Was wollen Kunden wirklich?

Sehen und hören Sie Autor Eric Almquist das MaxDiff-Konzept erklären und wie eine Restaurantkette verwendet, um den Umsatz zu verbessern.

Was passiert, wenn Sie Virtuosität im Produktdesign, leistungsstarke Marktforschungstechniken und umfangreiche Kundendaten kombinieren? Das Ergebnis sind zu oft Gadgets, die unter “Feature Creep” oder der Rückgabe von Waren im Wert von Milliarden von Dollar durch Kunden leiden, die doch etwas anderes wollten. Diese Art von Verschwendung ist in normalen Zeiten schlimm genug, aber in einem Abschwung kann sie einen furchterregenden Tribut fordern.

Das Problem ist, dass die meisten Tools zur Bewertung von Kundenpräferenzen, die heute in der Produktentwicklung verwendet werden, stumpfe Instrumente sind, vor allem, weil es den Verbrauchern schwer fällt, ihre wirklichen Wünsche zu artikulieren. Gefragt, eine lange Liste von Produktattributen auf einer Skala von 1 (“völlig unwichtig”) bis 10 (“extrem wichtig”) zu bewerten, neigen Kunden dazu zu sagen, dass sie viele oder sogar die meisten von ihnen wollen. Um dieses Problem zu lösen, benötigen Unternehmen eine Möglichkeit, Kunden dabei zu helfen, die Unterscheidung zwischen “nice to have” und “Gotta have” zu schärfen.”

Einige Unternehmen beginnen, den Nebel mit einer Forschungstechnik namens “Maximum Difference Scaling”zu durchbohren.” MaxDiff” wurde in den frühen 1990er Jahren von Jordan Louviere Pionierarbeit geleistet, der heute Professor an der University of Technology in Sydney ist. (Wie bei den meisten innovativen akademischen Entwicklungen brauchte es Zeit, Louvieres Forschung in praktische Werkzeuge umzusetzen.) MaxDiff verlangt von den Kunden eine Abfolge expliziter Kompromisse. Die Forscher beginnen mit der Zusammenstellung einer Liste von Produkt— oder Markenattributen — in der Regel von 10 bis 40 -, die potenzielle Vorteile darstellen. Dann präsentieren sie den Befragten jeweils Sätze mit etwa vier Attributen und bitten sie, auszuwählen, welches Attribut jedes Satzes sie am meisten und welches am wenigsten bevorzugen. Nachfolgende Runden gemischter Gruppierungen ermöglichen es den Forschern, das Ansehen jedes Attributs im Verhältnis zu allen anderen anhand der Häufigkeit zu identifizieren, mit der Kunden es als ihre wichtigste oder am wenigsten wichtige Überlegung auswählen.

Eine beliebte Restaurantkette nutzte kürzlich MaxDiff, um zu verstehen, warum ihre Expansionsbemühungen fehlgeschlagen sind. In einer Reihe von Fokusgruppen und Präferenzumfragen, Die Verbraucher waren sich einig, was sie wollten: mehr gesunde Mahlzeit Optionen und aktualisiert Dekor. Aber als das stark beworbene neue Menü der Kette eingeführt wurde, Das Marketingteam war bestürzt über die mittelmäßigen Ergebnisse. Die Kunden fanden die komplexen neuen Möglichkeiten verwirrend, und die Verkäufe in den moderneren neuen Verkaufsstellen waren schleppend.

Die Vermarkter des Unternehmens beschlossen, das Spektrum der Präferenzen breiter zu fassen. Mit MaxDiff baten sie die Kunden, acht Attribute zu vergleichen und kamen zu einer verblüffenden Erkenntnis. Die Ergebnisse zeigten, dass ein schneller Service mit warmen Mahlzeiten und eine günstige Lage für die Kunden weitaus wichtiger waren als gesunde Gegenstände und moderne Möbel, die auf der Liste weit unten landeten. Der beste Weg war, den Küchenservice zu verbessern und Restaurantstandorte auszuwählen, je nachdem, wo die Kunden arbeiteten.

Eine klarere Lektüre zu Kundenpräferenzen

Die Fähigkeit, vorherzusagen, wie sich Kunden verhalten werden, kann äußerst effektiv sein — und das nicht nur bei knappen Budgets. Unternehmen, die grenzüberschreitende Produkteinführungen planen, benötigen ein Tool, das frei von kulturellen Vorurteilen ist. Und da der Geschmack der Kunden fragmentiert, benötigen Produktentwicklungsteams zuverlässige Techniken, um klare Linien zwischen den Kundensegmenten zu ziehen, basierend auf den Funktionen, die für jede Gruppe am wichtigsten sind. Unternehmen beginnen, die MaxDiff-Analyse auch auf diese Probleme anzuwenden.