Was genau ist Marketing als Geschäftsdisziplin?

Immer wieder sind wir überrascht, wie wenige Führungskräfte die primäre Rolle ihres Marketingdirektors und ihrer Marketingabteilung wirklich verstehen.

Der Fehler, den sie machen? Die Aktivitäten des Marketings mit seiner Mission zu verwechseln.

Das heißt nicht, dass solche Dinge wie Werbekampagnen, Websites und Point-of-Sales-Literatur nicht wichtig sind: Sie sind es. Aber sie sind nur nebensächlich für die primäre Mission des Marketings.

Beim Marketing geht es im Wesentlichen darum, Ihre Kunden sehr gut zu verstehen, da sie für Ihr grundlegendstes Geschäftsziel, dh den Gewinn, direkt relevant sind.

Das Chartered Institute of Marketing fasst diese Mission gut zusammen. Es ist, so das Institut, “der Managementprozess, der dafür verantwortlich ist, Kundenanforderungen gewinnbringend zu identifizieren, zu antizipieren und zu erfüllen.”

Es ist eine kraftvolle Botschaft. Marketingorientierte Unternehmen sind für den Kunden und die Organisation von beiderseitigem Nutzen.

Einige Unternehmen sind versucht, es zu übertreiben, und machen den Fehler zu denken, dass ein Marketing-geführtes Unternehmen bedeutet, die Marketingabteilung zur primären Abteilung innerhalb des Unternehmens zu machen.

Nein: Das ist nicht das, was ‘Marketing-geführt’ bedeutet. Wie Hewlett-Packard Mitbegründer und Chief Executive David Packard einmal bemerkte: “Marketing ist zu wichtig, um es der Marketingabteilung zu überlassen”.

Damit meinte er, dass es beim Marketing darum geht, den Kunden — nicht die Marketingabteilung — in den Mittelpunkt des Geschäfts zu stellen.

Denn ohne vorher genau zu verstehen, welche Produkte oder Dienstleistungen für Kunden am überzeugendsten sind, laufen Aktivitäten wie Werbung und Preisaktionen Gefahr, blind zu schießen, bestenfalls zu Hit-and-Hope—Aktivitäten – vielleicht mit Verkaufsangeboten für Produkte, die Kunden sowieso gekauft hätten, oder Werbung für etwas, das der Markt einfach nicht will.