LTV: kuinka laskea elinikäinen arvo

asiakkaan elinikäinen arvo, jota usein kutsutaan CLV: ksi tai LTV: ksi, määritellään asiakkaan rahalliseksi arvoksi yritykselle, ja se on tärkeä mittari sen ymmärtämiseksi, kuinka kannattava yritys voi olla tai kuinka paljon se voi mahdollisesti käyttää uusien asiakkaiden hankkimiseen.

miksi asiakkaan eliniän arvo on niin tärkeä?

asiakkaan elinkaariarvo kertoo, kuinka paljon liiketoiminnallista arvoa kukin asiakas tuottaa. Tämän seurauksena CLV: tä käytetään ymmärtämään, ovatko asiakassuhteet kannattavia. Tuote -, markkinointi -, mainonta-ja myyntitiimit käyttävät usein CLV: tä selvittääkseen, kuinka paljon rahaa he voivat käyttää asiakkaiden hankkimiseen, sitouttamiseen ja säilyttämiseen samalla kun ne ovat kannattavia. Mutta ennen CLV: n laskemista on syytä tietää muutama muu asia:

Keskimääräinen ostoarvo

tämä on asiakastapahtuman Keskimääräinen arvo. Esimerkiksi verkkokauppayritykselle tämä voi olla kunkin ostoskorin Keskimääräinen arvo, kun taas tilauspalvelulle tämä voi olla tilauksen hinta.

Keskimääräinen bruttokate

tämä kertoo, mikä osa jokaisesta asiakkaan ostosta on voittoa ja mikä osa kustannuksia. Keskimääräinen myyntikate voidaan laskea seuraavalla kaavalla:
bruttokate = (kokonaistuotot – myyntikustannukset) œ (kokonaistuotot)

Ostotiheys

tämä on keskimääräinen myyntimäärä, jonka asiakas tekee tiettynä ajanjaksona (yleensä vuodessa). Ostotiheys voidaan laskea jakamalla keskimääräinen ostosten määrä keskimääräisellä asiakasmäärällä. Esimerkiksi kuukausitilauspalvelussa vuoden aikana tehtyjä ostoksia on 12.

asiakkaan elinikä

tämä on tyypillisen asiakassuhteen pituus. Laskelmien helpottamiseksi tämä mitataan yleensä kerrannaisina samalta ajanjaksolta kuin ostotiheys. Esimerkiksi yritys, joka säilyttää asiakkaansa hyvin voi olla asiakkaan elinikä 5 vuotta, kun taas yksi, joka ei ole hyvä säilyttää asiakkaitaan voi olla elinikä 6 kuukautta tai 0,5 vuotta. Asiakkaan eliniän parantaminen on usein erittäin tehokas tapa parantaa CLV: tä.
huomaa, että asiakkaiden elinaikalaskelmat vaihtelevat erityyppisissä yrityksissä. Kiinteään sopimukseen nojaavan SaaS-tuotteen elinkaari päättyy, kun asiakas jättää sopimuksensa uusimatta. Kuluttajasovellusta varten tuotetiimin on kuitenkin selvitettävä, milloin he katsovat asiakkaan kirnunneen (esimerkiksi 2 viikon kuluttua siitä, kun ei ole kirjattu toimintaa).

Asiakashankintameno

Asiakashankintameno, jota usein kutsutaan CAC: ksi, on keskimääräinen summa, jonka kulutat asiakkaan hankkimiseen, ja sisältää kaiken markkinoinnista ja mainonnasta kannustimiin( esimerkiksi 10 dollarin Amazon-lahjakortti). Tämä artikkeli voi auttaa sinua ymmärtämään koukerot ja vivahteita laskettaessa CAC.

miten lasken asiakkaan eliniän arvon?

kun sinulla on edellä mainitut tiedot, CLV: n laskeminen on helppoa. Kerro vain keskimääräinen ostoarvosi keskimääräisellä bruttokatteella, ostotiheydellä ja asiakkaan eliniällä. Vähennä lopuksi hankintakustannuksesi.

CLV = (Keskimääräinen ostoarvo × bruttokate × Ostotiheys × asiakkaan elinikä) – CAC

esimerkiksi, Jos tuotteesi on 10 dollarin kuukausitilauspalvelu, jonka keskimääräinen bruttokate on 70% ja käytät 20 dollaria hankkiaksesi asiakkaan, jonka elinikä on 60 kuukautta (tai 5 vuotta), asiakkaan eliniän arvolaskelma näyttäisi tältä:

CLV= (10 dollaria/kuukausi × 0.7 × 12 kuukautta / vuosi × 5 vuotta) – $20 = $400

on olemassa useita tapoja laskea asiakkaan eliniän arvoa, mutta edellä mainittu menetelmä on yksi suosituimmista ja kattavimmista. CLV voi kuitenkin vaihdella eri tekijöiden perusteella, kuten tuotteen sus/suunnitelmat (ilmainen vs. maksettu), käyttäjätyypit (kuluttaja vs.business) ja käyttäjien sitoutumisen aste (tehokäyttäjät vs. satunnaiskäyttäjät).

CLV: n tarkempi laskeminen

kehittyneemmät CLV-analyysit voidaan tehdä pilkkomalla CLV: tä tarkemmin, ja ne voivat auttaa sinua löytämään oikeat käyttäjäkohortit tai tuotesukset, joihin voit keskittyä, ymmärtää kuinka paljon hankintaan kannattaa käyttää ja paljon muuta.

laske CLV kohortin mukaan

kohortin analytiikan avulla voit jakaa käyttäjäkuntasi käyttäjäryhmiin yhteisten ominaisuuksien tai kokemusten perusteella, jolloin voit paremmin tunnistaa heidän käyttäytymisensä koko käyttäjän elinkaaren ajan. CLV: n jakaminen kohortin mukaan voi auttaa sinua ymmärtämään, mihin käyttäjiin tai tuotetarjontaan kannattaa kohdistaa.

voit esimerkiksi luoda käyttäjien kohortteja jokaiselle tarjoamallesi suunnitelmalle ja vertailla niiden CLV-arvoja selvittääksesi, ketkä käyttäjät ovat kannattavimpia. Amazon teki juuri niin ja totesi, että Amazon Primen jäsenillä oli paljon suurempi CLV, ja ansaitsisi siten enemmän huomiota.

laske CLV: n nettonykyarvo (NPV) käyttämällä diskonttokorkoa

CLV—laskelmat aloitetaan olettamalla, että asiakkaasi tuottavat keskimäärin tuloja—ja siten voittoa-joka kuukausi tai vuosi tietyn ajan. Mutta tulot ja voitot saat tulevaisuudessa on vähemmän arvokasta kuin ne olisivat, jos ne saadaan tänään.

tulevien tulojen ja voittojen Diskonttaaminen sitoo CLV: si sijoituksesi kuluihin sekä vaihtoehtokustannuksiisi. Diskonttokorko vaihtelee yhtiöittäin, mutta kun sinulla on kiinteä diskonttokorko, voit laskea CLV: n nettonykyarvon (NPV) diskonttaamalla voitot erikseen jokaiselta kaudelta tai käyttämällä online-NETTONYKYARVOLASKINTA (tai jopa Excel).

mitä CLV voi opettaa minulle yrityksestäni?

asiakkaan eliniän arvo voi valaista monia keskeisiä liiketoiminnan ajureita ja mahdollisuuksia, jolloin voit tehdä enemmän tietoon perustuvia päätöksiä joitakin esimerkkejä ovat:

• ymmärtäminen yleistä kannattavuutta, jotta voit ennustaa, mitä optimaalinen CAC pitäisi näyttää.
• käyttäjän kannattavuuden määrittäminen ajan mittaan, jotta voit priorisoida ajan arvoon.
• kunkin hankintakanavan CLV: n kohdentaminen maksettujen kanavien ROI: n lisäämiseksi.
• CLV: n erittely tuotteittain tai suunnitelmittain kannattavimman tarjonnan edistämiseksi.

vaikka on olemassa monia tapoja hajottaa ja soveltaa CLV: tä, sen pitäminen vain välineenä, jolla hankitaan mahdollisimman monta asiakasta mahdollisimman halvalla, on epäonnistumisen resepti. On totta, että CLV: n syvällinen analysointi voi auttaa sinua priorisoimaan segmentointia, säilyttämistä ja kaupallistamista parantaaksesi tulevaisuuden asiakkaiden kannattavuutta. Mutta, kuten Harvard Business Review toteaa, CLV: tä tulisi käyttää näkemään asiakkaat pikemminkin arvoa tuottavina kumppaneina kuin arvoa tuottavina kohteina.

muista, että CLV on vain osa palapeliä, mutta yhdistettynä kehittyneempiin analyyseihin se on tehokas tapa ymmärtää asiakkaitasi ja heidän vaikutuksiaan liiketoimintaasi.