Wie Mundpropaganda funktioniert

Dicther (1966) war einer der ersten Forscher, der untersuchte, wie Mundpropaganda die Einstellungen und Wahrnehmungen der Verbraucher beeinflusst. Er analysierte die psychologischen Aspekte der Mundpropaganda: lautsprechermotivationen, Zuhörermotivationen und einflussreiche Gruppen.

Johnson Brown und Reingen (1987) untersuchten aus der Perspektive eines zwischenmenschlichen Netzwerks die Rolle, die die Bindungsstärke in WOM-Prozessen spielen kann. Sie kamen zu dem Schluss, dass Quellen mit starken Bindungen wie nahe Verwandte oder Freunde sind, von denen die meisten Menschen Informationen erhalten. Sie behaupteten auch, dass die Rolle schwacher Energiequellen nicht so wichtig sei wie zuvor.

Herr, Kardes und Kim (1991) untersuchten die Vermittlung von WOM-Effekten auf die Überzeugungskraft von Konsumenten. Sie versuchten, zusätzliche moderierende Variablen zu identifizieren, die den Grad der Überzeugung von WOM beim Publikum beeinflussen können. Die Ergebnisse ihrer Untersuchung zeigten, dass die WOM-Kommunikation häufig einen starken Einfluss auf die Produktbewertung hat, da Informationen, die von Angesicht zu Angesicht empfangen werden, zugänglicher sind als Informationen, die weniger anschaulich dargestellt werden.

Dunhan und seine Kollegen (1997) unterstützten die Ergebnisse von Herr, Kardes und Kim und fügten neue Informationen über andere Faktoren hinzu, die die Mundpropaganda beeinflussen. Sie kamen zu dem Schluss, dass die Wahrscheinlichkeit, starke Quellen zu wählen, durch die Schwierigkeit der Aufgabe und das Vorwissen beeinflusst wird, und die Wahrscheinlichkeit, schwache Quellen zu wählen, wird durch die Bedeutung instrumenteller Hinweise und subjektives Vorwissen beeinflusst.

Abbildung: Allgemeines Modell der Wahl der Empfehlungsquelle

Quelle: Duhan et al. 1997

Mundpropaganda spielt eine wichtige Rolle bei der Beeinflussung der Verbrauchereinstellungen und folglich bei der Wahl, Loyalität und dem Markenwechsel der Verbraucher (Wangenheim und Bayon 2003). Wangenheim und Bayon (2003) untersuchten, wie WOM Wechselentscheidungen beeinflusst. Sie kamen zu dem Schluss, dass Fachwissen und Ähnlichkeit nicht nur Auswirkungen auf den wahrgenommenen Einfluss und die Einstellungen haben, sondern auch auf die spätere Entscheidungsfindung.

In einem Versuch, die wichtigsten Determinanten der Überzeugungskraft von Mundpropaganda zu erklären und wie WOM die Einstellungen und Wahrnehmungen der Verbraucher beeinflusst, entwickelte behaviors Sweeney, Soutar ad Mazzarol (2008) das folgende Modell:

Abbildung: Modell der WOM-Auswirkungen

Quelle: Sweeney, Soutar and Mazzarol 2008,

Die persönlichen Eigenschaften von Sender und Empfänger, die Art der Beziehung zwischen ihnen (Bindungsstärke, Homophilie), die Nachrichtenmerkmale und die Situationsmerkmale, in denen diese Kommunikationsform entwickelt wird, beeinflussen die Wahrnehmung der Mundpropaganda durch Empfänger. Der Grad und die Art des Mundpropaganda-Einflusses bestimmen die Wahrnehmungen, Einstellungen, Überzeugungen und Motivationen der Verbraucher gegenüber dem Produkt oder der Marke.

Dichter, E.,1966. Wie Mundpropaganda funktioniert. In: Harvard Business Review. 44(6), S. 147-161

Dichter, E.,1966. Wie Mundpropaganda funktioniert. In: Harvard Business Review. 44(6), S. 147-161Sweeney, J., C., Soutar, G., N. und Mazzarol, T., 2008. Faktoren, die die Mundpropaganda beeinflussen: Empfängerperspektiven. In: European Journal of marketing. 42(3/4), S. 344-364

Johnson Brown, J. und Reingen, P., H., 1987.Soziale Bindungen und Mundpropaganda Empfehlungsverhalten. Zeitschrift für Verbraucherforschung.14 (Diciembre), S. 350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R. und Kim, J. 1991.Auswirkungen von Mundpropaganda und Produktattributinformationen auf die Überzeugung: Eine zugänglichkeitsdiagnostische Perspektive. Zeitschrift für Verbraucherforschung. 17(März), S. 454-462

Duhan, et al.1997. Mund-zu-Mund-Empfehlung. Zeitschrift der Akademie für Marketingwissenschaft.25(4), S. 283-295.