Umgang mit Produktrückrufen: 4 zu berücksichtigende PR-Strategien

Wahrscheinlich haben Sie mindestens ein Produkt gekauft oder verwendet, das schließlich zurückgerufen wurde. Nach Schätzungen eines Professors für Massenkommunikation gibt es in den USA in einem typischen Jahr mehr als 2.500 Produktrückrufe. Die Food and Drug Administration (FDA) des Landes verzeichnete Anfang der 2010er Jahre einen leichten Rückgang der zurückgerufenen Produkte, die jedoch im Geschäftsjahr 2014 immer noch weit über 8.000 lagen. In Großbritannien. solche Rückrufe Hit in einem Allzeithoch im Jahr 2015, angetrieben von zurückgerufenen Autos, neben Lebensmitteln und Getränken.

Produktrückrufe und Öffentlichkeitsarbeit im Zeitalter der sozialen Medien

Die Ursachen für Rückrufe sind heute vielfältig und umfassen nachträgliche Entdeckungen der Nichteinhaltung von Vorschriften (z. B. was mit Volkswagen während seines hochkarätigen Emissionstestskandals passiert ist) und unbekannte Inhaltsstoffe, insbesondere solche, die einem Artikel Duftstoffe hinzufügen. Multinationale Produkte könnten auch die Häufigkeit von Rückrufen erhöhen, da die Einhaltung unterschiedlicher regulatorischer Klimazonen auf der ganzen Welt komplex ist.

Beispielsweise ergab eine vergleichende Studie zu Rückrufpraktiken in den USA, Großbritannien, China und Indien, dass letztere Nation Ende 2013 relativ wenige Bestimmungen für die Verwaltung von Rückrufaktionen im Automobilbereich hatte. Die minimal verfügbaren Leitlinien haben möglicherweise dazu beigetragen, dass Hersteller ihre Rückrufe in der Regel freiwillig durchführen und sie kreativ als “Sonderdienste” bezeichnen.” Wie der Autor der Studie feststellte, hat der Aufstieg der sozialen Medien es Verbrauchern, Medien und Regierungen jedoch erleichtert, zu wissen, was wirklich vor sich geht, und Änderungen in der Rückrufstrategie und -taktik erzwungen.

Mit Rund-um-die-Uhr-Zugang zu Facebook, Twitter und anderen Kanälen können sich die Aufsichtsbehörden in einem Land leicht über einen Rückruf in einem anderen Land informieren. Dementsprechend können sie einen Vorsprung bei der Untersuchung potenziell problematischer Produkte erzielen, von denen viele über alle Märkte hinweg standardisierte Designs und / oder Formulierungen aufweisen. Sowohl die Aufsichtsbehörden als auch die Hersteller haben starke Anreize, bei der Identifizierung wahrscheinlicher Rückrufkandidaten proaktiv zu sein und soziale Interaktionen zu überwachen, da die Öffentlichkeitsarbeit durch eine verzögerte Reaktion schnell geschädigt werden kann:

• Eine Studie über Rückrufe im Automobilbereich im Journal of Marketing Research ergab, dass “Online-Chatter” ein starker Verstärker der negativen Auswirkungen von Rückrufen war.
• Tatsächlich erhöhte sich der Einfluss auf den Umsatz des betroffenen Modells um das 4,5-fache.
* Es gab auch das, was die Autoren als “perversen Halo” -Effekt bezeichneten, bei dem Negativität über ein Modell oder eine Marke ähnliche Reaktionen über andere auslöst und all ihre Verkäufe unter Druck setzt.
* Diese Risiken bestehen zusätzlich zu den bekannten inhärenten Fallstricken sozialer Medien, wie unkontrollierten und manchmal chaotischen multidirektionalen Gesprächen.
Trotz dieser Effekte sind Social Media auch für PR-Spezialisten ein nützliches Werkzeug bei der Steuerung von Recall Rollout und Response. Eine weitere Studie zur Rolle der sozialen Medien bei Produktrückrufen ergab, dass Unternehmen, die einen oder mehrere Facebook-, Twitter-, Unternehmensblogs und RSS-Feeds für das Rückrufmanagement verwendeten, weniger Aktienkursschocks erlebten als solche, die dies nicht taten. Diese Plattformen bieten den Umfang, die Geschwindigkeit und die Vertrautheit, um das Bewusstsein rechtzeitig zu verbreiten.

Die Macht der Öffentlichkeitsarbeit bei Rückrufen

Welche grundlegende Rolle spielt die PR-Strategie bei der Verwaltung eines Rückrufs im Zeitalter ständiger Konnektivität? Ohne einen soliden PR-Plan kann ein Produktrückruf schnell sehr schädlich für den Ruf eines Unternehmens und damit für seine zukünftigen Beziehungen und Einnahmen werden. Die möglichen Auswirkungen eines Rückrufs erstrecken sich auf ein gesamtes Unternehmen und betreffen letztendlich:

Marke und Image

Rückrufe können das Vertrauen von Verbrauchern und Investoren in ein Unternehmen verringern. Berühmte Rückrufereignisse haben laut einem Investopedia-Analysten zu Kursverlusten von bis zu 20 Prozent geführt. Sie sind im Grunde das Gegenteil von Produkteinführungen oder Fusionen und Übernahmen.

Ein schlecht verwalteter Rückruf kann diese Folgen verschlimmern. Kunden könnten am Ende daran zweifeln, dass ein Unternehmen sichere und zuverlässige Produkte herstellen kann.

Logistik und Lieferketten

Moderne Produkte werden in enormem Umfang und oft zu engen Lieferzeiten hergestellt. Ein Rückruf kann ihre anspruchsvollen Standardproduktionspläne ins Chaos stürzen und erhebliche Nacharbeiten erfordern, die die Aufmerksamkeit auf andere Projekte verschieben.

Angesichts der potenziellen Auswirkungen ist eine schnelle und umfassende PR-Reaktion hilfreich, um Verluste zu minimieren. Darüber hinaus kann ein effektiver Umgang mit einer Rückrufkrise den Weg für eine bessere Reaktionsfähigkeit auf zukünftige Produkte ebnen, indem das Vertrauen wiederhergestellt wird.

Kosten und Schäden

Die Nachwirkungen eines Rückrufs können Jahre dauern. Auch nach dem ersten Schlag auf Image und Supply Chain Management gibt es je nach Fall noch Rechtsfälle, behördliche Sanktionen und Entschädigungen zu navigieren.

Trotz dieser weitreichenden Herausforderungen hilft PR, die Beziehung zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit nach einem Rückruf wieder aufzubauen. Während einige negative Folgen unvermeidlich sein können, kann das Ausmaß der Auswirkungen mit dem richtigen Ansatz begrenzt werden, der häufig traditionelle Kanäle wie Pressekonferenzen und neuere wie soziale Medien umfasst. Hier sind einige allgemeine Richtlinien zu befolgen:

1. Früh und oft Verantwortung übernehmen

Viele Produktrückrufe werden problematisch, weil etwas verschwiegen wurde, z.B. der Hersteller wusste von einem kritischen Fehler, versuchte aber zu verhindern, dass er öffentlich bekannt wurde. Schnell Verantwortung zu übernehmen, kann frühzeitig die richtige Botschaft aussenden.

Betrachten Sie den berühmten und beispiellosen Tylenol-Rückruf in den frühen 1980er Jahren in der Region Chicagoland. Nachdem sieben Menschen an der Einnahme manipulierter Kapseln gestorben waren, wurden von Johnson & Johnson umgehend 31 Millionen Flaschen zurückgerufen. Neue manipulationssichere Flaschen wurden eingeführt, nachdem den Kunden kostenlose Ersatztabletten angeboten wurden.

Der Rückruf wurde durch eine entscheidende und direkte Pressekonferenz verstärkt, in der der Firmenchef der Öffentlichkeit eine detaillierte Chronologie von allem gab, was sein Team getan hatte, nachdem das Problem ans Licht kam. Solche Offenheit und Spezifität erhöhen die Wirksamkeit von PR-Reaktionen in ähnlichen Situationen.

2. Im Zweifelsfall den Rückruf
Einige Rückrufe werden als “freiwillige” Rückrufe bezeichnet, ein mehrdeutiger Begriff, der nicht mit einem Hinweis darauf verwechselt werden sollte, dass das betreffende Produkt noch sicher zu verwenden ist. Stattdessen bedeutet “freiwillig” typischerweise, dass eine Vereinbarung zwischen einem Hersteller und einer zuständigen Regierungsbehörde (z. B. der FDA) getroffen wurde, um einen Artikel vom Markt zu entfernen.

Ein freiwilliger Rückruf ist in der Regel der richtige Weg; Die Alternative sind regulatorische Maßnahmen im Rahmen von Gesetzen wie dem FDA Food Safety Modernization Act, die jede negative PR unweigerlich verstärken werden. Ein “Better safe than Sorry” -Ansatz kann ein starkes Signal senden, dass ein Unternehmen proaktiv, verbraucherorientiert und in der Lage ist, die Sicherheit der Öffentlichkeit über sein Endergebnis zu stellen. Es ist die bessere Option für alle.

3. Haben Sie einen klaren Aktionsplan

PR-Spezialisten sollten regelmäßig an Mock-Recall-Inszenierungen teilnehmen. Diese Tests helfen dabei, das Wissen aller über geltende rechtliche und regulatorische Belange zu bewerten, PR-Nachrichten zu verbessern und sicherzustellen, dass der Rückruf auf dem richtigen Fuß beginnt, wobei das gesamte Team angemessen vorbereitet ist.

Eine unzureichende Planung kann dazu führen, dass die Wix Law Group “rollierende Rückrufe” genannt hat, bei denen der Umfang eines Rückrufs erweitert werden muss, nachdem die erste Ankündigung als unzureichend erachtet wird. Dieses Schicksal ist vermeidbar, indem man sich intensiv auf den Wortlaut von PR-Aussagen konzentriert, die Fakten von Ermittlungen sorgfältig bewertet und spezielle Rückrufbearbeitungsteams (einschließlich PR-Spezialisten) einrichtet, die den Kunden eine konsistente Nachricht und einen schnellen Service senden.

4. Verwenden Sie alle verfügbaren Medienkanäle
Woher weiß jemand, dass ein Produkt tatsächlich zurückgerufen wird? Sie müssen jede relative Plattform nutzen, von einer Zeitung bis zu Twitter, um das Bewusstsein zu verbessern.

Social Media Kampagnen sind wichtige Bestandteile moderner Produktrückrufe. Sie erreichen ein großes Publikum – 69 Prozent der Erwachsenen in den USA waren laut Pew Research Center im November 2016 auf mindestens einer Social-Media-Plattform – und bieten auch einzigartige Interaktionsmöglichkeiten. Ein Verbraucher kann eine Frage zu einem offiziellen Unternehmenskonto stellen und eine Hotline-Nummer erhalten, unter der er zusätzliche Hilfe anfordern kann.
So entwickeln Sie Ihr PR-Krisenmanagement weiter

Produktrückrufe sind nur eine von vielen möglichen Krisen, auf die sich PR-Spezialisten vorbereiten müssen. Im Zeitalter der sozialen Medien erfordert der Umgang mit all diesen potenziell schädlichen Ereignissen sowohl Präzision als auch Geschwindigkeit.
Der Recall-PR-Plan jeder Organisation wird sich unterscheiden, aber ein paar Grundprinzipien können einen solchen Prozess und seine Implementierung verbessern:

1. Verantwortung zu übernehmen und die Realität der Situation zuzugeben, ist besser als zu versuchen, Informationen zu verbergen.
2. Proaktiv zu sein und einen freiwilligen Rückruf in Zusammenarbeit mit den zuständigen Aufsichtsbehörden einzuleiten, ist in den meisten Fällen die richtige Wahl.
3. Ein klarer und erprobter Aktionsplan überprüft, ob PR-Spezialisten und Stakeholder im gesamten Unternehmen bereit sind, wenn eine tatsächliche Rückrufsituation eintritt.
4. Die geschickte Nutzung aller Medienkanäle, einschließlich sozialer Plattformen, Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und mehr, maximiert das Bewusstsein und erhöht die öffentliche Sicherheit.

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Quellen:
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