CRM: n neljä vaihetta

CRM on lyhenne sanoista “Customer Relationship Management.”Kyse on siitä, että tutustut asiakkaisiisi ja käytät tätä tietoa tuottavien suhteiden muodostamiseen heidän kanssaan. CRM: ää on ollut eri muodoissa niin kauan kuin myyjiä ja asiakkaita on ollut.

Moderni CRM sai alkunsa suurissa markkinointiyrityksissä järjestelmistä, jotka palvelivat kahta erillistä aluetta — myyntijoukkojen automaatiota ja puhelinpalvelukeskusten hallintaa. Myyjä tarvitsi tietoa asiakkaista voidakseen myydä yhtiön tuotteita. Puhelinpalvelut tarvitsivat tietoa asiakkaista, jotta he voisivat käsitellä tiedusteluja ja ratkaista ongelmia.

vaikka yleensä erilliset osastot, joilla on itsenäiset toiminnot ja johto, vaativat molemmat alueet pääsyä samoihin asiakastietoihin. Alkuperäiset CRM-järjestelmät yksinkertaisesti kaappasivat, tallentivat ja antoivat heille pääsyn näihin tietoihin.

näiden järjestelmien ei ole koskaan ajateltu olevan olemassa edistämään organisaation suhdetta asiakkaisiinsa. CRM kuitenkin kehittyi ja samalla se keskittyi yhä enemmän tähän tärkeään alaan.

CRM-guru Randy Harris kertoo CRM: n käyneen läpi kolme kehitysvaihetta ja siirtyvän nyt neljänteen vaiheeseensa. Kolme ensimmäistä olivat teknologia, integraatio ja prosessi.

Vaihe 1: teknologia — aiemmin manuaalisesti käsiteltyjen asioiden automatisointi, mukaan lukien asiakastietokanta ja asiakasviestintä.

Vaihe 2: Integraatio-organisaatiot alkavat suunnata toimintaansa asiakastyytyväisyyden tuottamiseen ja luoda yhteyksiä eri toiminnallisten osioiden välille, jotka jakavat tietoa ja helpottavat asiakaspalvelua.

Vaihe 3: Prosessiorganisaatiot aloittavat uudelleenjärjestelyn asiakassuhteidensa ympärille ja arvioivat tehokkuutensa luodun asiakastyytyväisyyden perusteella. Tämä on CRM: n nykyinen vaihe.

nyt kun olemme saavuttaneet kolmannen vaiheen, käytössä olevat CRM-järjestelmät ovat automatisoituja, pitkälle jalostettuja rakenteita. Useimmat niistä perustuvat kuitenkin oletuksiin, jotka osoittautuvat yhä epäilyttävämmiksi.

monien vuosien ajan oletettiin, että mennyttä asiakaskäyttäytymistä voitaisiin käyttää tulevaisuuden asiakaskäyttäytymisen ennustamiseen, että perinteiset arvolupaukset säilyisivät ikuisesti ja että vain asiakassuhteita parantamalla voisimme varmistaa asiakkaan säilymisen.

mutta viime vuosina nämä oletukset ovat joutuneet kärsimään parempien ja tehokkaampien CRM-järjestelmien lisääntyvästä soveltamisesta ja menestyksestä.

olemme havainneet, että asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu nopeasti, kun markkinat luovat uusia ostomahdollisuuksia ja vaihtoehtoisia tapoja saavuttaa tyytyväisyys syntyy. Arvolupaukset ovat muuttuneet merkittävästi, kun kilpailu kaikilla markkinoilla on lisääntynyt ja jokainen asiakassuhde on altis paremmille ratkaisuille.

ellemme todella tunne asiakkaitamme – enemmän kuin vain se, mikä vaikuttaa heidän ostoksiinsa, vaarana on luoda organisaatioita, jotka eivät pysty saavuttamaan optimaalista kannattavuutta, koska ne eivät pysty tai voi rakenteensa vuoksi toimittaa sitä, mitä asiakas todella haluaa.

CRM: n neljäs vaihe, johon olemme nyt siirtymässä, on nimeltään “asiakaslähtöinen CRM.”Asiakaslähtöiset CRM-järjestelmät vaativat yritystä ensin ymmärtämään asiakkaitaan ja sitten suunnittelemaan järjestelmiä ja infrastruktuuria, jotka tarjoavat heille poikkeuksellisia ja tyydyttäviä kokemuksia sekä oston aikana että sen jälkeen.

asiakaslähtöinen CRM etsii vastauksia tärkeisiin kysymyksiin:

– mitä asiakkaamme ostavat?
– milloin asiakkaamme ostavat?
– mikä saa asiakkaamme ostamaan?
– paljonko asiakkaamme maksavat?
– mikä luo heille arvoa,ja jos me luomme arvoa, sitooko tämä heidät meihin?

kun se on saanut vastaukset näihin kysymyksiin, yritys itse asiassa keksii itsensä tarjoamaan kaiken, mikä hankkii asiakkaita ja retain ne. Jos vastaukset kysymyksiin muuttuvat ajan myötä, myös liiketoiminta muuttuu. Käytännössä asiakas määrittelee liiketoiminnan rakenteen ja järjestelmät.

tämän mahdollistamiseksi CRM-ohjelmistoja kehitetään edelleen erityisesti integroimalla yrityksen viestintäkanavia ja vahvistamalla yhteyksiä organisaation kaikkiin tietolähteisiin.

pitkän aikavälin kumppanuuksia CRM-kehittäjien ja heidän asiakkaidensa välillä painotetaan paljon enemmän. CRM-järjestelmät suunnitellaan kasvamaan liiketoiminnan kasvaessa sen sijaan, että ne vaatisivat säännöllisin väliajoin CRM-järjestelmien uusimista.

pitkällä aikavälillä on todennäköistä, että yritys rakentuu uudelleen CRM-järjestelmänsä ympärille järjestelmän kehittyessä, mikä vähentää aikaa, joka tarvitaan tehokkaiden ja kannattavampien ratkaisujen luomiseen analysoitavaksi saatavilla olevan Asiakastiedon kasvavaan määrään ja laatuun.