¿En qué negocio estás realmente?

¿En qué negocio estás realmente? Es posible que haya notado que he estado ausente de nuestros blogs (y del negocio) por un tiempo. Recientemente he tenido una corta estadía en el hospital para algunas reparaciones en funcionamiento (un poco como un cambio de grasa y aceite con un rebore rápido), y volveré al negocio a tiempo completo a partir de finales de enero. Si bien puede ser frustrante estar lejos de su negocio por un tiempo, en realidad proporciona una gran oportunidad para una reflexión “en profundidad” sobre todos los aspectos de su negocio.

Muchas empresas se definen casi por completo a través de los productos o servicios que ofrecen. Este es un enfoque común, especialmente si la razón misma de la existencia del negocio ha sido un nuevo producto o servicio. Sin embargo, tomar un enfoque basado en productos puede reducir seriamente su enfoque, particularmente con respecto a la comprensión de su mercado elegido y las necesidades de sus clientes.

Cuando estudié marketing, recuerdo un artículo titulado Marketing Myopia de Theodore Levitt, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard (aquí está el PDF para descargar: marketingmyopia.pdf 229.08KB). Levitt escribió que las empresas que adoptaban un enfoque de producto sufrían de miopía de marketing. Para evitar la comercialización de miopía, Levitt dijo que las empresas deberían responder a la pregunta”¿En qué negocio estás realmente?”desde la perspectiva de lo que quieren los clientes, y asegúrese de que tengan en cuenta las opiniones y aportaciones de sus clientes al formular su estrategia de marketing. Sorprendentemente, aunque este artículo fue escrito hace tanto tiempo (1960), sigue siendo relevante hoy en día.

Una de las industrias que Levitt destacó en su artículo como miope fue la industria minorista de la gasolina. Históricamente, las gasolineras minoristas adoptaron un enfoque basado en el producto, definiéndose simplemente como en el negocio de la venta de gasolina. Sin embargo, a medida que los márgenes de beneficio comenzaron a reducirse a lo largo de los años, tuvieron que preguntarse en qué negocio estaban realmente. Aunque todavía utilizan la venta de gasolina para atraer clientes a sus estaciones, hoy en día es la venta de artículos de conveniencia y alimentos lo que les ayuda a mantenerse rentables. Este cambio ha sido fundamental para la supervivencia de las gasolineras.

Localmente, recientemente he tenido algunas discusiones en la misma línea con el propietario de una tienda de música minorista. Como algunos de ustedes que han leído mis blogs sabrán, tengo una debilidad por todo tipo de música, y regularmente compro en una pequeña tienda independiente en Sydney. Sin embargo, al igual que muchas pequeñas empresas en Australia (y en todo el mundo), han tenido un año difícil. Las tiendas de música independientes generalmente han tenido fortunas mixtas en los últimos años; muchas han desaparecido, pero muchas han florecido, y las que han florecido han sido las que responden al cambiante entorno de la música minorista.

Una de las preguntas clave es ¿en qué negocio están? Resulta que el negocio en el que están no es solo vender música. Si solo desea comprar música, a nivel local hay minoristas a granel como JB HiFi que venden a precios bajísimos, a menudo por debajo del costo al que un independiente puede comprar; o en línea, fuentes como Amazon, CD Baby, etc. que también venden a precios a menudo por debajo de los precios minoristas normales. Todas estas fuentes proporcionan un enorme catálogo de música a precios que los independientes simplemente no pueden igualar (aunque rara vez se alejan de la corriente principal musical).

Pero si haces la pregunta sobre en qué negocio estás realmente, el panorama cambia drásticamente. En este caso, el negocio en el que están es en realidad el descubrimiento de música.

Los clientes quieren saber sobre nueva música, quieren hablar con el personal de la tienda que sabe de lo que están hablando, entienden los gustos de un cliente y pueden recomendar nuevas canciones, álbumes, géneros, etc. Cuando nos fijamos en esos requisitos, está claro que ni los minoristas a granel ni las fuentes en línea pueden proporcionar el mismo servicio, por lo que en lugar de competir con empresas muy grandes con un gran poder adquisitivo, de repente está compitiendo con un grupo mucho más pequeño de empresas de tamaño similar.

En este caso, cambiar el enfoque del negocio es relativamente simple y de bajo costo, en otros negocios e industrias no siempre es tan simple. Sin embargo, simple o no, es una pregunta que no puedes permitirte ignorar.

Todas las empresas necesitan reevaluar continuamente en qué negocio se encuentran. Para tener éxito, debe determinar lo que sus clientes necesitan y quieren y luego actuar sobre esa información.

Entonces, ¿qué hay de ti? ¿En qué negocio estás realmente? Les dejo una cita que me gusta bastante. Charles Revlon, entonces dueño de Revlon International Corp, dijo una vez: “En la fábrica hacemos cosméticos. En los grandes almacenes vendemos esperanza.”