Verwalten der Nachricht während der Coronavirus-Krise

Es passieren schlimme Dinge. Lassen Sie uns zunächst zustimmen, dass keine Organisation, unabhängig von ihrer Größe oder Art ihrer Arbeit, jede potenzielle Krise vermeiden kann. Das bleibt völlig außerhalb unserer Kontrolle. Was wir jedoch kontrollieren können, ist die Art und Weise, wie wir im Rahmen des Krisenmanagements reagieren. Wir als PR-Profis können uns für eine proaktive Krisenkommunikation entscheiden, bei der wir uns im Wesentlichen mit dem Thema befassen und als Erste die Erzählung gestalten. Alternativ können wir eine reaktive Krisenkommunikationshaltung einnehmen, bei der wir das Problem leise angehen und uns vorbereiten, falls jemand die Frage stellt.

Sowohl proaktive als auch reaktive Krisenkommunikationsansätze haben ihren Platz, ebenso wie beide eine signifikante Planung erfordern. Das einzige, was keine Organisation tun sollte, ist zu warten, bis eine Krise völlig außer Kontrolle gerät, bevor sie ihren Spielplan erstellt. Dort scheitern Organisationen, Führungskräfte verlieren ihre Jobs und Unternehmen kollabieren. In diesem Sinne werden wir die Natur der Krisenkommunikation, die Unterschiede zwischen proaktiven und reaktiven Krisenkommunikationsplänen und ihre Rolle im Reputationsmanagement untersuchen.

Was ist Krisenkommunikation?

Krisen unterscheiden sich in Art und Ausmaß, können jedoch unabhängig von Ihrer Größe Risiken für Ihr Unternehmen darstellen. Vielleicht hat ein Mitarbeiter in den sozialen Medien eine “weniger als kluge” Entscheidung getroffen oder ein CEO ist plötzlich verstorben. Vielleicht ist gerade ein wichtiges Lagerhaus abgebrannt oder Ihr CIO hat gerade die Bombe platzen lassen, dass Sie gehackt wurden. Unabhängig von der Krise ist dies der Punkt, an dem die Öffentlichkeitsarbeit und das Führungsteam zusammenkommen, um einen Krisenkommunikationsplan zu erstellen, der klar umreißt:

• Die Natur der Krise.
• Die Höhe des Risikos oder der Exposition
• Primäre Zielgruppen für die Kommunikation (die möglicherweise nicht immer die Medien sind).
• Wer die Entscheidungsträger sein werden (selten sollten alle im Raum sein).
• Die künftige Kommunikationsstrategie.
• Wer der Sprecher sein wird.

Während Krisenkommunikation nur ein kleiner Teil des Unternehmenskrisenmanagements ist, ist sie für jede erfolgreiche Reaktion von grundlegender Bedeutung. Und um fair zu sein, ich war oft in diesem Raum, in dem jeder Angst hatte, dass eine Krise eine Organisation verwüsten würde, und ich musste die Person sein, die sie höflich darüber informierte, dass sich niemand außerhalb dieses Raumes darum kümmern würde. Krisenkommunikation ist nicht nur ein Plan für Medienaussagen und Pressekonferenzen. Es ist ein Prozess, und unabhängig vom Prozess erfordert jede Krise, egal wie klein sie ist, ein angemessenes Maß an Planung und Reaktion.

Der proaktive Krisenkommunikationsplan

In einigen Fällen ist eine Krise einfach zu groß, um sie zu vermeiden, und erfordert einen direkten Ansatz. Dies ist der proaktive Krisenkommunikationsplan. Zum Beispiel habe ich in meinem früheren Leben als Reporter an einer Pressekonferenz der örtlichen Polizei mit einem unbekannten Thema teilgenommen. Der Polizeichef ging hinaus und gab einen detaillierten Bericht über unangemessenes Verhalten der Beamten innerhalb der Abteilung, skizzierte ihre Schritte, um dies anzugehen, und stellte Fragen. Kein Reporter im Raum hatte eine Ahnung, was kommen würde, aber durch einen proaktiven Ansatz prägte der Polizeichef die Erzählung von Anfang an. Das letzte, was sie wollten, war, dass jemand es selbst herausfand und vorschlug, dass die Abteilung versuchte, es zu vertuschen. Sie wählten Transparenz und Offenheit.

Während ein proaktiver Krisenkommunikationsplan manchmal das Risiko birgt, Berge aus Maulwurfshügeln zu machen, kann er auch die Integrität einer Organisation bewahren und gleichzeitig alle tickenden Zeitbomben einer Geschichte später auf der Straße verbreiten. Denken Sie daran, dass proaktive Krisenkommunikation möglicherweise nicht einmal die Kontaktaufnahme mit den Medien beinhaltet. Vielleicht haben Sie unangemessenes Verhalten im Büro entdeckt und anstatt die Gerüchteküche außer Kontrolle geraten zu lassen, Senden Sie eine büroweite Benachrichtigung oder halten Sie eine Besprechung ab, um das Problem offen zu besprechen und Regeln oder Erwartungen an das Verhalten im Büro erneut durchzusetzen. Ihr Plan sollte jedoch immer noch Eventualitäten beinhalten. Zum Beispiel sollte jede unternehmensweite E-Mail mit der Erwartung geschrieben werden, dass jemand außerhalb des Unternehmens sie sehen wird. Das muss Teil des Krisenkommunikationsplanungsprozesses sein.

Der reaktive Krisenkommunikationsplan

Sie würden denken, dass ein reaktiver Krisenkommunikationsplan das Gegenteil eines proaktiven Plans wäre, aber nicht so sehr. Während eine Organisation auf einer gewissen Ebene hoffen kann, dass niemand jemals die Frage stellt, die sie dazu auffordert, zu reagieren und ein Problem zu diskutieren, erfordert der Planungsprozess in Wirklichkeit, dass sie sich auf alle Eventualitäten vorbereiten, genau wie auf einen proaktiven Plan. Das bedeutet, sicherzustellen, dass Sie alle wichtigen Entscheidungen treffen, die Aussagen schreiben und den Sprecher vorbereiten, BEVOR jemand die Frage stellt.

Wenn Sie warten, bis jemand die Frage stellt, um Ihre Antwort auf eine Krise vorzubereiten, von der Sie bereits wissen, haben Sie Ihre Verantwortung gegenüber der Organisation nicht erfüllt. Je größer eine Organisation ist, desto länger kann es dauern, sich auf einen Krisenkommunikationsplan zu einigen, aber die Abendnachrichten oder die Morgenzeitung haben ihre eigenen Fristen und das schlimmste Szenario ist, dass sie sagen, dass Ihre Organisation nicht in der Lage war, eine Antwort rechtzeitig für die Geschichte zu verwalten. Natürlich gibt es Ausnahmen, aber ein reaktiver Krisenkommunikationsplan bedeutet, dass Sie die gesamte Arbeit am Frontend mit der klaren Erwartung erledigen, dass jemand die Frage stellt, damit Sie schnell und klar reagieren können.

Krisenkommunikation und Reputationsmanagement

Unabhängig davon, ob Sie sich für einen proaktiven oder reaktiven Krisenkommunikationsplan entscheiden, ist die Fähigkeit Ihres Unternehmens, zeitnah und professionell zu reagieren, der erste und wichtigste Schritt, den Sie im Reputationsmanagementprozess unternehmen können. Denken Sie daran, wir können die Krise nicht immer vermeiden, aber wir können kontrollieren, wie wir reagieren. Diese Fähigkeit, zu reagieren und sich einer Krise zu stellen, gibt den Ton für jede Nachricht, jedes Gespräch im Sitzungssaal und jeden Social-Media-Beitrag über Ihr Unternehmen an. Selbst wenn wir die Krise über uns bringen, macht jeder Fehler. Meistens werden wir jedoch danach beurteilt, wie wir diese Fehler auf lange Sicht angehen und korrigieren.

Weitere Informationen darüber, wie Führungskräfte die Nachricht in einer Krisensituation sowohl intern als auch extern verwalten können, finden Sie in der Kolumne von Ghidotti President und CEO Natalie Ghidotti in Arkansas Business. Oder wenn Sie feststellen, dass Sie auf die nächste Krise nicht vorbereitet sind, nehmen Sie Kontakt auf und legen Sie die Grundlage für Ihren Krisenkommunikationsplan.