise der Preis einer Einheit sein (standardisierter Preis).

3. Variablen

Zusätzlich zu den Eingaben zu Marketingausgaben wie Out-of-Home-Kampagnen und Reichweite von beispielsweise Fernsehen (ausgedrückt in GRP) müssen Sie auch andere unabhängige Variablen auswählen. Denken Sie an Inputs über das Wetter und die Wirtschaft. Aber zum Beispiel auch Informationen über Preisanpassungen, Preise des Wettbewerbs, Vorfälle wie vorübergehende Ladenschließungen, Feiertage usw.

4. Entwickeln Sie das Modell

Bestimmen Sie eine Methodik, die zur Fragestellung und den verfügbaren Daten passt. Dies kann beispielsweise ein SCANxPRO-Modell sein. Und neben Statistiken können auch Algorithmen aus dem maschinellen Lernen zum Einsatz kommen. Es ist auch wichtig, den ‘Adstock’ korrekt zu berechnen. Adstock wird verwendet, um die geschätzten Auswirkungen von Medien auf eine Marke und damit auf das Kaufverhalten der Verbraucher im Zeitverlauf auszudrücken. Es wird oft angenommen, dass dieser Wert mit der Zeit abnimmt. Sie erinnern sich heute viel besser an eine Marke als morgen oder nächste Woche.

5. Testen Sie das Modell

Vergleichen Sie die Ergebnisse des Modells mit den tatsächlichen Verkaufszahlen. Identifizieren Sie die Momente, in denen die Abweichung groß ist, untersuchen Sie die möglichen Ursachen und optimieren Sie das Modell bei Bedarf. Dies stellt sicher, dass die Präzision des Modells gut zur Praxis der Vermarkter passt.

6. Auswirkungen im Zeitverlauf ermitteln

Analysieren Sie die Auswirkungen von Ressourcen und externen Einflüssen auf die definierten KPIs wie z.B. den Umsatz im Zeitverlauf. Dies gibt bereits einen ersten Hinweis auf die Auswirkungen. Dies kann beispielsweise als ROI oder ROAS der Online-Kanäle und Ressourcen wie Display, Search und Social angezeigt werden.

7. Analysieren Sie nach Medium und Mitteln

Analysieren Sie nach Medium oder Interaktionskanal und möglicherweise nach Produkt oder Vorschlag die Leistung der Marketingbemühungen. Ein Vergleich gibt dann ein gutes Bild von der Leistung der verschiedenen Mittel. Dies liefert aber auch Informationen über die Auswirkungen des Preismodells des Wettbewerbs (sofern Daten als Input zur Verfügung stehen).

8. Budgetermittlung

Mit den Erkenntnissen aus den Auswirkungen der verschiedenen Ressourcen kann das zukünftige Medienbudget ermittelt werden. Anhand einer Response-Kurve kann für jedes Medium das optimale Budget ermittelt werden, abhängig von den gewünschten Zielen (Marke/Vertrieb).

ganzheitliche Betrachtung

Ein Marketing-Mix-Modell schafft eine ganzheitliche Sicht auf die Auswirkungen aller Marketingaktivitäten. Es umfasst unter anderem den Einfluss von Verkaufsperioden, Kampagnen und Preispolitik. Darüber hinaus gibt es Einblick in die Auswirkungen äußerer Einflüsse wie Wettbewerb, Veranstaltungen und Wetter. Ein gut ausgeführtes Marketing-Mix-Modell ist daher ein Mittel für Vermarkter, um die Effektivität von Marketing und Medien zu messen. Und das macht es zu einem strategischen Werkzeug für jeden Vermarkter und Marketingmanager.

Über den Autor: Remco Weijers ist Senior Data Strategist bei Merkle Niederlande.