How Word Of Mouth Works

Dicther (1966) oli ensimmäisiä tutkijoita, jotka selvittivät tapaa, jolla suusana vaikuttaa kuluttajien asenteisiin ja käsityksiin. Hän analysoi word of Mouthin psykologisia puolia: puhujan motiivit, kuuntelijan motiivit ja vaikutusvaltaiset ryhmät.

Johnson Brown and Reingen (1987) tarkasteli ihmissuhdeverkoston näkökulmasta sitä roolia, joka solmuvoimalla voi olla WOM-prosesseissa. He päättelivät, että useimmat ihmiset hankkivat tietoja lähisukulaisilta tai-ystäviltä. He myös väittivät, että heikkojen siteiden lähteiden rooli ei ole yhtä tärkeä kuin se oli.

Herr, Kardes ja Kim (1991) tutkivat WOM-vaikutusten sovittelua kuluttajien taivutteluun. He yrittivät löytää muita moderoivia muuttujia, jotka voivat vaikuttaa naisten suostuttelun määrään yleisöissä. Heidän tutkimuksensa tulokset osoittivat, että WOM-viestinnät vaikuttavat usein voimakkaasti tuotearvioihin, koska kasvokkain saadut tiedot ovat helpommin saatavilla kuin vähemmän elävästi esitetyt tiedot.

Dunhan ja hänen kollegansa (1997) tukivat Herrin, Kardesin ja Kimin havaintoja ja lisäsivät uutta tietoa muista tekijöistä, jotka vaikuttavat suusanalliseen viestintään. He päättelivät, että todennäköisyyteen valita vahvarakenteisia lähteitä vaikuttaa tehtävän vaikeus ja ennakkotieto, ja todennäköisyyteen valita heikkorakenteisia lähteitä vaikuttaa instrumentaalisten vihjeiden ja subjektiivisen ennakkotiedon merkitys.

Kuva: yleinen Suositusmalli Lähdevalinta

lähde: Duhan ym. 1997

Word of mouth vaikuttaa merkittävästi kuluttajien asenteisiin ja sitä kautta kuluttajien valintoihin, uskollisuuteen ja brändinvaihtoon (Wangenheim and Bayon 2003). Wangenheim and Bayon (2003) tutki, miten WOM vaikuttaa switching decisions. He päättelivät, että asiantuntemuksella ja samankaltaisuudella on vaikutusta paitsi koettuun vaikutukseen ja asenteisiin, myös myöhempään päätöksentekoon.

yrittäessään selittää suusanallisen vakuuttavuuden keskeisiä taustatekijöitä ja sitä, miten WOM vaikuttaa kuluttajien asenteisiin ja käsityksiin, behaviors Sweeney, Soutar ad Mazzarol (2008) kehitti seuraavan mallin:

Kuva: Model of WOM impact

lähde: Sweeney, Soutar and Mazzarol 2008,

lähettäjän ja vastaanottajan henkilökohtaiset ominaisuudet, niiden välinen suhde (sidontavoima, homofilia), viestin ominaisuudet ja tilannekohtaiset ominaisuudet, joissa tätä viestintämuotoa kehitetään, vaikuttavat siihen, miten vastaanottajat mieltävät suusanallisen viestin. Suusanavaikuttamisen aste ja luonne määrittävät kuluttajan käsityksiä, asenteita, uskomuksia ja motivaatioita tuotetta tai brändiä kohtaan.

Dichter, E., 1966. Miten suusanallinen mainonta toimii. Harvard Business Review. 44 (6), s.147-161

Dichter,E., 1966. Miten suusanallinen mainonta toimii. Harvard Business Review. 44 (6), S.147-161sweeney, J., C., Soutar, G., N., and Mazzarol, T., 2008. Word of mouth tehokkuuteen vaikuttavat tekijät: vastaanottajan näkökulmat. European Journal of marketing. 42(3/4), s.344-364

Johnson Brown, J., and Reingen, P., H., 1987.Sosiaaliset siteet ja suusanallinen Lähetekäyttäytyminen. Journal of Consumer Research.14 (Diciembre), S.350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R., and Kim, J. 1991.Word-of-Mouth ja Product-Attribute Information on Persuasion: an Accessibility-Diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research. 17 (Maaliskuu), s. 454-462

Duhan, et al.1997. Suusanallinen suositus. Journal of Academy of Marketing Science.25(4), s.283-295.