Prinzipien des Marketings

Personal Selling: People Power

Personal Selling nutzt persönliche Interaktion, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Diese Art der Kommunikation wird von Handelsvertretern durchgeführt, die die persönliche Verbindung zwischen einem Käufer und einem Unternehmen oder den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens darstellen. Verkäufer informieren potenzielle Kunden nicht nur über das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens, sie nutzen auch ihre Überzeugungskraft und erinnern Kunden an Produkteigenschaften, Serviceverträge, Preise, Angebote und vieles mehr. Neben der Verbesserung der Kundenbeziehungen kann diese Art von Marketingkommunikationstool auch eine leistungsstarke Quelle für Kundenfeedback sein. Später werden wir die Ausrichtung des Marketings auf den Verkaufsprozess detaillierter behandeln. Dieser Abschnitt konzentriert sich auf den persönlichen Verkauf als ein mögliches Instrument im Werbemix.

Effektives persönliches Verkaufen geht auf die Bedürfnisse und Vorlieben des Käufers ein, ohne dass er sich unter Druck gesetzt fühlt. Gute Verkäufer bieten Beratung, Informationen und Empfehlungen und können Käufern helfen, während des Entscheidungsprozesses Geld und Zeit zu sparen. Der Verkäufer sollte ehrliche Antworten auf alle Fragen oder Einwände des Käufers geben und zeigen, dass er sich mehr darum kümmert, die Bedürfnisse des Käufers zu erfüllen, als den Verkauf zu tätigen. Die Beachtung dieser Aspekte des persönlichen Verkaufs trägt zu einer starken, vertrauensvollen Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer bei.

Gemeinsame persönliche Verkaufstechniken

Gemeinsame persönliche Verkaufstools und -techniken umfassen die folgenden:

• Verkaufspräsentationen: Persönliche oder virtuelle Präsentationen, um potenzielle Kunden über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Organisation zu informieren
• Gespräche: Beziehungsaufbauender Dialog mit potenziellen Käufern zum Zwecke der Beeinflussung oder Erzielung von Verkäufen
• Demonstrationen: demonstrieren, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung funktioniert und welche Vorteile es bietet, Hervorheben vorteilhafter Funktionen und wie das Angebot Probleme löst, auf die der Kunde stößt
• Adressierung von Einwänden: Identifizierung und Adressierung der Bedenken potenzieller Kunden, um wahrgenommene Hindernisse für einen Kauf zu beseitigen
• Außendienst: Verkaufsgespräche eines Vertriebsmitarbeiters, um persönlich oder telefonisch mit Zielkunden in Kontakt zu treten
• Einzelhandelsverkauf: in-Store-Unterstützung durch einen Vertriebsmitarbeiter, um Kunden zu helfen, Produkte zu finden, auszuwählen und zu kaufen, die ihren Bedürfnissen entsprechen
• Door-to-Door-Verkauf: Angebot von Produkten zum Verkauf, indem sie in einer Nachbarschaft von Tür zu Tür gehen
• Beratender Verkauf: Beratung mit einem potenziellen Kunden, bei der ein Vertriebsmitarbeiter (oder Berater) über die Probleme erfährt, die der Kunde lösen möchte, und Lösungen für das jeweilige Problem des Kunden empfiehlt
• Referenzverkauf: zufriedene Kunden und ihre positiven Erfahrungen nutzen, um Zielkunden vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen

Personal Selling minimiert verschwendeten Aufwand, fördert den Verkauf und fördert das Mundpropaganda-Marketing. Außerdem misst Personal Selling den Return on Investment (ROI) des Marketings besser als die meisten Tools und kann Einblicke in die Gewohnheiten der Kunden und ihre Reaktionen auf eine bestimmte Marketingkampagne oder ein bestimmtes Produktangebot geben.

Verwendung des persönlichen Verkaufs

Nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung eignet sich gut für den persönlichen Verkauf. Es ist eine teure Technik, weil der Erlös der Person-zu-Person-Verkäufe das Gehalt des Handelsvertreters decken muss — zusätzlich zu allen anderen Kosten der Geschäftstätigkeit. Ob ein Unternehmen Personal Selling als Teil seines Marketing-Mix verwendet oder nicht, hängt von seinem Geschäftsmodell ab. Am häufigsten verwenden Unternehmen Personal Selling, wenn ihre Produkte oder Dienstleistungen hochtechnisch, spezialisiert oder kostspielig sind — wie komplexe Softwaresysteme, Unternehmensberatungsdienste, Häuser und Autos.

Darüber hinaus gibt es bestimmte Bedingungen, die den persönlichen Verkauf begünstigen:

• Produktsituation: Der persönliche Verkauf ist relativ effektiver und wirtschaftlicher, wenn ein Produkt einen hohen Stückwert hat, wenn es sich in der Einführungsphase seines Lebenszyklus befindet, wenn es persönliche Aufmerksamkeit erfordert, um den Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden, oder wenn es Produktdemonstrationen oder Kundendienste erfordert.
• Marktsituation: Persönlicher Verkauf ist effektiv, wenn ein Unternehmen eine kleine Anzahl großer Käufer oder einen kleinen / lokalen Markt bedient. Es kann auch effektiv eingesetzt werden, wenn ein indirekter Vertriebskanal für den Verkauf an Agenten oder Zwischenhändler verwendet wird.
• Unternehmenssituation: Personal Selling wird am besten genutzt, wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist, unpersönliche Kommunikationsmedien zu nutzen, oder es sich keinen großen und regelmäßigen Werbeaufwand leisten kann.
• Situation des Verbraucherverhaltens: Der persönliche Verkauf sollte von einem Unternehmen übernommen werden, wenn Einkäufe wertvoll, aber selten sind oder wenn der Wettbewerb so hoch ist, dass die Verbraucher Überredung und Nachverfolgung benötigen.

Es ist wichtig zu bedenken, dass der persönliche Verkauf am effektivsten ist, wenn ein Unternehmen ein effektives Vertriebsmanagementsystem zusammen mit einem Vertriebsteam mit dem richtigen Design, der richtigen Größe und der richtigen Struktur eingerichtet hat. Rekrutierung, Auswahl, Schulung, Überwachung und Bewertung des Außendienstes spielen offensichtlich auch eine wichtige Rolle für die Wirksamkeit dieser Marketingkommunikationsmethode.

Vor- und Nachteile des persönlichen Verkaufs

Die wichtigste Stärke des persönlichen Verkaufs ist seine Flexibilität. Vertriebsmitarbeiter können ihre Präsentationen an die Bedürfnisse, Motive und das Verhalten einzelner Kunden anpassen. Ein Verkäufer kann die Reaktion des Kunden auf einen Verkaufsansatz messen und die Nachricht sofort anpassen, um ein besseres Verständnis zu ermöglichen.

Personal Selling minimiert auch verschwendeten Aufwand. Werbetreibende können viel Zeit und Geld für eine Massenmarketingbotschaft aufwenden, die viele Menschen außerhalb des Zielmarktes erreicht (aber nicht zu zusätzlichen Verkäufen führt). Im persönlichen Verkauf lokalisiert die Verkaufskraft den Zielmarkt, stellt einen Kontakt her und konzentriert Bemühung, die eine starke Wahrscheinlichkeit des Führens zu einem Verkauf hat.

Wie oben erwähnt, besteht eine zusätzliche Stärke des persönlichen Verkaufs darin, dass die Messung der Marketingeffektivität und die Bestimmung des ROI für den persönlichen Verkauf weitaus einfacher sind als für andere Marketingkommunikationstools — bei denen Rückruf oder Einstellungsänderung oft der einzige messbare Effekt sind.

Ein weiterer Vorteil des persönlichen Verkaufs ist, dass ein Verkäufer in einer hervorragenden Position ist, um den Kunden zum Handeln zu ermutigen. Die Eins-zu-Eins—Interaktion des persönlichen Verkaufs bedeutet, dass ein Verkäufer effektiv auf Einwände reagieren und diese überwinden kann – z., Bedenken oder Vorbehalte gegenüber dem Produkt – damit der Kunde eher kauft. Verkäufer können auch viele maßgeschneiderte Gründe anbieten, die einen Kunden zum Kauf anregen könnten, während eine Werbung eine begrenzte Anzahl von Gründen bietet, die möglicherweise nicht alle in der Zielgruppe überzeugen.

Eine letzte Stärke des persönlichen Verkaufs sind die vielfältigen Aufgaben, die der Außendienst ausführen kann. Beispielsweise kann ein Verkäufer neben dem Verkauf auch Zahlungen, Service- oder Reparaturprodukte, Rückgabeprodukte sowie Produkt- und Marketinginformationen sammeln. In der Tat sind Verkäufer oft die besten Ressourcen, wenn es darum geht, positive Mund-zu-Mund-Produktinformationen zu verbreiten.

Hohe Kosten sind der Hauptnachteil des persönlichen Verkaufs. Mit zunehmendem Wettbewerb, höheren Reise- und Unterbringungskosten und höheren Gehältern steigen die Kosten pro Kaufvertrag weiter an. Viele Firmen versuchen, Verkaufskosten zu steuern, indem sie Handelsvertreter durch Kommissionen allein entschädigen und dadurch garantieren, dass Verkäufer nur gezahlt werden, wenn sie Verkäufe erzeugen. Verkäufer, die nur Provisionen erhalten, können jedoch risikoscheu werden und nur Kunden anrufen, die das höchste Renditepotenzial haben. Diese Verkäufer können dann Gelegenheiten verpassen, eine breite Basis potenzieller Kunden zu entwickeln, die auf lange Sicht höhere Umsatzerlöse erzielen könnten.

Unternehmen können die Vertriebskosten auch durch ergänzende Techniken wie Telemarketing, Direktwerbung, gebührenfreie Nummern für interessierte Kunden und Online-Kommunikation mit qualifizierten Interessenten senken. Telemarketing und Online-Kommunikation können die Kosten weiter senken, indem sie als tatsächliches Verkaufsmittel dienen. Beide Technologien können Verkaufsbotschaften übermitteln, auf Fragen antworten, Zahlungen entgegennehmen und nachverfolgen.

Ein zweiter Nachteil des persönlichen Verkaufs ist das Problem, qualitativ hochwertige Mitarbeiter zu finden und zu halten. Erfahrene Verkäufer stellen manchmal fest, dass der einzige Weg, wie ihr Einkommen ihre Lebenshaltungskosten übersteigen kann, darin besteht, den Arbeitsplatz zu wechseln. Auch wegen des Drucks auf Rentabilität versuchen Unternehmen, erfahrene Verkäufer von Wettbewerbern fernzuhalten, anstatt Hochschulabsolventen einzustellen, die drei bis fünf Jahre brauchen, um das Produktivitätsniveau erfahrener Verkäufer zu erreichen. Diese beiden Personalprobleme haben in vielen Vertriebskräften zu einer hohen Fluktuation geführt.

Eine weitere Schwäche des persönlichen Verkaufs ist die Inkonsistenz von Nachrichten. Viele Verkäufer sehen sich als unabhängig von der Organisation, so dass sie ihre eigenen Verkaufstechniken entwerfen, ihre eigenen Nachrichtenstrategien verwenden und fragwürdige Tricks anwenden, um Verkäufe zu generieren. (Sie erinnern sich an unsere Diskussion im Ethik-Modul über die einzigartigen Herausforderungen, mit denen B2B-Verkäufer konfrontiert sind. Infolgedessen kann es schwierig sein, eine einheitliche Unternehmens- oder Produktbotschaft innerhalb eines Vertriebsteams oder zwischen dem Vertrieb und dem Rest des Marketing-Mixes zu finden.

Ein letzter Nachteil des persönlichen Verkaufs ist, dass Vertriebsmitarbeiter unterschiedliche Motivationsstufen haben. Vertriebsmitarbeiter können in ihrer Bereitschaft variieren, die gewünschte Anzahl von Verkaufsgesprächen pro Tag zu tätigen; Serviceanrufe zu tätigen, die nicht direkt zum Verkauf führen; oder um die ihnen zur Verfügung stehenden Technologien voll auszunutzen.

Wie IMC den persönlichen Verkauf unterstützt

Wie bei jeder anderen Marketingkommunikationsmethode muss der persönliche Verkauf auf der Grundlage seines Beitrags zum gesamten Marketing-Mix bewertet werden. Die Kosten für den persönlichen Verkauf können hoch sein und Risiken bergen, aber die Renditen können genauso hoch sein. Wenn der persönliche Verkauf durch andere Elemente einer durchdachten IMC-Strategie unterstützt wird, kann dies in der Tat sehr effektiv sein.

Betrachten Sie das folgende Beispiel von Audi, das ein Kundenbeziehungsprogramm aufbauen wollte:

Ziel von Audi war es, die Beziehung zum Kunden nach dem Verkauf nicht zu beenden. Ausgehend von der Annahme, dass die besten potenziellen Kunden des Unternehmens auch seine bestehenden Kunden waren, initiierte das Unternehmen ein Online-Programm, um den Kontakt zu pflegen und gleichzeitig den Vertrieb auf den Verkauf zu konzentrieren. Basierend auf der TV-Kampagne für das neue A4-Modell bot Audi einen Bildschirmschoner zum Herunterladen an, der regelmäßig aktuelle Nachrichten und Informationen automatisch auf die Computer der Verbraucher überträgt. Nachdem Audi die Bildschirmschoner-Option auf seiner Website angezeigt hatte, schickte er eine E-Mail an Eigentümer und Interessenten, in der er ihnen die Möglichkeit bot, sie herunterzuladen. Mehr als 10.000 Menschen nutzten das Angebot. Audi begann dann, einen kontinuierlichen Dialog mit den Anwendern zu pflegen, indem er ihnen Newsletter und Updates zusandte. Die Klickraten reichten von 25 zu 35 Prozent auf verschiedenen Teilen der Website — weit über den Standardraten — und Autoverkäufe waren 25 Prozent höher als im Vorjahr, sogar in einer nachlassenden Wirtschaft.

Durch mehrere aufeinander abgestimmte Kommunikationsmethoden (TV-Werbung, E-Mail, herunterladbarer Bildschirmschoner, Newsletter und Produktinformationen) und vermutlich ein gut gestaltetes CRM-System (Customer Relationship Management) verhalf Audi seinem Außendienst zu mehr Effektivität (indem er sich auf den Vertrieb fokussierte und mit mehr Interessenten vernetzte), was wiederum höhere Gewinne bedeutete.