Messung des Kundennutzens in einem Softwareprodukt

Eines unserer Hauptziele als Produktmanager ist es, uns darauf zu konzentrieren, unseren Benutzern einen Mehrwert zu bieten. Aber was genau meinen wir mit Wert? Hier ist eine Definition, die ich mag (aus Wikipedia):

Der Wert im Marketing, auch als vom Kunden wahrgenommener Wert bezeichnet, ist der Unterschied zwischen der Bewertung des Nutzens und der Kosten eines Produkts durch einen potenziellen Kunden im Vergleich zu anderen. Der Wert kann auch als direkte Beziehung zwischen wahrgenommenem Nutzen und wahrgenommenen Kosten ausgedrückt werden: Wert = Nutzen / Kosten.

Die Kunden erhalten Vorteile und übernehmen Kosten. Der Wert ist also subjektiv (d. h. Eine Funktion der Einschätzung der Verbraucher) und relational (d. h. Sowohl Nutzen als auch Kosten müssen positive Werte sein).

In der Welt der Softwareprodukte können wir Nutzen und Kosten in greifbare Dinge übersetzen. Vorteile sind die Funktionen, die wir anbieten – oder besser noch, was der Benutzer tun kann. Kosten sind das, was Benutzer zahlen, um diese Vorteile zu nutzen: das buchstäbliche Geld ($) und die Zeit, die mit der Software verbracht wird.

Während ihrer gesamten Beziehung zum Produkt machen unsere Kunden immer eine Art Kosten-Nutzen-Analyse in ihren Köpfen. Vom ersten Mal, wenn sie auf unserer Website landen, bis hin zu regelmäßigen Benutzern entscheiden sie aktiv (oder passiv), ob sich die Vorteile der Software lohnen. Das bedeutet, dass es unsere Aufgabe als PMs ist, das bestmögliche Nutzen-Kosten-Verhältnis zu bieten. Mit dieser Maßnahme kann unsere Entscheidungsfindung durch die Identifizierung niedrigerer Werte geleitet werden. Wir könnten wissen, wo es sich lohnt, zu überdenken, was wir haben, und sogar, wo wir Sachen aus dem Produkt schneiden können.

Feature Growth ≠ Value Growth

Die Arbeit an einem neuen Feature bedeutet, die Bedürfnisse des Benutzers gut zu verstehen, zu definieren, was das Feature bieten soll, und sich darauf zu konzentrieren, wie es am besten durch eine großartige UX bereitgestellt werden kann. Dies soll nach unserer Definition zu einem Mehrwert für den Nutzer führen.

Bei einzelnen Features und Early-Stage-Produkten ist dies in der Regel der Fall. Aber wenn ein Produkt wächst, gibt es eine natürliche Tendenz, Gepäck anzusammeln. Das Erstellen neuer Funktionen oder das Ändern bestehender Funktionen ist ein additiver Prozess, und Entscheidungen werden häufig getroffen, ohne deren Auswirkungen auf das Gesamtprodukt zu berücksichtigen.

Wenn wir das Produkt erweitern, ist es natürlich, dass dem Benutzer viel zusätzliche Komplexität (Kosten) entstehen. Entweder durch schlecht durchdachte Funktionen oder einfach durch mehr “Tasten zum Drücken”. Andrew Chen nennt es “Product Design Debt” und Jared Spool verwendet den Begriff “Experience Rot”.

Daher kann der Wert bestehender Funktionen tatsächlich verwässert werden, wenn wir neue hinzufügen. Der Gesamtwert des Produkts wächst möglicherweise, wenn wir neue Funktionen hinzufügen, aber wir erhöhen auch die Kosten für den Benutzer. Der Kundenwert wächst nicht im gleichen Tempo wie der Nutzen.

Sich dieses Kompromisses bewusst zu sein, mag die wichtigste Erkenntnis aus diesem Artikel sein, aber wäre es nicht schön, wenn wir es irgendwie messen könnten?

Quantifizierung der Vorteile

Nehmen wir an, wir erhalten eine feste Anzahl von “Leistungseinheiten”, um unser Produkt zu bewerten. Sagen wir, 100 Punkte. Wie verteilen wir sie auf unsere Funktionen? Wir könnten die allgemeinen Wertversprechen und Hauptziele unseres Produkts nutzen und jedes Merkmal entsprechend bewerten. Dies basiert auf einem gemeinsamen Priorisierungsspiel.

Ein wenig bekannter Foto-Sharing-Dienst hat dieses Wertversprechen:

Erfassen und teilen Sie die Momente der Welt

Instagram ist eine schnelle, schöne und unterhaltsame Möglichkeit, Ihr Leben mit Freunden und Familie zu teilen.

Machen Sie ein Foto oder Video, wählen Sie einen Filter, um das Erscheinungsbild zu ändern, und posten Sie es dann auf Instagram — so einfach ist das. Sie können sogar auf Facebook, Twitter, Tumblr und mehr teilen. Es ist eine neue Art, die Welt zu sehen.

So könnte unsere Bewertung in etwa so aussehen:

Die tatsächlichen Werte für dieses Beispiel sind umstritten, und die Liste ist keineswegs umfangreich, aber es sollte ausreichen, um den Punkt zu vermitteln. Einige wichtige Hinweise hier:

• Die tatsächliche Nutzenskala, die Sie verwenden, ist nicht wichtig, solange sie begrenzt ist: Sie erhalten keine “unendlichen Punkte”, die Sie auf alle Ihre Funktionen verteilen können. Die ganze Idee ist, Sie zu zwingen, über die relative Bedeutung jedes Features im Vergleich zu allen anderen nachzudenken.
• Ich bevorzuge es, bei dieser Art der Analyse keine “trivialen” Funktionen (z. B. Anmeldung, Anmeldung, Passwort vergessen) einzubeziehen. Sie sind mittlerweile ziemlich Standard und werden für die meisten Produkte benötigt. Dennoch kann es Fälle geben, in denen es wertvoll ist, sie einzubeziehen.
• Das Scoring sollte bei allen Features den gleichen Kriterien folgen: ob es sich um einige KPIs, Business Objetives oder eine andere Produktmaßnahme handelt. Damit all dies (und was folgt) Sinn macht, sollte dies konsistent sein.
• Das Scoring sollte von mehreren Stakeholdern (Senior Management, Marketing, Support, etc.) durchgeführt werden.), und dann gemittelt. Dies kann die mögliche Subjektivität bei der Bewertung von Merkmalen glätten. Ich werde andere möglicherweise objektivere Bewertungstechniken untersuchen und hier Updates veröffentlichen.

Das Durchlaufen dieser Übung ist an sich nützlich, da sie uns dazu zwingt, zu erkennen, wie jedes Feature auf die Ziele des Produkts ausgerichtet ist. Dies rückblickend auf ein bestehendes Produkt zu tun, kann auch zu interessanten Schlussfolgerungen führen. Wie auch immer, dies ist nur ein Teil des Rahmens. Kommen wir zur Kostenseite der Gleichung.

Quantifizierung der Kosten

Wie ich bereits sagte, sind die Kosten das, was der Benutzer zahlt, um die Vorteile des Produkts zu nutzen. Dies kann Geld, Zeit oder ein anderer Kompromiss sein. Auf dieser Analyseebene ist es am besten, sich nur auf die Interaktionskosten zu konzentrieren, aber das Modell sollte für andere Kostenmetriken gelten.

Interaktionskosten werden von Nielsen folgendermaßen definiert:

Die Interaktionskosten sind die Summe der Anstrengungen — mental und physisch —, die die Benutzer bei der Interaktion mit einer Website einsetzen müssen, um ihre Ziele zu erreichen.

Jeder Schritt, den der Benutzer für eine bestimmte Aufgabe ausführen muss, summiert sich zu den Interaktionskosten. Unser Ziel ist es, es zu minimieren und unnötiges Lesen, Scrollen, Klicken, Tippen usw. zu vermeiden. Informationen Ästhetik, basierend auf Nielsens sieben Aktionsstufen, fassen die Arten von Kosten zusammen, die wir berücksichtigen müssen. Sie sprechen über Interaktionskosten in der Informationsvisualisierung, aber es gilt (fast) perfekt für jede Art von Software:

• Kosten der Entscheidung: Wie kommt der Benutzer zu seinem Ziel? Wie klar ist es?
• Kosten für die Systemleistung: Es gibt viele Optionen; welches sollte der Benutzer wählen?
• Kosten für mehrere Eingabemodi: Die Verwirrung, die entsteht, wenn es inkonsistente und / oder mehrere Interaktionen gibt (einmaliges Tippen, langes / kurzes Wischen, Schaltfläche usw.)
• Bewegungskosten: Wie einfach es ist, ein Ziel zu erreichen und zu treffen. Siehe Fitts’Gesetz
• Kosten für visuelle Unordnung: Wie viel muss der Benutzer scannen, um den gewünschten Inhalt zu finden?
• Kosten für Status- / Ansichtsänderungen: Während der Benutzer seine Aufgaben ausführt, durchläuft die Software mehrere Zustände; jeder muss gescannt werden, um zu verstehen, wo er sich befindet

All dies einzeln zu messen, wäre für jedes nicht triviale Produkt sehr mühsam. Zum Glück gibt es eine Abkürzung. Alle diese Kosten spiegeln wider, wie viel Zeit der Benutzer benötigt, um eine Aufgabe auszuführen. Wenn wir die durchschnittliche Zeit messen, die Benutzer für die Interaktion mit einer bestimmten Funktion benötigen, erhalten wir unsere Kostenmessung. Wenn Sie Lust bekommen möchten, können Sie dies auch anhand von Benutzerpersönlichkeiten oder anderen Kohorten messen.

Um mit dem obigen Beispiel Schritt zu halten, hier einige Zeitmessungen, die ich an mir selbst durchgeführt habe:

Sie können feststellen, dass die ersten 4 Funktionen tatsächlich Teil derselben Sache sind: Posten eines Fotos von einem in diesem Moment aufgenommenen Bild. Ich habe sie getrennt, um jeden Teil der Interaktion besser zu quantifizieren, sowohl in Bezug auf den Nutzen (vorheriger Abschnitt) als auch in Bezug auf die Kosten, da dies im letzten Teil des Modells hilfreich ist, wie wir gleich sehen werden. In jedem Fall ist dies nur ein sehr einfaches Beispiel, und Ihre Anwendungsfälle bestimmen, wie Sie vorgehen.

Zum Kundenwert gelangen

Wir haben also Nutzen- und Kostenbewertungen für unsere Funktionen. Wie berechnen wir den Kundenwert? Nun, wir berechnen nur das Nutzen-Kosten-Verhältnis und geben uns den Kundenwert von jedem:

In Grün haben wir die “leistungsstärksten” Funktionen in Bezug auf den Wert und in Rot die schlechtesten. Durch diese Methode können wir schließen, dass Instagram den Kundenwert für das Fotografieren optimiert, aber nicht so sehr für die Suche. Auch dies hängt davon ab, wie Sie die Vorteile erzielen, aber es ist eine ziemlich faire Schlussfolgerung.

Diese Scorecard kann uns helfen zu erkennen, wo wir den Kundennutzen unterbieten, und unsere Entscheidungsfindung leiten, was sehr nützlich ist.

Aber wir können noch einen Schritt weiter gehen. Wenn wir darüber nachdenken, wie sich jedes Feature mit anderen verbindet, können wir “Wertpfade” finden und die gleiche Art von Analyse auf ganze Bereiche unserer Produkte anwenden.