Qualitative Forschung: Definition, Methodik, Einschränkung, Beispiele

Es gibt eine grundlegende Unterscheidung zwischen Datentypen: qualitativ und quantitativ. In der Regel nennen wir Daten ‘quantitativ’, wenn sie in numerischer Form vorliegen, und ‘qualitativ’, wenn dies nicht der Fall ist.Vermarkter lieben es, in die Köpfe der Kunden zu gelangen. Aber dafür müssen sie eine qualitative Forschung betreiben. Persönliche Interviews, Fokusgruppen oder qualitative Beobachtungen können wertvolle Erkenntnisse über Ihre Produkte, Ihren Markt und die Meinungen und Motivationen Ihrer Kunden liefern.

Was ist qualitative Forschung

Qualitative Forschung ist eine Marktforschungsmethode, die sich auf die Gewinnung von Daten durch offene und konversationsbezogene Kommunikation konzentriert. Diese Methode konzentriert sich eher auf das “Warum” als auf das “Was”, das die Leute über Sie denken.Angenommen, Sie haben einen Online-Shop, der ein allgemeines Publikum anspricht. Sie führen eine demografische Analyse durch und stellen fest, dass die meisten Ihrer Kunden männlich sind. Natürlich werden Sie herausfinden wollen, warum Frauen nicht von Ihnen kaufen. Und das ist, was qualitative Forschung Ihnen helfen wird, herauszufinden.

Quantitative vs. qualitative Forschung

Bildquellenquantitative Forschung befasst sich mit Messung und Zahlen, während qualitative Forschung sich mit Verständnis und Worten befasst.Quantitative Forschung wird verwendet, um das Problem zu quantifizieren. Sein Hauptziel ist es, numerische Daten oder Daten zu generieren, die in Statistiken umgewandelt werden können. Es verwendet messbare Daten, um Fakten zu formulieren und Muster in der Forschung aufzudecken.Quantitative Datenerhebungsmethoden umfassen verschiedene Formen von Umfragen (Online-Umfragen, Papierumfragen, mobile Umfragen, Kioskumfragen usw.).), face-to-face-Interviews, Telefoninterviews, Längsschnittstudien, Website-Interceptors, Online-Umfragen und systematische Beobachtungen.Auf der anderen Seite wird qualitative Forschung verwendet, um ein Verständnis der zugrunde liegenden Gründe, Meinungen und Motivationen zu erlangen. Es gibt Einblicke in das Problem oder hilft, Ideen oder Hypothesen für mögliche quantitative Forschung zu entwickeln.Qualitative Datenerhebungsmethoden umfassen Fokusgruppen (Gruppendiskussionen), Einzelinterviews und Teilnahme / Beobachtung.Die statistischen Daten quantitativer Methoden, die von vielen Menschen erhalten wurden, zeigen eine breite, verallgemeinerbare Reihe von Ergebnissen. Im Gegensatz dazu liefern qualitative Methoden eine große Menge detaillierter Informationen über eine kleinere Anzahl von Personen, die zu einem umfassenden Verständnis führen, aber die Verallgemeinerbarkeit verringern.

Qualitative Forschungsmethodik

Sobald der Vermarkter entschieden hat, dass seine Forschungsfragen qualitative Daten liefern, besteht der nächste Schritt darin, den geeigneten qualitativen Ansatz zu wählen.Der gewählte Ansatz berücksichtigt den Zweck der Forschung, die Rolle des Forschers, die gesammelten Daten, die Methode der Datenanalyse und die Darstellung der Ergebnisse. Die gängigsten Ansätze sind:

• Erzählung: erforscht das Leben eines Individuums, erzählt seine Geschichte;

• Phänomenologie: versuche, Lebenserfahrungen oder Phänomene zu verstehen oder zu erklären;

• Grounded Theory: Untersucht den Prozess, die Handlung oder die Interaktion mit dem Ziel, eine Theorie zu entwickeln, die in Beobachtungen “geerdet” ist;

• Ethnographie: beschreibt und interpretiert eine ethnische, kulturelle oder soziale Gruppe;

• Fallstudie: Untersucht episodische Ereignisse in einem definierbaren Rahmen, entwickelt eingehende Analysen einzelner oder mehrerer Fälle, erklärt im Allgemeinen “wie”.

Arten qualitativer Forschungsmethoden

Qualitative Forschungsmethoden sind so konzipiert, dass sie dazu beitragen, das Verhalten und die Wahrnehmung einer Zielgruppe in Bezug auf ein bestimmtes Thema aufzudecken.Die am häufigsten verwendeten qualitativen Forschungsmethoden sind Einzelinterviews, Fokusgruppen, ethnographische Forschung, Fallstudienforschung, Aufzeichnungen und qualitative Beobachtung.

Einzelinterviews

Die Durchführung von Einzelinterviews ist eine der gängigsten qualitativen Forschungsmethoden. Einer der Vorteile dieser Methode ist, dass sie eine großartige Gelegenheit bietet, genaue Daten darüber zu sammeln, was Menschen denken und was sie motiviert.Wenn Sie Zeit mit Kunden verbringen, können Vermarkter nicht nur verstehen, wer ihre Kunden sind, sondern auch bei der Kundenbetreuung: Kunden lieben es, von Marken zu hören. Dies stärkt die Beziehung zwischen einer Marke und ihren Kunden und ebnet den Weg für Kundenreferenzen.Diese Interviews können von Angesicht zu Angesicht oder am Telefon durchgeführt werden und dauern in der Regel zwischen einer halben Stunde und zwei Stunden oder länger.Wenn ein Einzelgespräch von Angesicht zu Angesicht geführt wird, hat der Vermarkter auch die Möglichkeit, die Körpersprache des Befragten zu lesen und die Antworten abzugleichen.

Fokusgruppen

Fokusgruppen sind eine weitere häufig verwendete qualitative Forschungsmethode. Die ideale Größe einer Fokusgruppe liegt in der Regel zwischen fünf und acht Teilnehmern.Wenn das Thema für die Teilnehmer von untergeordneter Bedeutung ist und sie wenig Erfahrung mit dem Thema haben, kann eine Gruppengröße von 10 Personen produktiv sein.Wenn das Thema wichtiger wird, wenn die Leute mehr Fachwissen über das Thema haben oder wenn sie wahrscheinlich starke Gefühle für das Thema haben, sollte die Gruppengröße auf fünf oder sechs Personen beschränkt werden.Das Hauptziel einer Fokusgruppe ist es, Antworten auf die Fragen “Warum”, “Was” und “Wie” zu finden.Ein Vorteil von Fokusgruppen besteht darin, dass der Vermarkter nicht unbedingt persönlich mit der Gruppe interagieren muss. Heutzutage können Fokusgruppen als Online-Umfragen auf verschiedenen Geräten gesendet werden.Fokusgruppen sind im Vergleich zu den anderen qualitativen Forschungsmethoden eine teure Option, weshalb sie typischerweise zur Erklärung komplexer Prozesse eingesetzt werden. Fokusgruppen sind besonders nützlich, wenn es um Marktforschung zu neuen Produkten und das Testen neuer Konzepte geht.

Ethnographische Forschung

Ethnographische Forschung ist die umfassendste Beobachtungsmethode, die Individuen in ihrer natürlich vorkommenden Umgebung untersucht.Diese Methode zielt darauf ab, die Kulturen, Herausforderungen, Motivationen und Einstellungen zu verstehen, die auftreten.Ethnographische Forschung erfordert, dass sich der Vermarkter an die Umgebungen der Zielgruppen anpasst (eine andere Organisation, eine andere Stadt oder sogar ein entfernter Standort), weshalb geografische Einschränkungen beim Sammeln von Daten ein Problem darstellen können.Diese Art der Forschung kann einige Tage bis einige Jahre dauern. Es ist herausfordernd und zeitaufwändig und hängt ausschließlich von der Expertise des Vermarkters ab, die Daten analysieren, beobachten und ableiten zu können.

Fallstudienforschung

Die Fallstudienmethode hat sich zu einer wertvollen qualitativen Forschungsmethode entwickelt. Diese Art von Forschungsmethode wird normalerweise in den Bildungs- oder Sozialwissenschaften verwendet.Fallstudienforschung mag schwierig zu betreiben sein, aber es ist tatsächlich eine der einfachsten Möglichkeiten, Forschung zu betreiben, da es ein tiefes und gründliches Verständnis der Datenerfassungsmethoden und der Ableitung der Daten beinhaltet.

Aufzeichnungen führen

Aufzeichnungen führen ist ähnlich wie in die Bibliothek zu gehen: Sie gehen Bücher oder anderes Referenzmaterial durch, um relevante Daten zu sammeln. Diese Methode verwendet bereits vorhandene zuverlässige Dokumente und ähnliche Informationsquellen als Datenquelle.

Qualitative Beobachtung

Qualitative Beobachtung ist eine Methode, die subjektive Methoden verwendet, um systematische Informationen oder Daten zu sammeln. Diese Methode befasst sich mit den fünf großen Sinnesorganen und ihrer Funktionsweise, Sehen, Riechen, Berühren, Schmecken und Hören.Qualitative Beobachtung beinhaltet keine Messungen oder Zahlen, sondern Merkmale.

Beispiele für qualitative Forschung

Online-Lebensmittelgeschäft mit überwiegend männlichem Publikum

Kehren wir zum vorherigen Beispiel zurück. Sie haben ein Online-Lebensmittelgeschäft. Von Natur aus spricht es ein allgemeines Publikum an, aber nachdem Sie eine demografische Analyse durchgeführt haben, stellen Sie fest, dass die meisten Ihrer Kunden männlich sind.Eine gute Methode, um festzustellen, warum Frauen nicht bei Ihnen kaufen, besteht darin, Einzelinterviews mit potenziellen Kunden in der Kategorie zu führen.Die Befragung einer Stichprobe potenzieller weiblicher Kunden sollte Aufschluss darüber geben, warum sie Ihr Geschäft nicht attraktiv finden. Die Gründe können von zu wenig Produkten für Frauen bis hin zu der Tatsache reichen, dass Sie beispielsweise auch Sexspielzeug verkaufen.Die Erschließung verschiedener Marktsegmente wirkt sich positiv auf Ihren Umsatz aus.

Softwarefirma bringt ein neues Produkt auf den Markt

Fokusgruppen eignen sich hervorragend, um eine Produkt-Markt-Anpassung herzustellen.Nehmen wir an, Sie sind ein Softwareunternehmen, das ein neues Produkt auf den Markt bringen möchte, und Sie haben eine Fokusgruppe mit 12 Personen. Obwohl es eine gute Sache ist, Feedback zu den Erfahrungen der Benutzer mit dem Produkt zu erhalten, ist diese Stichprobe zu klein, um zu definieren, wie der gesamte Markt auf Ihr Produkt reagieren wird product.So stattdessen können Sie mehrere Fokusgruppen in 20 verschiedenen geografischen Regionen abhalten. Jede Region sollte eine Gruppe von 12 für jedes Marktsegment hosten; sie können Ihr Publikum sogar nach Alter segmentieren. Dies wäre ein besserer Weg, um Glaubwürdigkeit in dem Feedback zu etablieren, das Sie erhalten.

Alan Peshkins “Gottes Wahl: Die totale Welt einer fundamentalistischen christlichen Schule”

Lassen Sie uns Alan Peshkins 1986 erschienenes Buch “Gottes Wahl: Die totale Welt einer fundamentalistischen christlichen Schule” analysieren.Peshkin studierte die Kultur der Bethany Baptist Academy, indem er die Schüler interviewte, Eltern, Lehrer, und Mitglieder der Gemeinschaft gleichermaßen, und verbrachte achtzehn Monate damit, sie zu beobachten, um eine umfassende und eingehende Analyse der christlichen Schule als Alternative zur öffentlichen Bildung zu liefern.Peshkin beschrieb die Bethany Baptist Academy als institutionelle Zweckeinheit, eine engagierte Fakultät, eine Verwaltung, die Lehrer bei der Durchsetzung von Unterrichtsdisziplinen unterstützt, fröhliche Schüler, strenge Hausaufgaben, engagierte Eltern, und vor allem auf positive moralische Werte und eine charakterbildende Umgebung gegründet.Es fehlte jedoch an kultureller Vielfalt, was bedeutete, dass die Schüler in eindimensionalem Denken geschult wurden, völlig abgeschnitten von Gesichtspunkten, die sich von den biblischen Interpretationen ihres Lehrers unterschieden, und eine stark zensierte Bibliothek.Selbst nachdem Peshkin all dies entdeckt hatte, präsentierte er die Schule immer noch in einem positiven Licht und erklärte, dass öffentliche Schulen viel von solchen Schulen lernen können.Peshkins eingehende Studie stellt eine qualitative Forschung dar, die Beobachtungen und unstrukturierte Interviews ohne Annahmen oder Hypothesen verwendet. Er verwendet beschreibende oder nicht quantifizierbare Daten speziell zur Bethany Baptist Academy, ohne zu versuchen, die Ergebnisse auf andere christliche Schulen zu verallgemeinern.

Käufertrends verstehen

Eine weitere Möglichkeit, wie Vermarkter Qualitätsforschung nutzen können, besteht darin, Käufertrends zu verstehen. Um dies zu tun, müssen Vermarkter historische Daten sowohl für ihr Unternehmen als auch für ihre Branche betrachten und feststellen, wo Käufer Artikel in höheren Mengen kaufen.Zum Beispiel wissen Elektronikhändler, dass die Ferienzeit ein Spitzenmarkt für Verkäufe ist, während Lebensversicherungsagenten feststellen, dass die Hochzeitsmonate Frühling und Sommer gute Jahreszeiten sind, um neue Kunden anzusprechen.

Ermittlung von Produkten / Dienstleistungen, die auf dem Markt fehlen

Eigene Recherchen sind nicht immer erforderlich. Wenn es in Ihrer Branche signifikante Durchbrüche gibt, können Sie Branchendaten verwenden und an Ihre Marketinganforderungen anpassen.Der Zustrom von Hacking und Hijacking von Cloud-basierten Informationen hat die Internetsicherheit in letzter Zeit zu einem Thema vieler Branchenberichte gemacht. Ein Softwareunternehmen könnte diese Berichte verwenden, um die Probleme seiner Kunden besser zu verstehen facing.As dadurch kann das Unternehmen Lösungen anbieten, von denen die Interessenten bereits wissen, dass sie sie benötigen.

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Einschränkungen der qualitativen Forschung

Die Nachteile der qualitativen Forschung sind ziemlich einzigartig. Die Techniken des Datensammlers und ihre eigenen einzigartigen Beobachtungen können die Informationen auf subtile Weise verändern. Davon abgesehen sind dies die Einschränkungen der qualitativen Forschung:

Es ist ein zeitaufwändiger Prozess

Der Hauptnachteil der qualitativen Forschung ist, dass der Prozess zeitaufwändig ist. Ein weiteres Problem ist, dass die Interpretationen begrenzt sind. Persönliche Erfahrungen und Kenntnisse beeinflussen Beobachtungen und Schlussfolgerungen.Daher kann eine qualitative Untersuchung mehrere Wochen oder Monate dauern. Da sich dieser Prozess mit der persönlichen Interaktion zur Datenerfassung befasst, weichen Diskussionen häufig von dem zu untersuchenden Hauptthema ab.

Sie können die Ergebnisse der qualitativen Forschung nicht überprüfen

Da die qualitative Forschung ergebnisoffen ist, haben die Teilnehmer mehr Kontrolle über den Inhalt der gesammelten Daten. Der Vermarkter ist also nicht in der Lage, die Ergebnisse objektiv anhand der von den Befragten angegebenen Szenarien zu überprüfen.

Es ist ein arbeitsintensiver Ansatz

Qualitative Forschung erfordert einen arbeitsintensiven Analyseprozess wie Kategorisierung, Umkodierung usw. In ähnlicher Weise erfordert qualitative Forschung erfahrene Vermarkter, um die erforderlichen Daten von einer Gruppe von Befragten zu erhalten.

Es ist schwierig, die Kausalität zu untersuchen

Qualitative Forschung erfordert eine durchdachte Planung, um sicherzustellen, dass die erzielten Ergebnisse korrekt sind. Es gibt keine Möglichkeit, qualitative Daten mathematisch zu analysieren. Diese Art von Forschung basiert eher auf Meinungen und Urteilen als auf Ergebnissen. Da alle qualitativen Studien einzigartig sind, sind sie schwer zu replizieren.

Qualitative Forschung ist statistisch nicht repräsentativ

Da qualitative Forschung eine perspektivische Forschungsmethode ist, werden die Antworten nicht gemessen.Vergleiche können gemacht werden und dies kann zu Doppelarbeit führen, aber in den meisten Fällen werden quantitative Daten für Umstände benötigt, die eine statistische Darstellung benötigen und die nicht Teil des qualitativen Forschungsprozesses sind.Während einer qualitativen Forschung ist es wichtig, die erhaltenen Daten mit den quantitativen Daten zu vergleichen. Durch die kontinuierliche Befragung von Interessenten und Kunden können Vermarkter eine stärkere Datenbank mit nützlichen Informationen aufbauen.

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