Was ist Gated Content und wie man es für die Lead-Generierung verwendet

Es ist eine der am häufigsten gestellten Fragen, die sich Vermarkter stellen, sobald sie mit der Erstellung eines Inhalts fertig sind. Wie präsentieren wir es unserem Publikum? Geben wir einfach alles weg oder sollten wir die Informationen des Lesers im Austausch für den Inhalt anfordern?

Es hängt von Ihrem ultimativen Ziel für den Inhalt ab. Jede Strategie hat Vor- und Nachteile, und wir werden beide im heutigen Artikel diskutieren. Fangen wir oben an.

Was ist Gated Content?

Es wird geschätzt, dass bis zu 80% der B2B-Content-Marketing-Assets gated sind. Vermarkter verwenden Gated Content, um Leads zu generieren, indem sie potenziellen Kunden wertvolle Informationen im Austausch für ihren Namen, ihre E-Mail-Adresse, ihre Branche, ihren Titel und andere Kontaktinformationen zur Verfügung stellen. Bei dieser Art von Inhalten kann es sich um eine Vielzahl von Content-Marketing-Assets wie Whitepaper, Videos, E-Books, Produktdemos oder Fallstudien handeln.

Gates sind ein Content-Marketing-Grundnahrungsmittel, da sie ein leistungsstarkes Tool zur Lead-Generierung sind. Auf der anderen Seite ist das Gating Ihrer Inhalte nicht immer die beste Strategie, um beispielsweise die Zuschauerzahl Ihres eBooks oder Berichts zu maximieren. Wenn Interessenten ein Formular zum Herunterladen Ihres eBooks ausfüllen müssen, kann dies die Downloads drastisch verringern, da einige Online-Benutzer ihre persönlichen Daten im Austausch für Ihr Angebot immer noch nicht gerne weitergeben. Wenn Sie nur Markenbewusstsein aufbauen möchten, ist es wahrscheinlich eine bessere Strategie, den Inhalt ohne Gate anzubieten.

Ungated Content ermöglicht es Besuchern, auf den Inhalt zuzugreifen, ohne Formulare auszufüllen oder Informationen bereitzustellen. Typische Beispiele für nicht vergattete Inhalte sind Blogs, Infografiken, Videos und Fallstudien. Inhalte ohne Tor können das Vertrauen bei potenziellen Kunden verbessern, da sie Hindernisse für wertvolle Informationen beseitigen. Es ist jedoch ein Kompromiss, denn obwohl nicht gemeldeter Inhalt die Aufrufe erhöhen kann, kann die Lead-Generierung leiden, wenn Sie keine Kontakterfassung verwenden.

Wann und warum Vermarkter Gated und ungated Content verwenden

Versuchen Sie, Leads zu generieren oder die Markenbekanntheit zu steigern? Dies sind die Fragen, die Vermarkter beantworten müssen, wenn sie entscheiden, ob sie dem Inhalt ein Gate hinzufügen möchten oder nicht. Das ideale Szenario besteht darin, Leads zu generieren und gleichzeitig die Anzahl der Aufrufe für Ihre Inhalte zu erhöhen.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Gates nur an bestimmten Punkten im Marketing-Funnel zu verwenden. Hier sind die drei wichtigsten Phasen des Marketing-Trichters und die Arten von Inhalten, die jeweils entsprechen:

• Die Bewusstseinsphase: In dieser Phase weiß der Interessent, dass er ein Problem hat, aber er weiß nicht viel über Ihr Unternehmen. Nützliche Inhalte für diese Phase umfassen Blogs, Infografiken, Podcasts, E-Books und Whitepaper.
• Die Betrachtungsphase: In dieser Phase beginnen Interessenten, Ihre Marke als Branchenautorität und mögliche Lösung für ihr Problem zu sehen. Zu den Inhalten für diese Phase gehören Webinare, Software-Downloads und Fallstudien.
• Die Entscheidungsphase: In dieser Phase der Käuferreise entscheidet der Interessent, ob die Produkte und Dienstleistungen Ihrer Marke seinen Bedürfnissen entsprechen können. Leistungsstarke Angebote für diese Phase umfassen kostenlose Beratungen, Produktdemos und kostenlose Testversionen.

Während der Bekanntheitsstufe wissen die meisten Interessenten sehr wenig über Ihre Marke und müssen Ihnen noch vertrauen. Das Entfernen des Tors aus Inhalten in dieser Phase kann die Sichtbarkeit Ihrer Marke verbessern und Ihre Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kunden verbessern. Wenn Interessenten den Marketing-Trichter hinuntergehen und sich mehr für Ihr Unternehmen interessieren, werden sie eher bereit sein, ein Formular auszufüllen, um auf Inhalte wie E-Books und Webinare zuzugreifen.

Lassen Sie uns einige Beispiele für Gated Content auswerten, um zu sehen, wie Unternehmen Formulare verwenden, um Leads zu generieren.

Beispiele für Gated Content

Content Gating ist in der Regel mit herunterladbaren Inhalten wie eBooks oder Whitepapers verbunden. Es muss jedoch nicht auf ein herunterladbares Asset beschränkt sein. Kostenlose Beratungen, Produktdemos und Preisangebote sind Beispiele für geschlossene Inhalte, die kein herunterladbares Asset sind.

Appboy

Für Appboy müssen Besucher ein Formular mit fünf Feldern ausfüllen, um ihr E-Book für mobiles Marketing anzuzeigen. Auf der positiven Seite erhalten sie mehr Informationen über potenzielle Kunden, aber es ist auch eine längere Eintrittsbarriere:

Pardot

Diese Pardot Post-Click-Landingpage wurde entwickelt, um Besucher davon zu überzeugen, das Whitepaper zur Marketingautomatisierung herunterzuladen. Kundenlogos in der Nähe des CTA zeigen andere große Marken, die Pardot verwenden, was dazu beiträgt, potenzielle Kunden von einer Konvertierung zu überzeugen. Die Seite könnte jedoch verbessert werden, indem der Link im Pardot-Logo und der “Take It For A Spin” -Button entfernt werden, die beide als Ausgangspunkte für dieses Whitepaper zur Marketingautomatisierung dienen:

Infusionsoft

Infusionsoft bietet Interessenten, die das folgende Formular ausfüllen, eine Produktdemo an. Indem das Formular kurz gehalten wird, reduziert Infusionsoft die Reibung und erhöht wahrscheinlich die Anzahl der Leads, die zum Verkauf gefördert werden können:

Oracle

Auf den ersten Blick scheint diese Oracle Post-Click Landing Page eine kurze Form zu haben. Nur eine E-Mail-Adresse scheint erforderlich zu sein. Sobald Besucher auf Weiter klicken, sehen sie ein großes Formular mit elf Feldern:


Wenn die Oracle-Seite oben im Marketing-Trichter ein Angebot präsentierte, z. B. ein Blog-Abonnement, könnte die Größe des Formulars potenzielle Kunden abschrecken. Da sich jedoch eine Live-Demo am unteren Rand des Trichters befindet und potenzielle Kunden bereits mit Oracle vertraut sind, ist es nicht ungewöhnlich, nach weiteren Informationen zu fragen.

Beispiele für Ungated Content

Der Zweck von Ungated Content ist es, Markenbekanntheit aufzubauen und Vertrauen bei potenziellen Kunden zu entwickeln. Wenn potenzielle Kunden Ihre Marke durch nicht gemeldete Inhalte besser kennenlernen, geben sie Ihnen mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre Kontaktinformationen, füllen ein Formular aus oder fordern zu einem späteren Zeitpunkt eine Demo an.

Obwohl ungated Content beim ersten Besuch keine Informationen über potenzielle Kunden sammelt, können Sie deren Browser verwenden und sie später mit einem geschlossenen Angebot hinter einer Post-Click-Zielseite erneut ansprechen. Darüber hinaus hat ungated Content SEO-Vorteile und kann Ihnen helfen, in Suchmaschinen einen höheren Rang einzunehmen (was auch Markenbekanntheit erzeugen und beim Retargeting helfen kann).

Hier sind einige Beispiele für bekannte Marken, die Inhalte ohne Gate vermarkten:

Salesforce

Ein Unternehmensblog ist ein Paradebeispiel für ungated Content, wie Salesforce unten zeigt. Obwohl die CTA-Schaltfläche für den Salesforce-Newsletter sichtbar ist. Interessenten müssen nicht darauf klicken oder Formulare ausfüllen, um auf den Blog-Inhalt zuzugreifen:

Kissmetrics

Was Infografiken für potenzielle Kunden so überzeugend und faszinierend macht, ist, dass sie visuell sind. Kissmetrics versteht dies und bietet seinen Blog-Lesern eine Vielzahl von Infografiken, um ihnen beizubringen, wie sie den Wachstumszyklus “verfolgen, analysieren und optimieren” können.” Ihre Website verfügt über einen ganzen Bereich für Infografiken, auf den zugegriffen werden kann, ohne ein Formular auszufüllen:

Amazon Web Services

AWS verfügt über einen sehr beeindruckenden Abschnitt mit Fallstudien, in dem beschrieben wird, wie ihre Cloud-Technologie zur Lösung von Problemen bekannter Kunden beigetragen hat. Social Proof ist sehr effektiv bei der Beeinflussung von Interessenten, daher kann das Anbieten dieses Inhalts ohne Einschränkungen den Interessenten helfen, eine positive Sichtweise und ein besseres Verständnis von AWS zu erhalten:

Beim Durchklicken erhalten die Leser mehr Details zu den jeweiligen Fallstudien. Hier ist eine weitere Fallstudie von BP, die ihre Herausforderung erklärt und warum sie sich für Amazon Web Services entschieden haben, um ihr Problem zu lösen:

Instapage

Auch wir haben eine Fülle von ungated Content für Vermarkter (zum Beispiel unseren Unternehmensblog und diesen Artikel). Der Post-Click Landing Page Guide unten ist einer von vielen Marketing Education Resource Guides, die wir auf unserer Website zugänglich machen. Diese ausführlichen Ressourcen bieten digitalen Vermarktern wertvolle Informationen zu einem bestimmten Thema, die das Vertrauen in unsere Marke als Autorität auf Post-Click-Zielseiten und im digitalen Marketing stärken:

Die obigen Beispiele zeigen, dass nicht alle Inhalte hinter dem Formular stehen sollten. Denken Sie daran, dass Sie bessere Inhalte produzieren müssen — seien Sie hilfreich für den Leser.

Auswirkungen von Post-Click-Landingpage-Formularen auf die Lead-Generierung

Ihre Post-Click-Landingpage sollte eine Vielzahl überzeugender Elemente wie überzeugende Überschriften, Kundenlogos und Testimonials verwenden, um die Anzahl der generierten Leads zu maximieren. Zum Beispiel können Kundenlogos wichtige Marken hervorheben, die Ihre Dienste nutzen, und sie in der Nähe eines CTA platzieren.

Einer der größten Fehler, den Sie machen können, besteht darin, den Traffic auf eine Post-Click-Landingpage zu lenken, die eine lange Form hat, insbesondere zu Beginn des Marketing-Trichters. Je länger das Formular ist, desto überwältigender kann es für Interessenten sein.

Hier sind zwei Beispiele, wie Sie die Lead-Generierung beeinflussen können.

ActiveCampaign

Für das Formular auf dieser ActiveCampaign-Post—Click-Zielseite sind nur zwei Felder erforderlich: Firmenname und E-Mail-Adresse. Indem die Anzahl der Felder niedrig gehalten wird, reduziert ActiveCampaign die Reibung und erhöht wahrscheinlich die Anzahl der Benutzer, die sich für ihre kostenlose Testversion anmelden:

SugarCRM

SugarCRM nutzt mit seiner ebook Post-Click Landing Page eine intelligente Technik. Anstatt die Interessenten auf den ersten Blick mit einem langen Formular zu überwältigen, entschieden sie sich für die Implementierung eines zweistufigen Opt-In-Formulars. Jedoch, Beim Klicken auf den CTA, Der Interessent erfährt dann, dass er ein Formular mit acht Feldern ausfüllen muss, um Zugriff auf das E-Book zu erhalten.

Das Einbeziehen so vieler Felder für ein Top-of-Funnel-Angebot erhöht die Reibung und verringert höchstwahrscheinlich die Anzahl der Leads, die SugarCRM von dieser Seite generieren kann:

In dieser Situation wäre die Reduzierung der Anzahl der Formularfelder sicherlich ein guter A / B-Test, um festzustellen, ob die Formularlänge die Anzahl der generierten Leads angibt.

Die Vor- und Nachteile von Gating-Inhalten

Es gibt Kompromisse beim Gating von Inhalten, genau wie bei jeder anderen Marketingtechnik. Generieren Sie Inhalte in erster Linie, um Leads zu generieren, die Sie dann über Ihren Marketing-Trichter pflegen können. Es gibt aber auch andere Gründe, Ihre Inhalte zu verbessern.

Vielleicht ist der Inhalt zu wertvoll, um ihn kostenlos aufzugeben, oder Sie möchten den Inhalt wirklich interessierten Parteien liefern. Der Nachteil ist, dass, sobald Sie den Inhalt hinter einem Formular positionieren, Benutzer es nicht sehen können. Ihre ungated Blog-Post ist viel eher viral als Ihre gated ebook gehen.

An der Oberfläche generieren nicht gemeldete Inhalte möglicherweise keine Leads, erhöhen jedoch die Sichtbarkeit Ihrer Marke. Sie können auch einen SEO-Boost mit mehr Web-Traffic und eingehenden Links erhalten.

So entscheiden Sie, ob Sie Ihre Inhalte gattern sollen

Hier sind einige Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie die Entscheidung treffen, Ihre Inhalte zu gattern oder nicht.

1. Was ist Ihr Ziel: Markenbekanntheit aufbauen oder Leads generieren? Für die Markenbekanntheit ist ungated Content wahrscheinlich die bessere Option. Die Lead-Generierung hingegen eignet sich am besten für geschlossene Inhalte, da Besucher ein Formular mit ihren Informationen ausfüllen müssen, bevor sie auf Ihr Angebot zugreifen können.
2. Bieten Wettbewerber diese Inhalte bereits ungated an? Wenn Ihre Mitbewerber denselben Inhalt ohne Gate anbieten, kann das Hinzufügen eines Formulars zu Ihrer Version zu einem Wettbewerbsnachteil führen.
3. Bietet der Inhalt genügend Wert, um gated zu werden? Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte Ihren potenziellen Kunden einen erheblichen Mehrwert bieten, bevor Sie sie nach ihren Kontaktinformationen fragen. Denken Sie in diesem Fall an ein 10-seitiges eBook, einen Forschungsbericht oder eine kostenlose Testversion.
4. Welche Informationen benötigen Sie, um einen Qualitätsvorsprung zu erstellen? Eine lange Form schafft Reibung und verringert die Chancen, dass Interessenten konvertieren. Was ist die Mindestmenge an Informationen, die Sie benötigen, um einen Lead zu pflegen?

Wie wird Ihr Unternehmen Gated Content nutzen?

Content Gating ist entscheidend für die Generierung der Leads, die Ihr Unternehmen zum Wachstum benötigt. Aber nicht reduzierter Inhalt ist der Schlüssel zur Steigerung der Sichtbarkeit und des Vertrauens in Ihre Marke. Wie findet Ihr Unternehmen die richtige Balance zwischen Gated und ungated Content?

Inhalte frühzeitig im Marketing-Funnel zu platzieren, kann potenzielle Kunden abschrecken, die Ihr Unternehmen als Lösung für ihr Problem nutzen könnten. Indem Sie bis später warten, um Gates zu verwenden, erhöhen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke am oberen Rand des Marketing-Trichters und generieren gleichzeitig Leads in der Mitte und am unteren Rand des Trichters.

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